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在體驗經濟的時代，設計不僅僅是外觀的美化，它是一種深刻的思維方式，能夠重塑用戶的心智和需求，創造出超越期待的感受。這篇文章深入探討了“新設計的‘微笑’”，作為新體驗價值的第一種武器，它如何通過新美學、細節、場景和文化四個維度，定義了體驗的新標準。

前文《創造體驗價值（上）：喬布斯和舒爾茨都強調的用戶體驗是什么？》中定義了「用戶體驗」：觸點與超越期感受，并介紹了「用戶體驗」的8個新觀點和宜家、星巴克、亞朵3個體驗案例。

然而，正如文末所說，我們正邁入一個全新世界：

• 互聯網教父凱文·凱利的「產品這樣有形的“物”正轉化為無形的“動詞”」。
• 7-11創始人鈴木敏文的「人們從“物”的消費正進入“事”的消費」。
• 赫拉利《人類簡史》的「現在宗教已經不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了各種體驗」。

德國哲學家韓炳哲（韓裔）在《非物·生活世界的變革》的論述更加精彩：抽象地說，體驗意味著對信息的消費。我們今天更愿意去體驗而非占有，更愿意存在而非擁有。體驗是一種存在的形式…。體驗的全新準則是：我體驗得越多，我才存在的越多。

在這個新世界中，僅僅將用戶體驗理解為“觸點”和“感受”可能略顯單薄。此時，我們需要超越“感知”、“情緒”、“細節”、“接觸”、“互動”、“峰終”這些常規關鍵詞的框架，融入更為廣袤的“體驗場”中，即以體驗創造新價值——「體驗價值」。

假如要給「體驗價值」一個定義，那它便是源自對每位用戶生活場景的洞察和理解，為他們提供生活持續改善和進步的解決方案，并不斷創造由理性到感性，從感官到內心，超越期待的各種「新」價值。

這里，之所以稱之為「新」體驗價值，因為包括以下全方位革新的“七種武器”：

• 第一種武器：新設計的“微笑”
• 第二種武器：新效率的“快”
• 第三種武器：新信用的“誠”
• 第四種武器：新社交的“友”
• 第五種武器：新連接的“連”
• 第六種武器：新愉悅的“愉”
• 第七種武器：新意義的“賦能”

第一種武器：「新設計的“微笑”」

“所以我說的第一種武器，并不是劍，而是笑，只有笑才能真的征服人心。所以當你懂得這道理，就應該收起你的劍來多笑一笑！”

——古龍《七種武器》

在「新體驗價值」中，最重要的一環無疑是重構用戶的心智和需求，將外觀與美學、功能與藝術、場景與生活、態度與文化精妙融合，從而「設計」出超越用戶期待的感受。

探討「新設計」為何成為「新體驗價值」的第一種武器，可以從原研哉「設計」和「理想的設計」的見解說起。

• 所謂「設計」，就是通過創造與交流來認識我們生活在其中的世界。好的認識和發現，會讓我們感到喜悅和驕傲。
• 精心設計的作品可以喚醒沉睡的意識，隨后欲望發生變化，進而影響消費模式、資源利用形式，也使生活方式發生改變。
• 在這個時代中，設計的使命不再是激起人們購買自己不需要的物品的欲望，而是應當去提出一種「社會共同的倫理」。
• 那么，什么是「理想的設計」？并非在于如何生產吸引人的產品，而是在于如何重新樹立一種讓人們能感受到物品吸引人之處的「生活」；這不是一個平面和產品設計的理論，更是一種社會設計的哲學——也就是“理想的設計”，它的對象不是「物品」，而是「人與人之間的關系」。

