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在設計過程中，其實有很多設計法則、規律可以遵循，遵循這些方法，可以提高我們的工作效率，設計出更合理的產品。這篇文章，我們來學習一下其中的“雅各布定律”。

在當下產品設計同質化非常嚴重的情況下，不知大家有沒有深入思考過這種現象?？赡芏加X得做“正確的事”是理所應當的，產品設計環節自上而下都在跟隨著市場上絕大多數“正確的腳步”，并沒有思考過其背后的意義。也許這個問題已經超出了絕大多數初、中級設計師的知識儲備范疇，今天筆者將通過「雅各布定律」來剖析對于產品設計同質化現象的觀點和看法，希望給大家帶來一些啟發和幫助。

一、雅各布定律簡介

1.理論背景

「雅各布定律」是由雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）所提出的一則關于產品可用性的定律。值得一提的是，這位雅各布·尼爾森正是那個提出“尼爾森十大原則”之人。

在他看來，雅各布定律并非人為設定的規則，更像是一種客觀存在的自然規律，其本質是在陳述一個不爭的事實“當用戶通過在其他眾多網站（產品）上的使用體驗，積累了豐富的經驗，從而知曉如何去使用各類網站。當某個網站的操作方式與其他網站保持一致時，用戶能夠立刻明白該如何進行操作。但是，如果某個網站違背了雅各布定律，那么用戶會毫無留戀，果斷地選擇離開。因為在他們的認知中，早已形成一套基于以往經驗的操作習慣和預期，一旦無法與之契合，便會帶來困擾和不便，從而導致用戶的流失”。其這則事實源自于以下的這個實驗。

1999 年，雅各布·尼爾森發表了一篇引人深思的文章——《界面標準會扼殺設計創造力嗎（Do Interface Standards Stifle Design Creativity）》。在這篇文章中，他詳細講述了與甲方共同設計某個電商網站時的經歷。

當時，在設計該電商網站商品導航方案的過程中，使用了兩套不同的方案。方案一是采用了絕大多數用戶長期在其他網站所熟悉和習慣的導航方式；而方案二則是依據甲方對自身產品線的獨特看法構建出來的一套較為新穎的導航方式。不過，關于方案二的具體形式，尼爾森在文中并未詳細描述。

為了驗證兩個方案的效果，尼爾森分別對它們進行了可用性測試。測試結果令人驚訝：當用戶使用方案一導航時，成功導航到目標商品的概率高達 80%；然而，使用方案二導航時，成功率卻僅有可憐的 9%。

雅各布·尼爾森通過引述這個生動的例子，旨在闡明一個重要觀點：用戶的大部分時間都耗費在其他產品上（擁有海量用戶的頭部產品）。正因為用戶在這些產品上投入了大量的時間，所以會被培養出了一定的使用習慣。

如果想要提升產品的可用性，那么應當采取的措施就是與其他產品保持一致性，這便是「雅各布定律」。尼爾森始終認為，一致性是支撐產品可用性的關鍵條件之一，并且將這些需要保持的一致性命名為「設計標準規則」。在產品設計的領域中，遵循這些規則，與其他成功的產品保持一定程度的一致性，有助于提高用戶的使用體驗和產品的實用價值。

2. 理論表述

用戶的大部分時間往往投入在別人家的網站（產品）之中，而非您的。這其實暗示著，他們期望您的網站（產品）能夠與別人的產品擁有一致的操作方法和使用模式，主要表現有兩點。

1.用戶通常會把針對某個熟悉產品所形成的期望，轉移到另一個相似的產品之上；

2.設計師巧妙運用用戶已積累的經驗，為其打造出更為優質的用戶體驗。這樣一來，用戶無需耗費精力去學習新的使用方式，就能夠專注于自己的任務。

二、雅各布定律與心智模型

雅各布定律深刻地揭示了用戶認知事物的獨特過程與鮮明特點。它指出，用戶在認知新事物時往往表現出一種“懶”的特性，傾向于憑借已有的經驗去理解和應對。這意味著一旦新事物與他們過往的經驗無法契合，用戶便會陷入種種不適應的困境，在極端狀況下，甚至干脆放棄使用這個產品。

典型的例子便是那些長期使用 Windows 系統的用戶。他們最初接觸 Mac 系統時，各種不習慣的表現層出不窮，其根本緣由在于長期使用 Windows 系統的過程中所形成的使用心智，無法直接套用于 Mac 系統。這種不匹配導致了操作上的障礙和心理上的不適，以至于部分用戶甚至選擇在 MacBook 中安裝 Windows 系統，以求得熟悉和習慣的操作體驗。

