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榮耀標識淘天再押注“雙十二”，透露出什么信號？
隨著雙11的熱潮剛剛退去，淘寶再次押注雙12，展現出電商巨頭對年末大促的持續熱情。今年的雙12，淘寶不僅延續了以往的風格，還加大了對趣味活動的投入，旨在吸引更多年輕消費者。在電商行業競爭加劇的背景下，淘寶的這一策略調整透露出什么信號？
從2012年首創以來，淘寶雙12走到第13年。今年雙12的方向從“好價”又回到了“撿寶”，繼續做淘寶主場。
行業都在質疑，隨著雙11大促戰線越來越長，緊隨其后的雙12還有存在的必要嗎？
今年，電商玩家們用實際行動給出了答案：雙12不會消失。
史上最長雙11剛結束沒多久，玩家們就緊鑼密鼓地投入到雙12年末大促的準備中。
12月9日，今年淘寶雙11拉開序幕。在此之前，京東雙12已于12月7日開售，而抖音、拼多多更是從11月20日、11月22日就開始布局招商。
作為雙12的發起者，淘天今年的動作自然又成為市場關注的焦點。
按照往年的邏輯，淘寶雙11側重品牌的狂歡，淘寶雙12則強調“寶貝”。今年雙12，淘寶延續了往年的風格，加大了對“有趣”的投入。
除了傳統的滿減優惠券，淘寶增設了“撿寶”等趣味活動。淘寶的目的很明確，通過好玩有趣的活動與用戶互動，吸引更多年輕人。
淘天方面透露，雙12期間參與淘寶“撿寶”的互動人次近億次，今年淘寶雙12成交額中，90后00后消費占比超一半。
淘天關注年輕人的背后，是電商下半場，用戶留存是當務之急。面對市場其他玩家的增長，淘寶要重新搶回用戶心智。
正如阿里巴巴CEO吳泳銘曾表示，在消費分級體系下，為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。
淘天沖刺雙12，市場并不意外。增長難尋的當下，淘天需要全力以赴。
一、淘天今年的雙十二，有什么不一樣？
時隔一年，淘天帶著雙12殺回來了。
整個雙12活動被劃分為兩個階段：活動預熱階段，從12月7日0:00持續至12月9日19:59；以及正式活動階段，自12月9日20:00起，至12月12日23:59結束。
相比于其他平臺，今年淘天雙12時間并不長。參照往年雙12，平臺們的重點不在于大促時長，而是玩法。
重回主戰場，淘天的一舉一動都被市場關注，差異化玩法或成為其搶蛋糕的關鍵。
既然是大促節，雙12自然要圍繞“優惠”做文章。今年淘寶雙12，淘寶設立了“跨店滿減”及“官方立減”兩類玩法，生效時間段均為12月9日20:00至12月12日24:00，兩種優惠方式不可疊加使用。
細分來看，對于“跨店滿減”，淘寶雙12本次的滿減機制是“滿300元減40元”；對于“官方立減”，淘寶有統一的類目最低讓利比例，比如大家電類目需讓利15%，生活家電類目則需讓利13%等。
在創新性玩法上，除了常規的滿減、優惠券、紅包等優惠，淘寶推出了“撿寶”互動玩法，本次雙12主題也呼應了這一玩法——上淘寶，撿到寶。
淘寶雙12活動頁面
在“撿寶”模式下，用戶通過在雙12會場瀏覽，發現金鏟子標志，就有機會用這把“金鏟鏟”撿到低至一折的寶貝。
具體到商品，有低至一折的iPhone16、飛天茅臺酒、戴森吹風機、jellycat等品類。此外，名字中帶“寶”的商品也位列其中，包括寶馬、金元寶、寶可夢、寶礦力等品牌。
值得一提的是，“撿寶”行動還增加了直播會場。從12月9日晚6點開始，淘寶官方直播間直接手把手教大家“撿漏雙12”。
可以看到，從主會場，到直播間，今年淘寶雙12最明顯的一個關鍵詞就是趣味性。
今年雙12內測會上，淘寶市場部負責人錦雀在接受媒體采訪時表示，今年淘寶雙12將聚焦個體，包含中小賣家以及消費者。“要做煙火氣、親民的互動玩法，希望用戶更多能回來淘寶玩起來，這是我們的第一優先級。”
