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榮耀標識告別追逐熱點，消費者行為的深層解讀
在快速變化的市場環境中，追逐瞬息萬變的熱點似乎成了常態，但真正的洞察力來自于對消費者行為深層動機的理解。本文將帶你深入探索消費趨勢背后的用戶需求變化，揭示消費者行為的真正驅動力。
我們經常在網上看到那種消費趨勢報告。
例如，人民網研究院發布了一份《2024年度服務消費熱點趨勢觀察報告》，里面提到了十個消費熱點。
這對于我們了解當下的消費熱點/趨勢是有幫助的，但是對于一個市場與用戶研究人員來說是不夠的，我們的職責是要找到消費熱點或趨勢背后有關消費者/用戶需求變化趨勢。
換句話說，消費熱點是在不斷變化的，今年跟去年的不一樣，明年跟今年的也會有所不同，追逐消費熱點永遠是徒勞的，但消費者的需求是相對穩定的和有跡可循的。
所以，我建議你多閱讀有關消費者趨勢的報告而不是消費趨勢報告，一字之差，相差萬里。
下面Peron就舉例展開說說。
01 李子柒與非遺文化
人民網研究院《2024年度服務消費熱點趨勢觀察報告》里，第一條說的是中式美學，文化傳承對消費風尚的影響力持續增強。
里面提到了近日李子柒以“傳統文化創作者”身份重返公眾視野，其發布的漆器制作視頻《雕漆隱花，雕出紫氣東來》迅速在全網引發轟動。
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《雕漆隱花，雕出紫氣東來》?是李子柒在停更三年后重新回歸的作品，該視頻詳細記錄了漆器的制作過程，特別是成都漆藝中的雕漆隱花技法。
視頻中，李子柒為奶奶親手制作了一個漆器衣柜，并在柜門上雕刻了金色麒麟圖案和縹緲霧氣，取名“紫氣東來”，寓意吉祥長壽?。
那么問題來了：為什么這條視頻會火，消費者到底在為什么買單？
報告解釋說，該作品以獨樹一幟的田園風格和深厚的東方文化底蘊，展現了“獨屬于我們中國人的詩意和浪漫”，再次掀起傳統文化熱潮。
在《WGSN2024未來消費者報告》中，提出了四類消費者畫像：
其中，關于“回憶制造者”是這么描述的：
回憶制造者
“回憶制造者”是那些在動蕩和變化的時代中尋求創造和珍惜回憶的人。他們重視個人經歷和情感聯系，希望通過積極的生活體驗來豐富自己的回憶庫。這群人傾向于簡化生活，專注于創造有意義的時刻和回憶。
情緒基礎
“回憶制造者”背后的情緒基礎是對過去美好時光的懷念和對當前生活的反思。他們可能因為疫情和生活的不確定性而感到內疚和懊悔，這種情緒驅使他們想要彌補失去的時間，創造新的回憶，以及重塑家庭和社交生活。
我們從“回憶制造者”的角度，去解讀李子柒現象。
文化回憶與情感聯系：
“回憶制造者”重視個人經歷和情感聯系。李子柒的視頻通過展示傳統漆器的制作過程，喚起了觀眾對中國傳統文化的回憶和情感，尤其是對于那些對傳統手工藝有情感依戀的觀眾來說，這種聯系尤為強烈。
創造有意義的時刻：
視頻記錄了李子柒為奶奶親手制作漆器衣柜的過程，這一行為本身就是一個充滿情感和意義的時刻。它不僅展示了技藝，還傳遞了家庭和親情的價值，這些都是“回憶制造者”追求的有意義的生活體驗。
簡化生活，專注回憶：
“回憶制造者”傾向于簡化生活，專注于創造有意義的時刻和回憶。李子柒的視頻通過展示慢節奏的手工藝制作過程，提供了一種逃離現代快節奏生活的寧靜體驗，讓觀眾在觀看的過程中感受到一種簡單而深刻的美。
02 黑神話：悟空
人民網研究院《2024年度服務消費熱點趨勢觀察報告》里，第四條說的是文化IP、網紅IP對消費的驅動。
報告里列舉了《黑神話：悟空》的例子。
《黑神話：悟空》被看作是中國第一部真正意義上的3A游戲大作，自8月20日發售以來，全球銷量超過2000萬份，總收入超過80億元。依托《黑神話：悟空》的助力，山西實現全省域文旅話題流量登頂和旅游“接待+收入”雙增長。
山西文旅怎么做到的呢？早在2022年，山西文旅就做好了準備，積極為《黑神話：悟空》創作提供便利條件，推出系列虛擬場景和實景結合的主題視頻等。