以看得見的“微笑”，定義看不見的“審美、體驗和關系”，必須而且應該是第一種武器，它包括以下四個要素：

• 「新美學設計」
• 「更細節設計」
• 「場景力設計」
• 「文化力設計」

1. 「新美學設計」

我們正站在人文與科技的十字路口，…….，這是蘋果的DNA！

——喬布斯

喬布斯是第一個“以設計為武器”的大師，他的偉大不僅重新定義手機，而是開啟了一個人文與科學融合的全新時代。
到了當下，無論是傳統巨頭還是創新新銳，國貨國潮還是外來“和尚”，天生數字還是新消費品牌，以此交融為基礎的「新美學設計」都成為創新方向，而非之一。

這里包括狹義設計（工業設計、包裝設計、空間設計）和演化出“五感”設計、沉浸式氛圍的拓展，更有重構文化和交互情緒，直至“美”對內心意義的深刻觸及。

如在消費升級中反復刷屏的“顏值即正義”：蘋果、戴森、宜家、華為、完美日記、霸王茶姬、瑞幸及小米的SU7。

再說色彩，早已超越了單純的視覺符號，承載著情感與意義。新美學設計，不但讓色彩擁有了設計師的獨特靈魂和鮮明態度，并真的為生活賦能。每一年的Pantone年度色彩，不僅描繪著潮流的脈絡，更以其獨特的情緒治愈力，溫暖或激發著個體對未來的憧憬。

還有近年設計領域提出的“五感設計”。它認為一款產品、服務和空間，不僅要視覺上、觸覺上，更應通過數字化融合視覺、聽覺、嗅覺、味覺，觸覺，五種感受，才會帶來更為驚喜而美妙的體驗。比如淘寶造物節，愛彼迎的“奇屋計劃”，X11潮玩和TX淮海等，背后蘊含著公共空間和情緒的交互式表達。

再如把傳統民藝融入生活，跨越“人X事X物”的民藝美學。李子柒復出即王者，因為她并非只將視線聚焦在物、“事”和手藝人身上，而是以見證者的身份參與其中，極具代入感的參與到對手藝人的拜訪、實踐和使用，像極了一個角色扮演的游戲。

奢侈品們亦不落其后。融合區域文化、時尚、設計師個性，材料科學，情緒價值等。Véronique Nichanian在愛馬仕開創了男裝成衣。她希望男性不羈、進取且樂觀。出于這種理念，她創新性地設計了用皮革編織的夾克衫，融合了黃色、吊鐘海棠色和紅色，打造出一種“酸性觸感”。

為什么塑料瓶也會成為一個美學問題？這是爭相表態“可持續的”新審美。巴塔哥尼亞Patagonia以回收漁網為原料提煉NetPlus的系列服飾，好瓶HowBottle則將廢棄瓶子變身為時尚包包——他們“越活越好”就是時代對這種新審美的認可。

向更廣闊的視野延伸，則需引入吳聲的「美術館」觀點：

藝術使不可見的可見，商業則使可見的更可得，可感知。

——吳聲《美術館時代》

• 「美」——即審美價值，代表美術館特有的藝術IP和體驗。
• 「術」——即美術館的內容刷新機制，獨特的“空間算法”和議題的引領能力。
• 「館」——則是用戶關系，指向主理人、策展人與會員社群。

無數的品牌體驗中心，文創文旅，商業空間，社區街區，藝術節/生活節/音樂節，正伴隨生活方式和美學需求的升級，開始消弭商業和藝術，時間和空間、消費與體驗的邊界，并以一種雜交的方式繁榮進化，構成了今天新消費的主流邏輯之一。

• 有重構傳統敘事并為之提案的。故宮和敦煌博物院文創，烏鎮話劇節、長安十二時辰、《唐宮夜宴》、「只此青綠」和「詠春」等。
• 有成為空間商業的底層體驗的。如阿那亞地產、天目里商業、話梅實驗室、青年養老院等。
• 有將社區作為最小活力單元的。如長沙潮宗街，蘇州雙塔市集、成都社區美術館“巷子里”等。

所有這些都表明，「新美學設計」早已不特指美學設計，而是一場由視覺到五感 ，由美學到“情緒”，由物向“事”，由審美態度到文化主張，由科技到人文藝術再向商業的縱深演進！

