摸著山姆過河,阿里盯上“貼牌”生意
與山姆、Costco等會員制零售商相比,1688缺乏獨家商品和會員費模式,競爭力有限,仍需提升消費者對其優勢商品的認知。
過去兩年,1688——這個原本專注于服務B端的批發采購平臺,正以全新的姿態在年輕人群體中頻頻“出圈”。無數消費者前來尋找源頭工廠,購買物美價廉的大牌“平替”。
然而,對于個人買家而言,傳統B端平臺的操作體驗往往不夠友好。為更好地服務個人消費者,「新熵」獲悉,1688最近進一步加碼C端市場,正式推出貼牌業務,并將品牌命名為“1688源選”。
該業務精準瞄準一二線中產家庭的采購與囤貨需求,首批產品將涵蓋衛浴、白酒、寵物食品三大品類,未來銷售渠道將不局限于1688和阿里站內體系,也會進入抖音、小紅書嘗試合作聯名款。目前,已有20余款商品籌備就緒,計劃于今年12月起陸續上線。
值得注意的是,平臺與工廠合作開展貼牌業務,已成為一種常見的商業模式,網易嚴選、小米有品、東方甄選等均在此列。
然而,除了山姆會員店等少數成功案例外,許多平臺在這一領域已難有新的突破。原因在于,這些平臺主要依靠銷售貼牌商品獲利,其增長的上限相對明顯。例如,網易嚴選經過八年的經營,根據財報推算,年GMV僅約百億元。
在這樣的背景下,1688此次涉足貼牌業務,多次提及山姆會員店的成功經驗,它究竟能不能突破傳統批發平臺所固有的諸多局限,精準地對接中產家庭的消費需求,順利地在 C 端市場中成功突圍,開辟出一片新天地呢?
一、1688,破局C端消費
1688 涉足貼牌業務可謂籌謀已久。此番動作,并非其在 C 端市場的首度布局,事實上,此前1688早已多有嘗試與探索。
早在2022年9月,1688便面向消費者推出工廠品牌直銷平臺——“1688 嚴選”,源頭工廠型商家占比超 90%,入駐商家需滿足商品質量、真實描述等一系列嚴格標準。
一年后,1688嚴選升級,上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店,主打源頭廠貨和品牌平替,價格可低至大牌一折,消費者只需繳納99元年費,即可享受采購等專屬服務。
得益于“平替”消費的熱潮,越來越多個人買家涌入1688,相關話題也在小紅書、抖音、微博等社交平臺頻頻出現,如「新熵」查閱小紅書發現,1688平替衣服測評相關話題的筆記已超過27萬篇。
消費者小余堪稱1688平替的忠實擁躉。她向「新熵」透露,無論在線下門店還是其他電商平臺瀏覽時,只要發現心儀的服飾或包包,自己都會習慣性地打開1688進行價格比對。
小余發覺在1688購置這類商品往往能享受到極大的價格優惠,折扣幅度常常超過五成,性價比極高。不過,1688的基本款式偏多,如果想要稍微特別點的款式還是得去其他電商平臺。
正是在這些熱衷于“平替”的年輕人推動下,1688嚴選和1688會員店迎來快速增長。
到2023年年底,1688的CEO余涌在接受采訪時表示,平臺的用戶增長率已達到40%左右。此外,1688以25歲到30歲的一二線用戶為主,且已在布局C端消費者賽道,平臺推出的“1688嚴選”年銷售額已達300億。
1688在阿里內部的戰略地位,也得到顯著提升。2023年11月,1688入選阿里集團首批戰略級創新業務名單,與閑魚、釘釘、夸克并列。被稱為“四小龍”。
到了2024年,1688在C端消費者業務方面的擴張步伐更加迅猛。今年3月,1688宣布全面接入淘寶,并設立專門頻道重推嚴選貼牌源頭廠貨;
9月,1688嚴選開始試水貼牌業務,推出了兩款名為“源·醇釀”“源·匠藏”的500毫升53度醬香型白酒,并籌備一款貼牌的貓糧產品;
10月,1688注冊成立“深圳一六八八源選供應鏈管理有限公司”,由阿里巴巴全資控股,潘杰擔任法定代表人。潘杰告訴「新熵」,該公司為投資型公司,目前已制定了極為明確的投資規劃以及確定了相應的投資數額,預計未來將配備300至500名員工。
最近兩個月,1688取得階段性成果,不僅正式發布貼牌品牌“1688源選”,還籌備超過20個產品,計劃在12月逐步上線。
“前期的工業設計、商品包裝、推廣營銷和銷售都將由1688承擔,工廠只需專注于研發、備貨和發貨,雙方共同迭代產品。1688將借助線下選品中心,鎖定具備設計、研發和快速反應能力的優質源頭工廠,推動供應鏈數字化,助力工廠發展貼牌業務。”潘杰表示。
二、電商內卷,押注平替經濟
在電商領域,平臺攜手工廠開展貼牌業務早已不是新鮮事,網易嚴選、小米有品、東方甄選等都是典型代表。如今,1688也踏入這一賽道,此番入局的戰略意圖何在?在眾多競爭者早已搶占市場的情況下,它是否為時已晚?
