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榮耀標識為何許多人熱衷「超級用戶計劃」？探尋四大動機，激活參與熱情！
在每個社區和品牌中，都會涌現出一群領導者和意見領袖。他們不僅比其他用戶更加引人注目，更具發言權，且在社群中表現得更為活躍和有效。
有效的「超級用戶計劃」能夠幫助你充分利用這部分表現最出色人的智慧、熱情和技能，使你的社群社區或品牌受益。
本系列共分為十二篇，之前的內容已經涵蓋了：定義、價值、人群和步驟（文末直達鏈接），今天我們將深入探討《動機篇》。
如果想要讓「超級用戶計劃」取得真正的成功，首要的任務之一就是吸引、邀請并激勵那些具備能力和價值的人士加入其中。
那么，關鍵在于深入了解：“是什么驅動他們想成為計劃的一部分？”
一旦找到這個答案，就能制定和調整相應的激勵措施，確保這些超級用戶始終保持高度的參與感、價值感和自豪感，心甘情愿為你發聲、站臺、創作精彩內容，并積極參與到品牌創新中。
本文將通過拆解樂高、跳海和Keep三個案例，分為四個部分6000字，幫助你更好地理解用戶的參與動機：
- 第一部分、是什么讓用戶愿意加入“超級用戶計劃”？
- 第二部分、基本認知：人群不同動機不同，且隨時變化。
- 第三部分、四種核心動機：熱愛、認可、歸屬和榮耀。
- 第四部分、如何了解用戶的真實動機？6個關鍵問題。
一、是什么讓用戶愿意加入“超級用戶計劃”？
《自我決定論》認為，當三大基本需求得到充分滿足時，激勵的“峰值”便會顯現：能力、自主性、關系性。
進一步分析：
- 能力提升（教育）。在生活或職業道路上，大家是否面臨著各種挑戰？你是否能通過系統的培訓、認證課程或產品知識，幫助他們提升自身能力，輕松應對這些挑戰？
- 自主性（地位）。他們是否需要支持來建立自己的事業？你是否能夠提供機會，讓他們以獨特方式做出貢獻，從而建立自己的品牌？
- 社交聯系（社會身份或關聯性）。他們希望融入“特別團體”，還是想要建立深厚的社群聯系？你能否提供一個平臺，幫助他們回饋那些在困難時刻支持過他們的人？
然而，這里的挑戰在于，用戶和成員往往并不清楚自己的真實動機是什么。
即使他們對自己的動機有一定了解，也不愿意坦誠——“我這樣做是因為回饋的感覺太棒了”這樣的說法，往往比“我參與計劃是為了提升自己的地位”更容易被接受。
因此，理解各種微妙的心理動機，對于制定一個有吸引力的「超級用戶計劃」至關重要。
二、基本認知：人群不同動機不同，且隨時變化
在社區中，每個群體都有其獨特的動機，這些動機隨著成員的經驗積累而不斷演變。因此，了解并觀察這些變化至關重要。通過調研數據，你能夠更好地洞察成員的行為，并做出有根據的推斷。
舉個例子，技術社區的成員通常受到“競爭”的激勵。
他們渴望在行業中脫穎而出，渴望掌握頂尖的產品知識或編寫出無與倫比的代碼。許多人在尋求新的工作機會或事業發展的同時，也希望能被視為業界的領軍人物。為他們提供一個能夠展示自身才華與技能的平臺，無疑是一個極具吸引力的激勵因素。
而對于另一些人來說，加入計劃是一個了解產品或服務重要性的絕佳機會。對于那些撰寫技術或產品博客的人來說，獲得內幕消息或先人一步了解情況可能是非常有吸引力的。
而對另一些人而言，加入計劃則是深入了解產品或服務重要性的絕佳機會。對于那些撰寫技術或產品博客的創作者來說，獲取內幕消息或提前一步了解行業動態，無疑是極具吸引力的誘惑。
“我們有機會接觸到 Beta 等產品，并在產品上市前獲得相關信息，這對我們這些經常寫博客的人來說非常重要。
——喬伊（谷歌頂級貢獻者）
在消費品領域，滿足人們渴望分享和成為關注焦點的需求，往往是成功的關鍵所在。想象一下，邀請他們參觀工廠、成為首批體驗者，甚至參與產品研發小組，這些看似簡單的小“動作”，卻能激發出他們內心的熱情。這樣的獨特體驗，不僅能促使他們熱切地加入我們的行列，更會讓他們在朋友圈中自豪地分享這一切，成為品牌的代言人和傳播者。
人們喜歡社會地位。他們喜歡說他們有一條內線；他們喜歡與團隊的直接聯系；他們喜歡點名詞，說“讓我和羅聯系并回復你”之類的話；他們希望被視為附屬機構。
——羅·亨斯利（Ro Hensley）葡萄酒