2. 「更細節設計」

明明好產品，為什么賣不出去？因為你沒有“設計視角”！

——熊本熊之父水野學《設計的力量》

所謂「更細節」，不再只是細節上優化和創新，豐富多樣的使用和交互，還包括來自“細節之美”引發的深度參與與沉浸式體驗之旅。

• 早期有僅依靠外包裝箱子上貼心附贈一個割開封條的塑料刀，就贏得了無數用戶認可的三只松鼠和“怎么都學不會”的海底撈。
• 后來，星巴克開創了“多一點，少一點”的個性點單模式，讓顧客參與到制作過程中，這是另一種“更細節”；如今，咖啡和奶茶們讓這種“更細節”成為行業標準。

談及服務體驗的“天花板”，還必須是迪士尼和胖東來！

案例、胖東來的「更細節」：立體多維，隨時迭代！

• 全球唯一將男女廁位比例從對半改為3：8的商超；中國唯一“沒有按摩椅，充電寶不收費”的商超，…；
• 自有產品張貼“產品理念”說明；隨處可見的“消費指南”；不做促銷提醒理性消費，…；
• 當天提建議次日反饋且公示；提供有效建議和可改進投訴，獲得現金獎勵，…；
• “負6克的秤”、“按需買的藥”；不用“斤兩”交流，而是告訴你“一斤大概是多少件”；買重口味食品附贈口香糖等，…；員工可以坐著上班；設立員工委屈獎；心情不好也能請假；每周二閉店等員工幸福，…。

胖東來全方位立體的“更細節”，理解的原點是真正的“站在人的角度思考”。不過必須得承認，這很難復制，沒有于東來就沒有胖東來的“幸?！奔毠?。
還有一種“更細節”：超級ID和體驗的一致性。典型玩法是將作為用戶的唯一性ID需要全終端打通，實現多屏幕、多終端、全場景的個性化和一致性融通。如瑞幸咖啡。

最后，看看「更細節」的參與感。B站小小“彈幕”和抖音“刷禮物”，不僅幫助平臺跳出視頻“你播我看”的傳統，更是打開了一扇全新「更細節」的大門：比如董宇輝“賦能式直播”和李誕的“對話式直播”。

案例、愛彼迎的「更細節」：豐滿而富有溫度。

1）互評系統

回顧淘寶、大眾點評、攜程、滴滴等平臺的評價系統，這樣的體驗已經延續了10年。而Airbnb，早在2015年就在點評展示方式上進行了革新——為了避免雙方互相影響和防止虛假評論的產生，特別是商家通過“利誘”換取的好評，Airbnb創新性地引入了一種同時「發布」雙方點評的機制。

2）分享和獎勵機制

第一，體驗細琢。例如，在稱呼方面，注意“你”和“您”的差異、“我”還是“我的”命名；同時，注重語言的友好本地化；將關鍵信息可視化展示，給予用戶貼心的狀態提醒等。

第二，通過Referral獎勵機制實現病毒傳播。即為每個用戶提供專屬的推薦鏈接，并給予推薦者和被推薦者雙方一定金額的旅行信用額度作為獎勵。

第三，“利他”的文案。如，“向你的好友贈送25美元旅行經費”而不是“邀請好友可以獲得25美元”。

3）“神助攻”心愿列表(Wish Lists)，激發情緒價值

Airbnb“心愿列表”功能在上線數年后一直沒有引起太大的關注，直到2012年，Airbnb將代表收藏的“星形”圖標改為了“心形”。就是如此一個不起眼的小小改動，用戶使用率提升了30%。接下來的四個月里，有45%用戶使用了此功能，并創建了超過10萬個心愿列表。