艾媒咨詢首席分析師張毅對「新熵」分析,1688多線布局貼牌業務的核心在于阿里巴巴整體變革的需求。當前,淘寶、天貓等業務遭遇增長瓶頸,依賴品牌商和供應商的模式日趨脆弱,競爭對手的崛起更為其未來發展增添不確定性。
這其中,拼多多、抖音等新興平臺憑借工廠直供模式搶占市場,價格優勢明顯,對阿里電商體系構成挑戰,迫使其尋找新的增長點。
從近期發布的財報數據來看,阿里巴巴集團旗下的淘天集團業務在整體營收中占比雖超 40%,仍占據核心地位,然而其整體營收的增長速度卻顯著放緩,同比增長幅度僅約 1%。
與此同時,經調整后的 EBITA 同比下降 5%,降至 445.9 億元,顯示出盈利能力持續下滑的態勢。
更值得注意的是,2022年11月,阿里市值首次被拼多多超越。一年后,阿里宣布整合淘寶、天貓、1688等電商業務,成立阿里電商事業群,這一系列動作凸顯出其尋求變革的急迫。
張毅指出,1688作為阿里元老業務,擁有豐富的上游資源和強勁的中國制造能力,但其批發模式未能充分釋放潛力。在山姆等貼牌模式成功驗證后,1688計劃借此機會通過細分需求創新,實現從B端向C端滲透,完成關鍵轉型,是很自然的選擇。
近年來,受經濟環境影響,消費者更加注重性價比,“平替”經濟成為消費趨勢,這正是1688瞄準的機遇。
吳曉波頻道的調研數據顯示,近85%的消費者在過去一年內購買過平替產品,其中95后、00后更是不愿為大品牌溢價買單。
▲圖/DT研究院
此外,有贊發布的《2024 年消費趨勢報告》數據顯示,今年種草后未拔草比例呈上升態勢,消費決策過程延長,致使消費者購物車中留存諸多想買卻未買的商品。其中,三分之一的消費者會在等待期間尋覓平替產品,進而選擇平價商品進行購買。
莊帥指出,1688的貼牌業務并非全新戰略,而是嚴選業務的延續。1688近年來逐步向C端拓展,但其B端和C端業務在同一平臺上并存,流程差異明顯,購物體驗難以兼顧。B端業務流程涉及寄樣品、確認訂單量等,而C端消費者習慣單件購買、即時發貨。平臺需要大力推廣重塑用戶認知,這也是其推出“1688源選”品牌的重要原因。
1688源選不僅在淘寶、天貓開設店鋪,還進軍抖音、小紅書等C端平臺,這種模式更為可取。相比于將B端與C端業務混做,獨立品牌能夠更好地聚焦C端需求。莊帥向「新熵」表示,這種布局既能完善淘天供應鏈體系,又能將1688打造為強大的供應鏈公司,與更多平臺深度合作,促進訂單增長和業務擴展。
“一家無銷售專長的工廠涉足銷售領域,必然面臨巨大壓力。而 1688 恰好彌補了這一短板,承接起工廠的銷售職能,這無疑是其絕佳的機遇所在?!绷闶垭娚绦袠I專家莊帥表示。
三、挑戰山姆,會員制學不會
在零售界,山姆會員店猶如基督教徒的耶路撒冷,每當有人涉足零售,總要向其致敬。1688此次進軍貼牌業務,同樣不例外。
在與「新熵」交流中,1688源選總經理潘杰多次提及山姆,并表示1688源選的核心目標是通過線上線下全渠道,更好地服務買家,其模式類似于山姆超市的“Member’s Mark”品牌。1688源選不僅肩負著為消費者精準“尋覓、篩選”優質產品的任務,還承擔著類似山姆的渠道背書職能。