誰能在淘寶玩起來？淘寶期待的答案是年輕人，也是此次淘寶雙12瞄準的群體。
今年以來，淘寶注重年輕用戶不是秘密。官方數據顯示，今年淘寶活躍買家中，00后用戶在淘寶天貓的成交額同比去年增長28.28%。今年天貓雙11期間，大盤成交額中，90 后、00 后消費占比超過 50%。
更重要的是，區別于雙11強調長時間的品牌促銷和花式滿減，雙12側重于短時間內的用戶體驗和中小品牌。
每年的淘寶雙12，都是中小商家和特色貨品的舞臺。淘寶習慣于用特色玩法抓住消費者眼球，吸引其為產品下單。這自然給淘寶雙12留存老用戶、吸引新用戶帶來機會。
事實上，今年淘寶雙12的新玩法緊緊圍繞阿里的戰略展開。
去年11月阿里重新排兵布陣后，阿里巴巴CEO對淘寶提出的新要求。吳泳銘的意志下，淘寶將會堅持互聯網消費平臺定位，在策略上會堅持以用戶為先的視角，把提高平臺粘性與客戶留存作為核心目標。
過去一年，淘寶將用戶購買頻次放在平臺最關鍵目標位置上，優于GMV，因為購買頻次最直接反映了用戶對消費平臺的認可度。回到此次雙12，淘寶也要為這個目標負責。
二、淘天需要雙十二
2011年，為延續雙11大促的熱度，搶占春節前的消費市場，淘寶雙12誕生。當年淘寶雙12成交額突破43.8億元，次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費者互動。
隨后幾年，雙12的機會吸引了其他玩家，不僅有傳統電商平臺京東、拼多多，還有電商新勢力抖音、快手的加入，雙12的熱度也水漲船高。
從那時候開始，雙12成了電商行業的固定節日。不過，相比于年中大促618，年度大促雙11，雙12的定位似乎沒那么清晰?？ㄔ陔p11大促之后，年貨節旺季之前，雙12的定位很模糊。
尤其是這幾年，這個現象更加明顯。隨著互聯網流量紅利消退，電商行業天花板見頂，各大電商平臺的競爭加劇，疊加消費趨勢的變化，為了抓住消費者，平臺促銷變得常態化，原本是大促特有的滿減，現在幾乎一個月就有一次。
雙11對消費者的吸引力都大不如前，怎么打雙12的仗，也成了各個玩家的必答題。
去年雙11結束后，阿里就宣布將2023年雙12改成“年終好價節”。彼時，淘天集團表示，淘寶好價節相比往年的“雙12”，折扣力度、商家規模、商品規模，都會全面大幅度提升。
之所以強調“好價”，是因為去年電商行業的關鍵詞是低價。尤其是當對手因為低價強勢增長，淘天的焦慮肉眼可見，好價是淘天急于建立用戶低價心智的直觀體現。
但反映到數據上，2023年的“絕對低價策略”并未給淘天帶來顯著增長。阿里巴巴發布的2024財年第三季度（2023年第四季度）業績報告顯示，淘天集團收入1290.7億元，同比僅增長2%。
低價路線沒有帶來顯著的增長，淘天開始尋找更適合自己的路線。
今年618之后的一次商家閉門會上，淘天調整了今年下半年的戰略。一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰略，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，更強調按GMV 分配。
首先要明確的是，消費者想要的低價，不是價格上單純的低價，而是商品品質、購物體驗缺一不可的低價。
這是淘天過去一年強調的重點，即在差異化競爭中回歸價值競爭。吳泳銘此前也強調：“我們關注的價格力是在好貨基礎上的好價，這是消費者跨越周期的需求，也是做生意的本分?！?/p>
放在第一位的，一定是用戶價值。這也是淘寶雙12長期以來的定位：讓消費者在淘寶雙12淘到好貨。從這點上看，雙12培養出來的用戶心智和品牌力都更適合重回價值軌道的淘天。
更重要的是，淘天需要雙12的品牌力換增長。
圖源阿里巴巴官網
今年雙11過后，阿里成立阿里電商事業群。電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。