有一種解釋是：這個改動將“心愿列表”從簡單的功能上升到了象征著愛、溫暖和關懷，更加直觀地表達自己的喜好。這就是「更細節」的力量。

此時，請轉換一下視角：從產品細節、空間細節、服務細節，再到場景細節、體驗細節，延伸至交互細節、“邊緣需求”細節，乃至時刻細節、參與細節、情緒細節… 。

這是一種全新的視野：在這無限媒體的環境中，每一次交互都是獨一無二，每一個時刻都有可能與眾不同。

好消息是「更細節設計」有成熟的方法論：①“同理心”②從關注需求到洞察「需求背后的動機」③“站在用戶的立場思考”。請諸位悉心感知！

3. 「場景力設計」

新觀念，商業與生活之間！

——《LAUNCH》首發

實際上，「場景力設計」早已獨立成書，諸如馬修·施維茨《場景營銷》和吳聲的《場景革命》《場景紀元》等著作。

這是一個可大可小，極其能“打”的理念。品牌猿之所以只將其納入“新設計”的范疇，是希望幫助大家換一個角度觀察“場景”。

馬修·施維茨《場景營銷》

核心觀點：場景營銷是一種新的增長模式。

• 場景營銷必然到來的三大關鍵：①無限媒體重塑了參與者：人人皆媒體；②改變了我們的行為方式：場景取代注意力；③創造了信息傳遞方式：靜態信息被動態信息所取代。
• 為了在場景中滿足用戶，營銷人員需要從5個維度塑造全新體驗：可得即用；客戶許可；個性化；真誠同理；價值觀明確。

這本書圍繞以下5個維度精心繪制了一幅「場景架構圖」！

吳聲《場景紀元》

核心觀點：從數字到新商業進化。

• 傳統的品類定位不再是商業競爭的決定性要素，場景才是。無論直接開發新場景，還是基于對各個領域的深度理解助力新場景設計，場景設計力的底層，都是用戶驅動的敏捷協作和圍繞每個小場景的解決方案打造。
• 數字戰略在于層出不窮的小場景創新。其邏輯在于全場景融合的數字化加速下不斷被開發的新場景，需要被系統化設計；其次敏捷支撐無處不在的場景創新的是基礎設施，是能力模型，更是戰略思維。

書中提出5個方面的「場景力設計」，淺看一下：

• 極致功能：嚴品的符號化與超級 IP趨勢。
• 動態內容：場景細分的內容型切換。
• 界面友好：人性化與個性化的平衡。
• 科技美學：簡約或繁復的取舍。
• 智慧迭代：場景融通的更新機制。

想想看，把產品、服務、體驗、超級會員“換算”成場景，把碎片化時間、數字化空間、分享思維、亞文化、新生活方式視為孕育新場景的“母巢”，“藍?！焙纹浯螅磥砗纹鋸V！

深度了解，請參閱《場景營銷》和《場景紀元》。

4. 「文化力設計」

所有的「新美學」設計、「更細節」設計，「場景力」設計都要從屬頂層的文化屬性，沒有「文化力」的美學、細節和場景是單薄、脆弱，沒有生命力的。

• 萬寶路的西部文化，哈雷的黑暗騎士，李維斯的反叛精神，離不開各自的文化基因。
• 無印良品持久的設計力，從產品、服務、空間到理念和態度，都服從于頂層的“禪”文化。
• 星巴克則處處體現美國文化力對全球的影響和滲透。

在中國，有借勢“文化自信”壯大的李寧、完美日記、花西子等國潮國貨；也有汲取“文化真傳”而迸發活力的故宮博物院和敦煌博物院。

假如以2022年張藝謀的冬奧會開幕為節點，「東方美學」蝶化為生活方式，國風國潮讓位于「中國式浪漫」、「東方信徒」成為年輕人的共識時，「文化力」成為一種新的價值力量。

《行走河南讀懂中國》、霸王茶姬、八段錦、《羅剎海市》、李子柒、《黑神話·悟空》，無法論說“誰成就誰”，但必須承認，背后都離不開「文化力」這一底層。

在「文化力」設計的諸多方法論中，推薦華與華「文化母體」概念：

文化母體就是整個養育我們的文化，我們生活中循環往復、不斷重復的那一部分。重復到成為我們所有人的共同經驗、共同知識、共同觀念。這是我們與生俱來的、祖先傳下來的、每個人都知道的，而且每個人的觀念和行為都會受其影響，甚至會受其操控的文化。