我們同樣可以從“回憶制造者”的角度來去解讀該現象，《黑神話：悟空》激發了廣大消費者有關童年的美好回憶，但與此同時，更重要的是提供了全新的感官體驗。
在《WGSN2024未來消費者報告》中，對于“新感觀主義者”是這么描述的：
新感官主義者
“新感觀主義者”是一群對科技持樂觀態度的消費者，他們擁抱數字化和實體世界的融合，尋求通過新技術來增強感官體驗。
他們不畏懼新科技，反而期待科技帶來的新奇和改進，愿意嘗試虛擬現實(VR)、增強現實(AR)、人工智能(AI)等前沿技術，以獲得新的體驗和感受。
情緒基礎
“新感觀主義者”背后的情緒基礎是對科技的樂觀和對新奇體驗的追求。他們對科技的快速發展感到興奮，相信科技能夠帶來更好的生活質量和更豐富的感官體驗。這種情緒也包含了對個性化和定制化體驗的渴望，以及對創新和創造力的重視。
結合對“新感觀主義者”的理解，我們可以如此來解讀《黑神話：悟空》銷售火爆的原因，以及山西文旅實現“接待+收入”雙增長的現象：
新感觀主義者追求通過新技術來增強感官體驗。《黑神話：悟空》作為一款3A級別的游戲大作，運用了先進的圖形技術、實時光線追蹤等，為玩家提供了沉浸式的游戲體驗，滿足了新感觀主義者對于高質量感官刺激的需求。
新感觀主義者追求擁抱數字化和實體世界的融合。山西文旅通過與《黑神話：悟空》的合作，推出了虛擬場景和實景結合的主題視頻，這種創新的營銷策略吸引了新感觀主義者的興趣，他們傾向于體驗這種融合了虛擬與現實的旅游產品。
03 付航脫口秀
接下來想舉一個不是人民網研究院《2024年度服務消費熱點趨勢觀察報告》里的消費熱點的例子，但我覺得更有趨勢性。
最近脫口秀圈子比較火，其中有一個叫付航的年輕人橫空出世，斬獲年度脫口秀之王。
其實在他登上脫口秀的舞臺之前，我就在抖音短視頻刷到他，知道他是一個“底層小人物”、“差生”，猴一樣的“跳梁小丑”，有著6年的線下演出和開放麥試煉之旅。
坦白來說，我跟他的成長經歷有很大不同，他講的很多段子也不能引起我的共鳴，直到最近又刷到了他出圈封神的脫口秀表演“人生需要passion”。
這次我是真的被觸動了，似乎一下子就理解了他，有了強烈的共鳴，包括我在內很多網友都被治愈了，大家都說學會了自我接納。
在《WGSN2025未來消費者報告》中，提到一類叫“新虛無主義者”的畫像：?
新虛無主義者
“新虛無主義者”是一群選擇退出世界動蕩的消費者。他們并不是放棄了關心，而是在主流之外尋找新的意義和幸福。這群人對全球性問題感到淹沒，對政府或機構解決問題的能力失去信心，因此他們通過遠離世界來尋找安慰。
情緒基礎
新虛無主義者的情緒基礎是對現有社會和政治體系的失望和幻滅。他們感到被生活成本危機壓垮，對氣候變化感到焦慮和無力，對民主的滿意度下降。這種情緒驅使他們尋找新的方式來定義個人的成功和幸福，而不是遵循傳統的社會期望。
從“新虛無主義者”角度，就可以很好地解釋為什么這段脫口秀會火。
對主流價值觀的反思：
“新虛無主義者”傾向于對主流價值觀和社會期望持懷疑態度。一段關于“人生需要Passion”的脫口秀會觸及到人們對這些價值觀的反思，尤其是當付航以幽默和諷刺的方式挑戰或解構這些觀念時，它能夠引起新虛無主義者的共鳴。
尋找新的意義：
“新虛無主義者”在主流之外尋找新的意義和幸福。付航提供了一種新的視角或思考方式，幫助觀眾重新定義“Passion”在他們生活中的位置和價值，這會吸引那些尋求新意義的觀眾。
幽默與諷刺的力量：
幽默和諷刺是“新虛無主義者”用來處理和表達他們對世界的看法的工具。付航能夠以幽默和諷刺的方式探討“Passion”，這會使內容更加吸引人，因為它們以一種輕松的方式處理深刻的主題。
這份報告中也提到了如何贏得他們的信任：誠實（Honesty）,真實性（Authenticity）,幽默感（Humour）,我想這也正是我被付航圈粉的原因。
本文由人人都是產品經理作者【Peron用戶研究】，微信公眾號：【Peron用戶研究】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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