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榮耀標識免費模式強攻下，快手、抖音用“短劇VIP”反擊？
在短視頻內容生態的競爭日益激烈的當下，快手和抖音兩大平臺正在嘗試通過"短劇VIP"模式來探索新的商業變現路徑。面對免費模式的強烈沖擊，他們是否能夠通過會員制找到平衡點，實現內容生態的可持續發展？
短劇變現除了廣告和付費，還有別的模式嗎？抖音、快手做出了新的嘗試，推出了“短劇會員模式”。
短劇作為抖音和快手新的增長利器，正在悄然改變內容平臺的商業生態。與此同時，兩大平臺都意識到，面對“免費模式”的強攻，付費投流難以支撐未來的發展。推出短劇會員模式，是平臺在兩者之間取其平衡的選擇。
但問題也隨之而來：如何有效獲客？短期熱度過后，如何保持長久的變現能力？當前的內容量,又能否支撐得起整個會員體系的長期穩定？
這場關于付費內容的探索，會帶來新的可能嗎？
01 短劇新商業模式，快手短劇又有新動作。
近日，有短劇用戶在快手刷劇時，看到了“短劇VIP”的充值宣傳海報。據悉，這是快手面向短劇合作方推出的一種全新的商業變現模式，即“短劇會員模式”。
劇變上手體驗后發現，用戶進入短劇會員界面，可以通過兩種方式：一是直接點擊標有“VIP”圖標的短劇，點擊后在作品下方便會顯示“VIP專享”，點擊“開通VIP看全集”，即可開通短劇會員；二是直接在搜索欄搜索“短劇會員”等關鍵詞，首頁展示會員宣傳海報，點擊即可進入開通界面。
截至目前，快手“付費短劇會員”功能包含3天/2.8元、7天/4.8元、30天/16.8元三種套餐可選。劇變嘗試開通，頁面顯示：僅需14.8元即可開通月度會員。開通會員后，用戶可在相應期限內免費觀看到超8000部付費短劇。
這樣的模式，對于喜歡看短劇的用戶來說，可以算是很實惠的福利了。
畢竟在這之前，用戶要想一次性充值觀看一部普通的付費短劇，少則十幾二十元，多則要花費七八十甚至上百元人民幣。難怪在開通頁面，平臺直接打上了“看一部就回本”的宣傳口號。
更重要的是，對于用戶來說，“短劇會員”是一種更為直觀可見的消費模式。
以往的IAP付費模式下，用戶的消費行為是帶有一定的沖動性和隱蔽性的。用戶可能因為一部作品內設置的“鉤子”而“腦熱下單”。一旦劇目結束，則又需要再一次的付費，這多出來的支付鏈路又是一層購買門檻。更別說，這種模式下存在的誘導性消費，以及所導致的老年人群體大額充值現象，已經引起了有關監管部門的重視。
相反，在“短劇會員”模式下，用戶每月固定支出一部分費用，不需要擔心因為“手快”而導致盲目下單。如此看來，這種模式也是對于行業充值亂象的一次回調。
據劇變了解，不只是快手，同樣對短劇板塊投入巨大的抖音,也早在今年11月就已經推出類似的“短劇卡”會員模式。
抖音短劇卡目前有7天周卡、月卡和連續包月三種付費模式，價格分別為5元、18元和8元（指導價15元）。用戶購買短劇卡后，在跳過廣告的同時可解鎖超4000部短劇。不過，未購買短劇卡的用戶仍可以通過觀看廣告免費解鎖劇集。
作為短視頻領域的兩大巨頭，快手和抖音現在都在進行“短劇會員模式”的商業化探索，這會是下一波變革的開始嗎？
02 應對“免費”模式的沖擊
其實，快手等平臺此刻推出“會員模式”，恐怕也是無奈之舉。
在此之前，短劇的商業化變現路徑主要就是三種，除了上文提到的IAP付費短劇，還有IAA（免費模式，廣告變現）和端原生。其中，端原生模式也是近半年才開始發展，但也因為對作品內容質量要求教高而僅限于少部分頭部短劇制作商選擇。
更令平臺感到擔憂的，是免費模式帶來的猛烈沖擊。
最新數據顯示，2024年11月，紅果短劇DAU（日活躍用戶）已經突破了4000萬，MAU（月活躍用戶）在2024年9月破1.2億，進入億級MAU俱樂部。截至11月，其MAU已高達1.4億，且仍在高速增長中。
紅果短劇，很可能成為字節在國內推出又一款“國民級”內容應用，而該APP正是憑借簡單粗暴的免費模式迅速出圈爆火。
簡單來說，免費模式正迅速在短劇行業內攻城略地，并逐漸改變了短劇的商業化變現格局。