在中國，上述認知同樣適用。在B站各類UP主的開場表達中，我們常聽到這類“故事”：“我被邀請參觀了技嘉的工廠”；“我今天拿到了內部觀影票”；“我先去給大家探探路”；以及“品牌給我一個驚喜大禮包！”…。再次說明，人群不同動機不同。
順便提個醒，公司員工參與“計劃”參的動機也各不相同。有些人可能渴望提升自我的能力，另一些人則只是單純追求表達自己的創意，還有一部分人是希望能獲得額外的收入。因此，理解他們的動機至關重要。
以上只是為了說明，設計激勵機制時，我們必須考慮到不同人群的獨特動機，切忌一刀切地制定統一的激勵策略。
三、4個核心動機：熱愛、認可、歸屬和榮耀
剖析需求后，我們會發現，每個人投身于各種活動的背后，各有各的火花。有些人因純粹的熱情而全心投入；有些人渴望被視為思想領袖、潮流引領者或頂級專家；還有一些人則樂于助人，希望通過對他人和品牌的貢獻來塑造美好的未來。
當我們將這些需求拆解，我們不難發現，都指向四個動機：
1、熱愛和分享
必須承認，有一群人只是因為對“事”的熱愛，而愿意全身心投入某個活動，動機無比純粹——傳遞“熱愛”，分享喜悅，獲得共鳴！
在過去，這種“熱愛”僅僅是個體的小興趣，也只能是微不足道、邊緣且分散的小興趣。然而，社交媒體的崛起讓一切發生了翻天覆地的變化：他們可以輕松地向世界展示自己的作品，滿足內心的成就感；可以迅速找到“同類”，分享彼此喜悅，享受志同道合的樂趣；更令人驚喜的是，這些小眾細分的熱愛，如今被正式擺在商業價值的聚光燈下：變現！
在這些熱愛者的眼中，小興趣已經化身成生活本身，重建了這些人的日常和社交方式。
▍▏案例：樂高——借“熱愛和分享”，彼此成就。
樂高巧妙地根據玩家的“熱愛”程度，持續創造了一系列令人驚嘆的「超級用戶計劃」。
層次1、超級玩家：「樂高認證專家」（LCP），一起玩轉世界。
樂高的「樂高專業認證大師」（LEGO Certified Professionals，簡稱LCP）計劃，讓超級熱愛者直接參與到樂高的產品創新、品牌構建和商業體系中。截止2024年，全球有23位「樂高專業認證大師」。
- LCP中，最令人矚目的當屬Nathan Sawaya。他自2007年起，通過樂高積木創作的展覽《the Art of the Brick》橫掃北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，屢屢刷新到場人數記錄，成為無可爭議的藝術先鋒。
- 2013年成為中國首位LCP的香港洪子健，以樂高傳遞中國文化；目前全球最年輕的LCP大陸首位LCP蔣晟暉，專注中國元素的樂高創作；全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京創立了Playable Design，是一個以樂高思維為核心的創新文化平臺。
層次2、超級熱愛者：樂高大使、樂高成人玩家（AFOL）等，攜手共創世界！
根據成人玩家的“熱愛”方向，樂高細分并制定了不同的支持計劃或平臺：
- 樂高大使（個人）：樂高搭臺，“大使”唱戲，助其成長。
- 樂高玩家團體（RLUG社群）：自組建自運營自活動，樂高提供支持。
- LEGO Ideas（平臺）：獨立創意產品，贏得投票，玩家獲得銷售分成。
- LEGO World Builder（平臺）——玩家提供個創意，協同創作新概念新故事新產品。
- 樂高機器人Mindstorms（生態）——開源后臺，玩家黑客們可以改寫代碼。
層次3、活躍者：持續對話和積極參加活動的人
作為活躍的超級用戶，他們通過每一次的消費、分享、互動和資助，編織著與樂高之間的緊密聯系。
提前說明一下，此處“熱愛”與其后三個動機的區別在于，因為“熱愛”，他們愿意為品牌投入時間，并渴望成為并肩伙伴，他們尋找長期歸屬，而不是短期寄托。
2、表達欲，并獲得認可
眾所周知，每天都有上億人參與內容創作，一些人的影響力已經比肩權威媒體。究其原因，在于數字時代喚醒了“自我意識”，而無限媒體讓“表達欲”得以輕松實現。
在這個“人人都可以成為主角”的時代，公眾的認可對創作者來說是最大的激勵。每一次的點贊、每一條評論、每一份分享都是對他們努力的肯定，形成了一種可量化的認可機制：點擊量、閱讀量、收藏數，甚至是關注和粉絲的增長，最終都能轉化為可觀的收益。