Don Norman 對心智模型給出了這樣的定義：“存在于用戶頭腦中的關于一個產品應該具有的概念和行為的知識，這種知識可能來源于用戶以前使用類似產品的經驗，或者是用戶根據使用該產品要達到的目標而對產品的概念和行為的一種期望?！?/p>

從上述定義出發，我們不難發現，雅各布定律實質上正是用戶心智模型的一種外在展現。用戶基于過去的經驗和期望形成了特定的心智模型，當新事物與之相悖時，就觸發了雅各布定律所描述的不適應和可能的放棄行為。這一規律提醒著廣大設計師，要充分理解和尊重用戶的心智模型，以打造出更符合用戶認知和習慣的產品，減少用戶的學習成本和不適應感，從而提升產品的易用性和用戶滿意度。

那么設計師應該如何去應用心智模型呢，主要有以下幾個方面。

1.匹配用戶心智

設計師的首要任務是匹配用戶心智模型以改善體驗。設計方案若與用戶心智模型相符，用戶就能輕松將既有經驗遷移至其他產品，不必耗費額外的理解與學習成本。所以，匹配用戶心智要綜合考量用戶場景、應用目的等諸多因素。

其中，與真實環境相匹配最為常見。像手機系統里的開關樣式、日歷風格，都與現實生活中的情況相契合，用戶認知起來輕松便捷。電商平臺也一樣，不少彈窗采用類似微信紅包的樣式，旨在增強活動對用戶的吸引力，從而獲取更多點擊量和轉化率

另外，我們最常見的地圖在不同場景下表現方式也存在差異。比如高德地圖，用戶常要查詢地點、進行導航，其地圖上的標識等與生活中常見的實物地圖更相似。而使用打車功能時，地圖主要用于確定用戶位置、上車點以及周邊車輛數量等，更多是被當作背景，做了簡化處理。

2.心智的建立與引導

在設計工作里，新場景和新功能不斷出現，難以完全契合用戶既有認知，這就需要設計手段構建新的用戶心智。像一些產品的slogan，起初，用戶對這些虛無的口號是無感的，但隨著使用次數的增加及時間的推移，這些口號就形成了記憶印象，引起用戶的共鳴。

拼多多為建立省錢心智，進入首頁后，在視覺上優先突出各種優惠，如9.9特賣、限時秒殺、超級滿減、百億補貼等標志性權益，既降低決策成本，又形成權益記憶點利于營銷傳播。

當產品設計與用戶心智不匹配或改變用戶心智時，就要通過新手引導、功能入口提示、功能調整說明等引導方式，讓用戶快速建立新的心智。

3.培養用戶心智

在產品運營的領域中，簽到類產品為了有效培養用戶習慣，常常會運用一種被稱為“定時玩法”的策略來塑造用戶心智。這種玩法主要基于連續簽到或者累計簽到后能夠收獲獎勵的機制。它如同一種潛移默化的引導，通過每天不斷重復這樣的簽到行為，日復一日地對用戶進行刺激，從而使得用戶的心智模型逐漸被固化。

從產品會員周期的角度來看，不同時長的會員權益在用戶心中的感知存在差異。像年卡會員權益，相對絕大多數產品而言，在用戶的感知中是比較零散的。而月卡會員則有所不同，月卡對于用戶權益的感知有著獨特的優勢。它能夠更好地激發用戶與產品之間的互動，并且在增強用戶的省錢感知方面表現得更為強勁。

例如拼多多的神券天天領、淘寶的每天領券以及95折購物等，用戶每天都有機會領取優惠券，這一活動貫穿每個月，形成了一個持續的權益獲取過程。這種緊密的聯系能夠持續地激活用戶，會員即將到期時，由于之前月度權益所積累的良好用戶體驗和心智認知，用戶會更傾向于繼續續費，從而實現產品與用戶之間長期穩定的合作關系。

4.利用用戶心智

設計師肩負著服務用戶與實現商業價值的雙重使命，在特定情形下，就得利用用戶既有的心智來助力產品。

就拿彈窗來說，它能有效吸引用戶目光，而用戶面對彈窗基本就關閉或點擊這兩種反應?；谶@種大眾心智，部分App的廣告便采用頁面彈窗的形式來誘導用戶點擊，以實現商業推廣目的。