——華與華

所謂「文化母體」，就是某個民族共同擁有的集體記憶和認知（集體潛意識）。簡單來說，它也是一群人共有的行為習慣或認知。

• 如中國傳統文化中的“仁義禮智信”，任何一個字及背后的意義都可以成為一種文化母體。
• 如60后的“下鄉插隊”，70后的“港風”，80后“日漫”，90后“二次元”，也是一種“文化母體”。
• 如西游宇宙，封神宇宙，金庸宇宙，王家衛宇宙，魯迅宇宙等融合作者價值觀的作品。
• 再比如維珍把創始人個性貫入到文化體系，巴塔哥尼亞把“地球守護”植入到品牌，也是一種“文化母體”。
• 還有品牌猿一直推薦的品牌12種“神話人格原型”（見《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》）。

那么問題來了，新銳品牌和小眾品牌需要找到“文化母體”嗎？又如何識別具備商業化潛質的“文化力”？如何設計“文化力”？
首先是“精準”?！拔幕Α痹O計不應期望與公共文化聯系在一起，而應該而是要深入挖掘目標受眾認同的某種亞文化、小追求、小故事、小態度，甚至是一個畫面、一段旋律、一個字！

要相信這句話：越小眾越成功，越邊緣越主流。

其次，設計的關鍵不是“找到和搶占”，而是真誠「設計」：

• 設計1、與目標人群態度達成共識和共鳴的符號。
• 設計2、為用戶帶來全新的價值體驗。
• 設計3、與用戶情感情緒交互。

最后，持續為文化力注入時代的活力。

以耐克為例，“Just Do It”從一個勵志廣告語到個人拼搏意志，從貧民窟逆襲到新美國夢的全球化，早已超越了“勝利女神”的文化本意。

再看蜜雪冰城，沒有與用戶持續的互動和眾創，僅靠雪王IP和一首歌，即使有再多的文化內核，也無法出圈。

結論就是，文化力設計并非一個靜態名詞，而是一個充滿活力的動詞，是動態的，需要持續行動和賦予新價值，千萬不要奢望找到一個“牛皮”的文化元素，就能坐享破天富貴。

五、小結：設計力其實是一種思維方式！

不管是哪一類設計，重要的是如何通過提出全新的觀點來解決眼下存在的問題。

——佐藤大《用設計解決問題》

讓我們把「新設計的“微笑”」四大要素放在一起，并以人格化的方式來探索之間的關系：

• 「文化力設計」是靈魂。就像喜歡上一個人很簡單，氣味相投和“有趣的靈魂”；而一個沒有靈魂的人則形同行尸走肉。
• 「新美學設計」是臉面和談吐。它不僅指視覺外觀和空間氛圍，還涉及語言和行為，最出色的美學設計能夠觸及靈魂，激發情感。
• 「更細節設計」是行動力。除了服務和體驗、沉浸感和參與感，更重要它代表著品牌的溫度。
• 「場景力設計」是活力。無論理解為新的增長模式還是數字商業驅動力，本質都是極大限度地深入個體需求，使個性化的商業進程更加極致。

當這四個要素交相呼應，“設計力”早已不是傳統意義上“設計的能力”，而是一種全新思維方式：運用“設計視角”發現真正的問題，找到解決辦法，創造隱藏價值的方式！

當我們欣然接受「新設計的“微笑”」所拓展的邊界，以及重新定義其為「新體驗價值」的利器時，我們可以越來越遠離內卷的方式應對“內卷”，從而找到專屬自己的“確定性”未來——那里有我們奪人心魄的“回眸一笑”！

未來待續：《2025年老狗也要學新把戲：新體驗價值七種武器2——新效率的“快”》