這是一個“越來越”的「飛輪效應」：越表達→越認可→越有影響力→越愿意表達！
因此，品牌的「超級用戶計劃」正是為了發掘那些渴望表達的用戶，滿足他們的“表達欲”，幫助他們獲得更多認可，助其成為耀眼的“明星”。
在此，順便為愿意表達、自食其力、努力活好的吳柳芳們點個贊！
3、社區歸屬和身份認同
事實上，許多人喜歡感覺自己是團隊或強大社區的一部分：興趣圈層、烏托邦社群、青年養老院、志同道合、搭子、云陪伴、慢社交等，都是這類動機的體現。
許多超級用戶對成為品牌的某一角色充滿熱情，因為他們覺得自己是家庭的一員或品牌的一部分。
“你可以在一個數百萬人一直在使用的產品上留下印記，而無需成為一名工程師或了解代碼。這就是根本動力所在?！猅racey Churray – Foursquare
例如，Yelp Elite Squad的成員說，成為他們的一員就像加入了一個 “秘密社團”，“我現在終于成為金牌精英了，某些派對只為我們舉辦。這讓我覺得自己是舊金山的 VIP 名人”。
▍▏案例：跳海酒館——“社區歸屬”的典范！
從北京胡同的一間30平米的小民房起步，跳海酒館如今已在15個城市扎根，開設了34家分店。這一切的成功，源于獨一無二的“打酒師”模式。
在北京，跳海的打酒師團隊接近400人，需求遠超供給，周末的名額競爭激烈，成為了手速與熱情的比拼。
在北京，跳海的打酒師團隊已接近四百人，在北京，跳海有接近四百名正式打酒師。想來打酒的人超過了跳海所需要的人數，所以周末的名額需要靠手速才能搶到。
通過打酒師這一獨特的角色，跳海成功地將不同社區的年輕人緊密相連。跳海最早的一批顧客之一 DRY 說：“（跳海）就是找當地最好玩的年輕人在一起，讓大家找到最放松狀態。熟了以后就是自己家客廳?！?/strong>
每一位兼職打酒師都能明確說出自己來這的理由：
- Jesse 本來就喜歡喝酒，喜歡酒后感官被放大的感覺。平日里社會規則的規訓，可以在這暫時被屏蔽；
- 有打酒師不愿社交，但會像是策展一樣精心設計一晚上的歌單，以求遇到知音；
- 有一位打酒師的理由是感覺自己平時的生活太循規蹈矩了，打酒可以和北京多建立一些聯系。
這種耳目一新的“兼職打酒師”模式，實質在于精準挖掘了“歸屬”的動機，由此成為驅動“跳?！背晒Φ恼嬲齽幽?。
4、品牌榮耀和滿足感
有些會員可能希望與品牌有很強的聯系，并能從參與社區活動中獲得滿足感。
正如Erica Kuhl所指出的，Salesforce MVP計劃成員的動機主要可以歸納為兩個方面：
- 獲?。?/strong>他們希望被視為 “比普通人更聰明”（因為他們是一家咨詢公司，或者他們在一家公司工作，并希望獲得晉升機會）
- 認可：他們希望在 Salesforce 的活動中坐在前排，擁有可以在博客、LinkedIn 資料和名片上展示的徽章，他們只希望自己的知識得到認可。
▍▏案例：Keep上市，每一塊獎牌都功不可沒！
自2015年正式上線以來，Keep經歷了十年的起伏不定，直到2021年All In獎牌玩法，才算盤活了內循環，成功構建起一個生態閉環。
到了2023年，獎牌業務不僅成為會員訂閱和線上付費內容增長的核心動力，營收貢獻超過了46%，更幫助公司成功赴港上市。
比如2023年6月，Keep與《原神》的聯名賽事，吸引了接近130萬名用戶參與，創造了最高的用戶規模，其中超過70%的參與者是全新用戶。
Keep獎牌的玩法簡單來說：花錢+跑步。①提前預告聯名對象；③預約參與；②上線后繳納報名費；④規定時間內完成目標。（完不成可于活動期間申請退款）⑤分享挑戰成功。
創新在哪里？如果將每一位參與者視為超級用戶，那么每一塊聯名獎牌就是一個獨特的「超級用戶計劃」。
日常有城市馬拉松、劇情賽以及情人節、七夕等特殊節日的活動層出不窮；季度年度有年終報告、獎牌回憶錄和獎牌改造等活動則為每一塊獎牌注入了獨特的專屬記憶。這種全方位的情感調動，不僅增強了參與者與Keep的黏性，更使得獎牌的意義超越了它本身，成為情緒的載體、情感的象征與榮耀的象征！
- 比如情人節、七夕節跑5.20公里、5.21公里、13.14公里，跑一跑愛情可以永流傳；