廣告是互聯網平臺的重要收益來源，投放效果至關重要。所以，大多廣告會選擇軟植入的方式，讓其形式與實際內容盡量相符。如此一來，就能借助用戶已有的心智模式，引導用戶去瀏覽廣告內容并產生點擊行為，在不引起用戶過度反感的同時，達成商業價值與用戶體驗之間的一種平衡，這也是設計師在設計過程中需要考量的要點。

三、如何應用于設計

1.一致的交互示能

《設計心理學》中的“示能”概念，描述了物體或操作對象與人的可交互關系。一致的示能要求我們在設計時，所有元素、控件、組件的示能或反示能要符合互聯網產品中的普遍情況。這是因為這些示能代表著用戶的默認意識，順應這種意識進行設計能降低用戶操作的阻礙。若產品交互的示能傳達與其他產品不一致，很可能讓用戶在操作和體驗時產生疑惑。

例如，彩色按鈕通常表示可點擊，這是一種示能；而灰色按鈕往往意味著不可點擊，這就是反示能。這是用戶在長期使用互聯網產品過程中形成的一種默認認知，設計師應遵循這種認知來優化產品設計。

2.一致的符號映射

簡單來講，一致的符號映射即相同或相似的符號/圖標給予用戶相同功能暗示。例如頁面左上角向左的箭頭（不管何種向左箭頭），交互含義為返回上一頁；三條杠（或兩條杠）圖標表示菜單；三個圓點代表更多。

對于廣泛應用的常見符號映射，別創造奇怪新符號對應操作，也莫用表達其他操作的符號來表達當前操作，畢竟用戶追求低學習成本。

在具體UI方面，與其他產品保持一致的圖形認知，更便于用戶理解。不過圖形認知不只是告知用戶三個圓點圖標是“更多”、叉是“關閉”等，更符合用戶認知的圖形對業務目標也有輔助作用。

3.一致的頁面結構

雅各布定律并非要求所有頁面都設計得毫無二致，也不是讓產品設計徹底放棄功能排版方面的創新。它的內涵是，在創新過程中，要顧及用戶的學習與適應成本，對于具備相同功能的頁面，應盡量保持一致。這種一致的頁面結構和功能排版能夠使用戶迅速熟悉產品并進行操作。

在UI設計領域，這種情況屢見不鮮，特別是那些功能性很強的頁面。例如商品詳情頁，無論是淘寶、京東還是拼多多，不管是走合家歡風格還是性冷淡風格，甚至不管是否為電商APP，只要涉及商品詳情頁面，版式就極為相似：上方展示圖片，中間是描述內容，底部則是懸浮的操作區域。這是用戶最為熟悉且最容易接受的排版方式。

再看日常使用的各類修圖軟件，版式也高度相似。中間是圖片，而像濾鏡、貼紙、調整等各種功能都放置在底部操作區域，很多相同功能的名稱也相同。這種布局是用戶最熟悉的，能夠降低用戶在同類軟件使用中的學習成本，提高使用效率。

4.一致的產品模型

概念模型屬于心理學范疇的詞匯，它能對用戶起到暗示作用，告知用戶產品某一功能流程的使用方式。在產品設計時，我們應先遵循最普遍的概念模型，再結合產品自身特性去完善和調整，而非僅憑主觀臆斷去構建流程。

就拿電商APP來說，合理的概念模型會引導用戶在網站或APP內購物時遵循“挑選→加入購物車→結算→付款→成功”這一完整任務流程。要知道，國內電商巨頭屈指可數，用戶長時間使用這些產品，已經養成了根深蒂固的行為習慣。如果我們在主要盈利業務方面創新，必然要承擔收益風險。所以在設計電商APP界面時，首先要考慮使概念模型與其他電商平臺保持一致。

四、結語

雅各布定律強調，用戶會將在其他產品中形成的操作習慣遷移至相似產品，借助已有的思維模型，從而專注于自身目標，無需再學習新操作。并且，產品改版時要給用戶過渡到新版本的機會，比如允許短期內繼續使用舊版本。

對于UI設計師而言，在權衡一致性與創新時必須明白，一致性不可怕、同質化也不可怕、真正可怕的是拋開可用性去追求創新，這可能導致用戶難以理解和操作；同時，若僅僅為了保持一致而喪失創新能力，那產品就會缺乏競爭力。設計師要在兩者間找到平衡，需在尊重用戶習慣、保證產品的可用性的前提下，再進行適當創新，方能使產品脫穎而出。