搭建數據指標體系,我總結了標準化全流程

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在數據分析的世界里,搭建一個有效的數據指標體系是實現業務洞察和決策支持的關鍵。這篇文章將帶你深入了解如何從業務場景出發,系統化地構建一個全面的數據指標體系。

一提起指標體系,很多同學像說相聲一樣,脫口而出“AARRR”“OSM”“UJM”……講得好開心,可面試官多反駁一句:“我這是銷售運營的指標體系!”“說清楚到底O是什么O,U是怎么U的!”就會讓很多同學沒了辦法。今天系統講解下,該如何處理此類問題。

和很多數據分析問題一樣,OSM等理論本身沒有問題。問題是不能把理論當教條,不深入業務流程之中,不考了具體場景,是沒法搭建出好用的指標體系的。

第一步:清晰業務場景

所謂的業務場景,即:數據指標要反映的業務是啥。

它包含了四個方面:

1、業務方目標是什么?

2、業務的流程是什么?

3、業務方做哪些動作影響結果?

4、業務流程/業務流程,有啥數據記錄?

很多同學面對具體業務,不知道該怎么梳理指標,本質上是對業務不熟悉。即使不問“銷售運營指標體系”,而是問:

“銷售賣的是啥呀?”

“銷售目標客戶是誰呀?”

“銷售人員咋賣的呀?”

“銷售運營又運營啥呀?”

一個都答不上來,那還咋梳理指標。懂業務是第一位要求,了解業務場景后,可以一步步開始梳理。

第二步:清晰業務目標

業務目標是業務最關心的東西,也決定了指標體系的主指標是啥。數據采集,得優先保證主指標有采集;指標體系的展開,也優先展示主指標的產生過程。

在業務方的心中,業務目標是很清晰的。因此可以直接溝通。

比如銷售運營工作,常見的主指標有:

1、銷售目標達成→指標:銷售收入(金額)

2、銷售業績增量→指標:銷售收入增長率

3、銷售隊伍穩定性→指標:整體離職率/A級離職率

4、特定客戶開發數量→指標:整體離職率/A級離職率

……

梳理清楚這些,定下主指標,就能結合具體業務流程,看主指標是怎么實現的。

第三步:梳理業務流程

業務流程是主要數據來源,指標體系首要任務是反饋業務流程情況。有了主指標以后,要結合業務流程,梳理出過程指標。有了過程指標,才能解釋主指標為什么低,為什么高。

還拿銷售運營舉例。銷售運營的工作,是疊加在銷售正常的工作之上的,因此有兩個業務流程要梳理:

1、銷售的操作流程

2、銷售運營做了哪些優化

不同銷售流程的操作不一樣,想讓指標體系具體、能落地,就得深入業務細節之中,看具體是怎么操作的。有的流程可能很簡單,比如銷售自帶客戶資源,那就自己聯系客戶→簽約,結束。但有的流程可能很長,比如賣軟件的,從接收客戶線索到成交,有N多步驟,這里是不能偷懶的,要一步步認真梳理,最好畫出流程圖。(如下圖)

銷售運營的動作,大體上可以分成三部分:

1、培訓:培訓銷售們產品知識、話術、技巧

2、激勵:物質激勵、精神激勵

3、組織:SOP制定、流程管理

這里也不能偷懶,需要了解到細節。比如培訓,什么時間、什么話題、多少人參與,要了解到位。比如激勵措施,物質獎勵的獎勵規則,要了解到細節(如下圖)這些細節才是直接驅動銷售干事情的動力。

這里有個常見的誤區,就是很多同學在梳理指標體系的時候,只關注用戶行為,不關注業務動作。比如梳理銷售指標,就簡單地:銷售額=業務員人數*有成交比例*人均成交金額,就拉倒完事。

至于有啥獎懲措施,有啥規范制度,一概不知。這樣會導致指標體系只能展示結果,不能解釋原因,也沒法對比分析。最后對著人數、比例、人均金額三個指標狂抓腦袋:為啥它就漲了呢?為啥它就跌了呢?(如下圖)

第四步:確認數據采集

數據記錄是保障。業務流程數字化程度不高,沒有數據記錄,一切免談。比如銷售運營指標體系;如果想解讀銷售業績,就得掌握銷售過程,得先知道銷售干了啥,沒干啥;如果想診斷銷售能力,就得掌握銷售個人畫像,得先知道銷售有啥經驗、啥背景;如果想分析運營動作有效性,就得記錄每個動作上線時間,作用在哪些人身上。

如果以上統統沒有,只有一張成交訂單和訂單上的銷售個人編號。那就真的沒啥好分析的了。最后的數據就只有:銷售額=業務員人數*有成交比例*人均成交金額。

基于這么點可憐的數據,可以做一些簡單的、粗線條的分析,比如:

1、對業績排名,分析業務員業績穩定性、找出標干

2、對團隊排名,分析團隊管理水平高低

3、對比活動/政策上線前后差異,粗略觀察效果

當然,因為缺少細節,所以這些分析很容易被人質疑。沒有數據,分析個屁!這一點一定要牢牢記在心里。在各種場合,努力推動數字化進程,努力提高業務部門對采集數據的重視(而不是提高業務部門對數據分析成果的期望),才是數據分析師們自救法寶。

至于那種大吹特吹:“我有神威無敵大將軍算法,代碼一跑上知天下知地中間知空氣”的主,你就跟他劃清界限,讓他獨自面對銷售的質疑,死幾次他就知道改了。

更多的場景

不止銷售運營,但凡數據想落地到具體業務中,都得經歷這個過程。

比如商品管理場景,得先知道:

1、是啥類型商品、保質期、儲藏要求、物流要求如何

2、商品選品、定價、入倉、出貨、上架流程是啥

3、商品管理部門改價格、做促銷、做陳列的方案是哈

比如內容運營場景,得先知道:

1、是啥類型內容、視頻、文字、海報?

2、內容創作從目標、選題、素材、發布流程是啥

3、內容運營團隊對不同內容主題的運作計劃是啥

本文由人人都是產品經理作者【接地氣的陳老師】,微信公眾號:【接地氣的陳老師】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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