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榮耀標識跨界轉行還是營銷Play？腦白金成立咖啡實驗室
在跨界營銷的浪潮中，腦白金的咖啡實驗室成立無疑為這個傳統品牌注入了新的活力。從保健品到咖啡，腦白金的這一躍，既是對年輕市場的一次大膽嘗試，也是對傳統營銷模式的一次顛覆。正如“軍書十二卷，卷卷有‘咖’名”，在咖啡文化的浸潤下，腦白金能否再次書寫營銷傳奇？讓我們一起探索這場跨界轉行背后的機遇與挑戰。
軍書十二卷，卷卷有“咖”名。
茅臺、同仁堂、蔚來……
隨著咖啡消費者基數的上漲，各品牌也紛紛嘗試起了“跨界制咖”，以此來幫助自己獲得更高的討論度和更多的潛在用戶。
在這樣的背景下，一些個人咖啡店也驚覺和自己同場競技的選手原來不只有瑞幸和星巴克，還有那對正在電視屏幕里翩翩起舞的腦白金夫婦。
一、年輕人的第一杯腦白金
腦白金要做咖啡了？
據北京商報報道，12月4日，巨人網絡旗下的腦白金咖啡實驗室正式成立，并順勢進行了首場內測會。巨人集團的創始人史玉柱也在參會后表示，他們的目標是成為互聯網公司園區的咖啡天花板。
關注商財信息的朋友們可能會發現，無論是這份力爭第一的Flag，還是整個咖啡實驗室“游戲理念+咖啡養生”的研發戰術，其實它們都不是腦白金向咖啡賽道的首次沖鋒。
早在2022年11月，當時就有人發現腦白金在上海開了一家線下咖啡店來招攬顧客。
網傳菜單圖片指出，上海腦白金咖啡廳的產品類目共有六個，并在涵蓋咖啡、果汁、冰沙等細分飲品的同時將價格聚焦在了20元左右。
其中擁有美式咖啡、卡布奇諾等飲品的“白金經典”類目和擁有熱巧克力、熱牛奶的“熱愛1997”類目則同腦白金品牌強相關（腦白金上市時間為1997年）。
老實講，當時網上對腦白金這次跨界行動的評價很難稱得上一片叫好。
畢竟腦白金身為經典保健品，它主打的功效之一就是“改善睡眠”。正是這種和咖啡“提神醒腦”功效完全相反的產品畫像，讓一些人戲稱腦白金做咖啡是在“左右互搏”。
二、腦白金做咖啡有機遇更有挑戰
據澎湃新聞報道，中國在2023年的咖啡產業規模達到2654億元，較比上年增長30%以上；全國的咖啡消費者總數接近4億人，咖啡年消費量高達28萬噸。
在國內咖啡消費群體、人均消費量實現雙增長的背景下，2023年全國的咖啡門店總量也突破了15萬大關，咖啡產量也由2020年的11.4萬噸增長到了14.6萬噸。
借由這段數據我們也不難看出，國內的咖啡市場前景極好，咖啡這一舶來飲品已經擁有了堅實的消費者群體。
那這是不是意味著腦白金跨界做咖啡是完全正確的呢？
貌似也不能。
因為蛋糕做得越甜，食客們的競爭就會越激烈。
從瑞幸崛起再到庫迪出世，任何想在咖啡賽道里分一杯羹的品牌都必須接受“9.9元大戰”的洗禮。當下咖啡在消費者眼里的高貴濾鏡早已破碎，想要贏得他們的青睞，就必須把性價比做到極致。
在2024年，一代人的咖啡記憶太平洋咖啡被曝大規模閉店。截止到11月6日，整個武漢市的太平洋咖啡門店更是集體進入了歇業關閉狀態。同樣是在2024年，強如世界咖啡巨頭的星巴克也放棄了曾經的“精英氛圍感”，轉頭把自己一半的新增門店押在了三線及以下城市上以求突圍。
有人說，且不論腦白金咖啡價格幾何，單憑“養生”這個概念就足夠讓它吃飽喝足。
在數據層面，2018-2020年中國保健品市場規模保持兩位數增長；2023年市場規模首次突破3000億，預計在2024年中國的保健食品市場規模將達到3554億。且《2024中國青年消費趨勢報告》也指出，“精細養生，即刻滋補”正成為年輕消費者的養生消費大趨勢。
不可否認，腦白金+咖啡這種跨界聯名會吸引年輕人的嘗試。另在養生消費、社交媒體的助推下，它很有可能在年輕人消費者中成為繼“醬香茅臺”后的現象級飲品。
但問題在于腦白金應該如何在人們的好奇心散去之前化“流量”為“留量”。
唯有培育出忠實的用戶群，才能讓它免于“中藥奶茶、養生奶茶”這類創意曇花一現的命運。
三、是跨界入局還是營銷PLAY
談到腦白金，史玉柱是我們繞不過的一個名字。
因為當年就是他用“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的Slogan讓腦白金在那個以電視廣告為核心傳播手段的時代紅遍大江南北，變成了人們走親訪友的硬通貨。
從這一點我們也不難看出，史玉柱本人在營銷層面有著極其靈敏的嗅覺。
在電視廣告逐漸勢微后，他自然不會空看著自己打造的商業帝國衰老，定會想辦法通過營銷手段讓腦白金在新一代消費者中煥發出新的活力。
這也讓人不禁好奇，腦白金本次的咖啡實驗室是不是史玉柱營銷計劃中的一環。
畢竟年輕人是真的吃咖啡聯名這一套。
像是之前瑞幸和茅臺聯名的“醬香拿鐵”一經推出就多次登上熱搜，甚至一度成為了年輕人心中的“潮流象征”和“社交貨幣”。導致不少人在嘗試過醬香拿鐵后，開始去主動了解酒文化或品嘗白酒，成為了茅臺的潛在消費者。
造車新勢力蔚來也曾在上海開設了多家NIO Café咖啡店，進而引發了車主、圍觀用戶的自發傳播，在互聯網上強化了該品牌“年輕化”“潮流化”的產品形象，對品牌聲望帶來了一定的正向輸出。
史玉柱不可能不明白這一點，他深知腦白金做咖啡的反差感會引人好奇，進而獲得流量的垂青。但無論整起事件的終極目的是帶動腦白金的銷量，還是想要開拓養生咖啡這一新賽道，產品力永遠是驅動消費者回購的關鍵。
做保健品也好，做咖啡也罷。
若要在擁擠的賽道里分上一杯羹，終究是要用產品說話的。
參考：
北京商報：腦白金成立咖啡實驗室，史玉柱參與內測
澎湃新聞：報告｜中國咖啡消費者近4億人，上海以9553家咖啡店居首
新消費101：曾靠魔性廣告洗腦出圈的腦白金，能賣好咖啡嗎？
新京報：青年消費趨勢③|年輕人偏愛“精細養生” 享受“即刻滋補”
南方都市報：新增790家門店，覆蓋近千個縣級市場，星巴克加速市場下沉
極目新聞：太平洋咖啡被曝大量閉店，目前武漢門店已全部歇業
BT財經網：蔚來賣咖啡，你品你細品
本文由人人都是產品經理作者【互聯網那些事】，微信公眾號：【互聯網那些事】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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