然而,潘杰也強調,1688的商業邏輯與山姆、Costco等會員制零售品牌不同,會員費并非營收目標,更重要的是篩選出具有家庭囤貨和周期性消費需求的買家。目前,1688的付費會員已突破1000萬,超過了山姆在中國的會員數。
盡管1688在規模上取得了一定成績,但其面臨的挑戰同樣不容小覷。零售電商專家莊帥指出,1688的本質仍是信息平臺,而非銷售平臺。雖然擁有豐富的供應鏈資源,但其客戶多在線下完成訂貨、生產等環節,這意味著1688需要承擔起篩選優質商品的重任。
然而,“平替”消費具有階段性,消費者的主動購買意愿并不強烈。同時,品牌商擁有強大的研發設計能力,而大部分工廠僅負責訂單加工,缺乏研發能力,1688自身也缺乏這一能力。在眾多工廠資源中精準挑選受歡迎且能規避侵權風險的商品,是一大難題。一旦選品不當,貼牌銷售的侵權責任可能落在1688自身,這無疑增加了經營風險。
此外,1688的運營能力也面臨考驗。若要在淘天、抖音、小紅書等平臺展開銷售,如何提升這些平臺的運營與營銷能力至關重要。1688缺乏專業團隊,是選擇自建團隊還是與第三方合作?如何展開合作?這些都是亟待解決的問題。
莊帥認為,1688作為傳統B端批發平臺,首要問題是如何讓消費者認知并認可其優勢商品。1688需要清晰展示其獨特且優質的商品,否則難以改變消費者對批發平臺的固有印象。
相比之下,山姆與Costco的核心競爭力不僅在于選品,更在于強大的商品研發能力和規模效應。山姆的許多獨家商品無法在其他渠道獲取,而1688僅靠貼牌難以形成同樣的競爭力。
更重要的是,山姆等會員制零售商通過會員費補充收入,而1688缺乏這種模式。如果1688也收取會員費,消費者可能會質疑其貼牌商品的價值,尤其是這些商品可能在小紅書、抖音等其他平臺也有銷售,缺乏獨特性和競爭壁壘。
盡管1688相關負責人提到,所售商品將給工廠留出10%的凈利潤空間,但莊帥指出,像 Costco 靠收取會員費盈利,不主要靠商品差價賺錢,能把商品利潤率控制在 7%,這比一般零售業的凈利潤率(通常兩三個點,高的也就三五個點)還低三個點。
關于價格,1688 相關負責人稱,會將消費者難以普惠獲取的商品價格降低。如徠芬對戴森實現平價替代,售價約為戴森的不到二折,其暢銷款 399 元,戴森則超兩千元。1688 自研吹風機約 100 元,性能可達徠芬的 90%。1688 不做單純性價比,而是追求綜合質價比并設定產業標準,即百元吹風機,低于此價會有品質缺陷,高于此價則存在溢價。
不過,當我們進一步詢問,166選品中心、會員店和源選業務價格的區別時。負責人表示,定價權掌握在商家手中,因此無法簡單比較哪個商家的價格更低。
莊帥覺得,總的來看,1688雖然依托其豐富的供應鏈資源進入貼牌市場,但在缺乏強大研發能力和獨家商品優勢的情況下,要真正挑戰山姆等行業巨頭,難度極大。如果無法突破這些局限,1688的貼牌業務或許只會被視為一種營銷噱頭,難以贏得消費者的真正信賴與認可。
作者丨曉伊? 編輯丨龍葵
來源公眾號:新熵(ID:baoliaohui),洞察商業變量,探尋商業本質。
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