- 比如孤獨的小王子一天要看44次落日，所以小王子聯名款獎牌對應公里數就是1.44公里。不是14.4，而是1.44；
- 比如《甄嬛傳》的聯名，Keep不僅推出了莞嬪和熹妃的“嬛嬛一裊楚宮腰”獎牌，還推出了一個甄嬛跑，前有麗嬪被嚇，后有華妃設計，“娘娘你快跑啊”！
Keep獎牌模式的成功，源自情緒價值與社交貨幣的完美結合，更能從“榮耀與滿足感”這兩個動機進行深入挖掘。
- 品牌榮耀。沒有聯名，就沒有獎牌。盡管獎牌模式早在2016年就已推出，其他運動品牌也紛紛跟進，但唯有2021年后脫穎而出。關鍵在于其瘋狂的聯名策略，與其說這是一枚聯名獎牌，不如視其為不同人群的專屬榮耀。
- 滿足感。每次完成自我挑戰后的即時獎勵的滿足感；情感表達和情緒出口的滿足感；能玩會玩的人設的滿足感……。這就是傳說中讓人獲得幸福的那種“心流”。
獎牌玩法的不斷擴展，就是一個個新的「超級用戶計劃」，在這一過程中，用戶與品牌之間的聯系愈加緊密，形成了一個全新的“增長飛輪”。
熱愛、認可、歸屬和榮耀，這四種動機不是孤立存在的，而是相輔相成，互相影響。因此，制定合理的“計劃”，不僅要精準捕捉目標人群的核心動機，更要巧妙地擴展到其他相關動機，讓每一種動機在交匯中釋放出更強大的能量！
四、如何了解超級用戶的真實動機？
想象一下，當你問一個超級用戶 “你來這里是為了提高自己的社會地位嗎？”他們肯定會說“不”。
那么，如何才能了解用戶的真實動機呢？不要直接問他們——問他們其他問題，看看能從他們的回答中提煉出什么。
讓我們看什么樣的問題能快速接近真相：
1、你是怎么聽說這個計劃的？
他們是在什么社區、媒體或網站上聽到別人談論這個計劃的嗎？如果是，找出是什么讓這個想法聽起來很吸引人。如果他們談到了具體的獎勵，這將有助于深入了解動機。
2、你為什么對該計劃感興趣？
如果回答是為了 “回饋”，那就試著深入調查一下。他們做什么工作？是否與該計劃有某種聯系？
3、你想如何參與其中？
這些回答可能會讓你了解他們對哪類事情感興趣，這可能會表明他們的動機。例如，他們是否想組織聚會（即建立聯系是動機之一嗎？）
4、你對該計劃有什么建議？
如果這個答案與宣傳有關，那么“地位”很可能就是他們的動機。
5、為什么認為自己非常適合該計劃？
列出技能組合的回答可能表明他們需要曝光（他們希望別人知道他們擅長什么）或教育（他們有興趣了解更多/獲得信息或產品。）
6、告訴我們如何向同事/社區描述 [品牌]
你可以從回答的語氣中收集信息。如果他們過于夸夸其談或熱情洋溢，那么與該品牌的接觸或聯系可能是一個誘因。
具體申請表格和細化問題，參閱下一篇《人員招募篇》
最后，還要注意以下兩點：
- 隨著時間的推移，用戶的動機可能會發生變化。征求反饋意見——你的會員現在是否還像一年前加入時那樣對同樣的事情感到興奮？
- 定期檢查可以確保計劃盡可能有效地運行。向會員提出與第一次面談時相同的問題，看看他們的回答有何不同。你可以將這些問題記錄在計劃文件中。
五、復盤小結
- 了解用戶加入動機，是制定激勵以保持超級用戶激情和高度參與的關鍵。
- 用戶可能并不清楚他們為什么想參加你的計劃，因此要從字里行間讀出他們的動機。
- 核心動機分為四類：熱愛、表達、歸屬和榮耀！
- 用戶的動機可能會隨著時間的推移而改變。保持定期溝通，并在必要時做出適當調整。
- 將加入計劃的資格視作一份獎勵，而非一份工作。一旦被視為工作，一旦其他事務成為優先事項時，他們就會脫離。
【未完待續】
《玩轉「超級用戶計劃」6▏人員畫像、標準、招募、申請和培訓》
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- 《玩轉「超級用戶計劃」2 ▏超級用戶帶來四大好處（20個案例透解）》
- 《玩轉「超級用戶計劃」3 ▏零成本啟動超級用戶，從認知5大人群開始》
- 《玩轉「超級用戶計劃」4 ▏8步走，讓計劃有效可衡量且易推進！》
本文由人人都是產品經理作者【品牌猿】，微信公眾號：【品牌猿創】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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