至此，擺在快手等平臺面前的有兩種選擇：一是直接硬剛紅果進入“免費模式”以及可能帶來的價格戰“無底洞”，未來耗資無數；二是維持現有付費格局，但明擺著坐等紅果短劇吞噬市場份額。
結果就是，快手和抖音在付費和免費之間，取其平衡走了“會員模式”的過渡路線。
據新浪科技報道，一位相關知情人士表示，在快手會員模式下，平臺會根據短劇播放時長再按照一定比例與合作方進行會員費分成。該人士還透露稱，為了吸引更多合作方入駐，新模式扶持期，快手平臺不進行抽傭，100%會員費收入將讓利合作方。
這條路線，即非完全免費，將希望完全寄托于打贏價格戰或是只依靠外部廣告維生，也在傳統付費模式之外摸索出了另一條道路，同樣不失為短劇從業者提供了另一條變現選擇。
03 會員模式有何局限？
短劇會員模式，背后也有隱憂。
要知道，短劇這種內容形式已經發展好幾年了，快手、抖音直到現在才推出會員模式，背后肯定也有著多重考慮。
首先是持續獲客的困難。
相比于單次的內容付費，用戶買會員，買的是背后一整套的會員服務體系。具體來說，一個短劇觀眾可能會因為某個片段去付費購買一部短劇，但卻不一定會為此購買一個會員套餐，因為這還涉及到這部短劇之外，其整個會員服務體系是否完善、是否物有所值等等。
這就為用戶額外增加了一層支付決策成本。因此，單純的內容曝光并不一定能持續有效轉化成會員付費，以往通過設置內容“鉤子”來進行投流獲客的簡單邏輯則需要在會員模式下重構。
其次是后續長尾變現的問題。
在短視頻平臺上，流量永遠是“生命線”。抖音和快手也一直在以高頻的、免費內容推送吸引大量用戶。即便來到短劇付費模式，做的也是單次付費單次轉化的一錘子買賣。
但在會員模式下，用戶只要因為快手的八千部短劇中的一部購買了會員，那么剩余的短劇制作方都會失去這位用戶投流可能帶來的潛在收益。更進一步，一旦用戶完成訂閱，平臺后續的內容引流便也失去了二次轉化的效力，否則也會淪落到傳統內容平臺“多次收費，吃相難看”的境地。
可以預見，這對于當前短劇行業主要依靠平臺投流持續變現的模式將造成不小的打擊。
最后就是對優質內容的持續輸出要求。
會員模式下，用戶需要花錢獲取會員身份，而且是限時的。這種模式門檻較高，主要針對一部分粘性高、要求高、復購高，且有一定消費力的用戶。這就道出了短劇會員模式的一個現實問題——如何持續鎖定會員用戶。
很明顯，這些都需要實實在在的高質量內容權益作為支撐。
短劇不同于傳統短視頻，它對內容的深度和觀看時間要求都相對較高。但現實是，即便強如深耕內容多年的愛優騰，也只能靠著高強度的優質劇集輸出勉強維持現狀，為此也曾深深陷入經營虧損的掙扎局面。
以目前短劇行業的精品化程度，平臺暫時很難快速推出大量優質內容，當前的優質內容不久就會在會員體系下被消耗殆盡。而當用戶涌入短劇的內容池時，面對同質化的劇集、沒有新鮮感的故事情節，平臺很難通過單一的流量引導來達到用戶的留存。
屆時，“量大管飽”帶來的邊際效益或許會逐步降低。
短劇會員模式的推行，標志著短劇的“商業化革命”正在加速。
然而，這場革命是否能夠帶來真正的突破，還存在很多不確定性。平臺推行短劇會員模式，需要通過更高質量、更具深度的內容吸引用戶持續付費，這固然是順應市場需求的正確方向，但對于長期依賴免費內容的用戶習慣而言，改變并非易事。
這點，平臺顯然也已經意識到了，當前也仍然為用戶保留了觀看廣告、付費充值等選項。
最后，正如短劇會員模式正在經歷的挑戰，所有的創作消費模式，都離不開一個核心問題——內容的價值。真正能夠引發用戶持久興趣和深度投入的，必然是那些能夠帶給他們獨特情感共鳴的作品。而對于平臺來說，如何構建出一個真正與用戶價值深度契合的內容生態，才是突破商業模式局限的關鍵。
這要求平臺在內容生產、創作者生態、用戶需求和商業模式之間找到精確的平衡，最終將通過不斷的互動與博弈，推動一個更加深刻的產業變革。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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