阿里的目的很明確，在國內電商市場存量競爭的當下，淘天要舉全力提高電商業務內外的協同效率，盡快跑出優勢位。在國內，雙12這個IP自然是不可或缺的練兵場。
雙12曾是淘天的主場，今年淘天也想要延續雙11的好勢頭，向更多的地方要增長。今年的特殊性在于，新戰略下，雙12也是淘天新戰略的練兵場，淘天要為新一年的戰略尋找方向。
三、雙十一戰線拉長后，
為何雙十二還吸引了諸多玩家激戰？
這兩年，雙12聲量減弱已經是事實，尤其是隨著雙11戰線逐漸拉長，雙12變得更尷尬。
今年雙11，也被稱為是史上最長大促。其中，抖音從國慶假期結束后啟動雙11，加上返場期，抖音雙11時間最長，持續到11月30日。
這意味著，雙11剛結束，行業就要投入到雙12的狂歡中。如果說商家是不得不迅速做好準備，那消費者更是來不及反應。
或許平臺們來不及考慮消費者的反應速度。
相比于往年，多項利好政策的推動下，今年雙11大促給電商行業重燃了希望。中信證券發布研報稱，經過過去三次大促，電商行業呈現明顯的跨平臺增速方差收斂趨勢。大促期間，受國補刺激的家電、家居類目呈現亮眼表現，美妝、服飾也有回暖，整體消費需求呈現向好趨勢。
這也是行業追逐雙12狂歡的本質原因。消費市場的需求不僅在雙11被點燃，還延續到了雙12。臨近年末，消費者又有走親訪友、購置年貨等剛需，平臺們顯然不能錯過這一增長的機會。
另一方面，從平臺重視的商家角度來看，商家也期待通過雙12大促進行年末資金回籠、清理積壓庫存等動作。
多方面因素的作用下，雙12的重要性在今年被重新看待。從各家動作上看，除了淘天押注外，其他平臺也沒有缺席。
京東和淘天一樣，將雙12分為預熱期和正式期，兩大平臺的時間也基本一致。玩法上，京東以300減40元跨店滿減為主。
京東今年主要的變化側重于商家。今年京東雙12沿用了雙11期間的“打標免報名”方式，只要商家店鋪內的商品符合招商標準，系統便會自動篩選并為其打上活動標簽，不需要商家再次進行報名。
此外，平臺鼓勵商家以全店商品形式報名，京東在推薦、搜索、湊單頁、會場等公域場景為跨店滿減商品提供流量支持。
另一邊，拼多多雙12搶跑的姿勢很明顯，早在11月22日就開啟。
拼多多雙12的玩法包括搜索推薦加權、億萬流量支持、大促打標、官方補貼等。其推出了666元大促限定紅包以及跨店滿減，每滿200減30元，還有三單挑戰沖刺5折等活動，并且重點邀請品牌商家參與。
這也透露著拼多多這一年的策略：單純低價策略向品牌化轉型。
在抖音、快手這類新型電商平臺，也有不少新的玩法。比如，抖音推出一件立減、官方直降等玩法；快手推出大牌大補商品、超萬款價格直降爆品、大額滿減券和購物團寵粉節等大促優惠和活動玩法。
其中，抖音打出“年終狂歡季”的口號，從12月6日正式上線，持續至12月31日結束，預計將覆蓋雙12、圣誕、元旦購物節點。
一系列的動作之下，雙12成為諸多玩家競爭的焦點。行業的共識在于，雙12要在強調趣味玩法的同時，加強年末清貨促銷的屬性，并非一味強調低價。
玩家們重新重視雙12，對雙12大促是件好事。
這些年，雙12本身就處在一個尷尬的節點，亟需行業重新定位。如此一來，既能清晰自身定位，又能加強消費者的心智，也能為電商行業再添一把“火”。
于淘天而言，對手都在雙12中各顯神通，處于關鍵變革期的淘天更要努力搶蛋糕。
過去一年，淘天自上而下的調整有很多：CEO親自帶隊、重回價值軌道、成立阿里電商集團……但目的都只有一個——重回增長，跑出優勢。
當電商江湖進入下半場，平臺們都在競爭中尋找機會，淘天的挑戰很大。管理層的靈活調整之下，淘天必須走出一條適合自己的路，回歸年輕用戶，向市場證明自己。
文/王慧瑩
編輯/子夜
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