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榮耀標識玩轉「超級用戶計劃」6▎人員招募：3類品牌6個案例看招募標準和方法
在每個社區和品牌中，都會涌現出一群領導者和意見領袖。他們不僅比其他用戶更加引人注目，更具發言權，且在社群中表現得更為活躍和有效。
有效的「超級用戶計劃」能夠幫助你充分利用這部分表現最出色人的智慧、熱情和技能，使你的社群社區或品牌受益。
本篇將分為五個部分6000字，品牌猿將通過6個案例，分別從超級品牌、新銳品牌和創業者這三類品牌的視角，深入探討用戶招募的策略2個方法。
一、超級用戶招募標準的四個維度。
二、超級用戶兩種招募方法：主動尋找和自行申請&提名
三、超級品牌招募實戰：愛彼迎、露露樂檬和跳海
四、新銳品牌招募實戰：Outer、五菱和露露樂檬（社區）尋找種子用戶
五、創業者和新創品牌招募實戰：找伙伴做朋友！
一、超級用戶招募標準的4個思考維度
為了精準挑選適合「超級用戶計劃」的人選，首先需要思考四個問題：
1）你想吸引哪些人群？
你需要影響者、領導者、客戶、合作伙伴，有發言權的社區成員還是活動組織者？
2）是什么讓他們成為擁護者？
是他們的人氣、豐富的產品知識、活躍的參與度，還是你們之間的緊密關系？
3）你希望這些人如何代表品牌？
他們需要完成哪些具體任務，以及他們需要具備什么樣的技能或特質才能完成這些任務。
4）你可以為用戶帶來什么？
是否包括個人的粉絲增長，網紅的機會，還是在你的產品體系中獲得特定權益？
接下來，我們將從以下4個維度制定具體的招募標準：
維度1、需求或角色
對于某些簡單的需求計劃，例如管理論壇或解答問題，選擇標準相對直觀——尋找那些熟悉產品、積極參與的用戶。
如果采用基于角色的策略來構建計劃，對產品了解程度不是關鍵，利他之心則顯得尤為重要。即便是對產品理解不深的成員，同樣能夠發揮重要作用：他們可以幫助新成員順利融入，促進社區參與度，主持討論會，發起分享活動，從而維持社區的健康發展。
然而，在尋找真正的影響者和領導者時，需要設定更高的標準：
- 有效建立并培養人際關系，與其他成員及組織之間保持良好互動。
- 塑造典范行為，成為他人學習的榜樣。
- 贏得尊重并激勵同伴，鼓舞周圍的人共同進步。
雖然尋找這樣的影響者和領導者存在挑戰，一旦成功，他們將成為超級用戶計劃的中堅力量，推動品牌的持續發展與壯大。
維度2、細分目標
當然，選擇最佳成員的標準，離不開設定的「具體目標」。
- 如果目標是提升流量，那么就要尋找那些創作精彩內容、樂于分享的人。
- 若你的重點在于創造銷售或提高品牌知名度，那么優先考慮那些對營銷充滿熱情、積極參與活動的成員。
- 如果希望提升參與度，就要尋找那些善于社交、知識淵博、樂于助人的成員。他們的熱情和專業性將鼓勵更多人參與其中。
- 在選擇品牌大使時，確保這些人具有一定的知名度、充沛的精力或顯著的影響力。
- 當你的目標是讓成員在產品支持社區中解答問題時，形象可能比知識更為重要。此時，尋找那些對你的產品有深入了解或具備相關外部技能（如營銷或溝通）的人，將是明智選擇。
有明確的目標，你能更有效地找到那些最符合需求的成員，為社區的成功奠定堅實基礎。
維度3、該計劃在項目生命周期中所處的階段
在招募超級會員時，項目所處的生命周期階段也是一個關鍵考量因素。
- 初期階段：在這個階段，更多依賴關系，而非人口統計或心理特征。此時，借助那些與你有深厚信任關系的人，往往是最穩妥的選擇。
- 中期階段：進入中期，基于數據的分析將提供按地區、角色和市場領域了解社區領袖的機會，這對于確定與誰開展特定活動或尋找特定機會至關重要。
- 成熟階段：此時，由于已經完成了測試和迭代，計劃的“宏偉目標”將成為核心。
維度4、價值觀
無論招募哪類成員，他們必須與品牌的價值觀保持一致。值得信賴的超級會員不僅是品牌的延伸，更是能夠傳遞和代表你品牌價值觀與使命的有力發聲者。
特別在招募深度合作的伙伴，選擇那些真正理解并體現品牌精神的人，他們將成為你品牌的代言人，幫助你塑造一個積極、健康的品牌形象，并在廣大受眾中建立強烈的共鳴感。
二、超級用戶兩種招募方法：主動尋找和自行申請&提名
目前，超級用戶招募方式主要有兩種：主動尋找和自行申請（提名）。
1、主動尋找：基于歷史數據積極出擊
借助自身和/或外部系統中的信息，尋找和確定過去一年中在執行所需任務方面表現最為出色的人員。這種方法不僅高效，還能確保選擇那些真正具備潛力的成員。
以“提高參與度”這一目標為例，可以將過程細分為以下步驟：
- 數據初篩。評估社區平臺提供單個會員級別的指標，利用這些指標，首先以發帖數為起點，找出排名前 10%的活躍成員。
- 剔除低質量貢獻者。初篩后，去掉那些未能提供高價值貢獻或表現不當的成員。例如，長期不活躍或在面對挑戰時表現不理智的用戶。
- 優先級排序。對于留下來的成員，進一步檢查他們的技能和特點，根據寫作能力、創造性思維或專業知識進行評估，從而確定優先順序。這樣能夠確保我們把重點放在特定領域表現杰出的成員上。
通過這三步，我們基本能夠找到最具潛力和能力的成員，他們不僅會積極參與社區，還能夠為社區帶來高質量的內容和有價值的討論，從而推動社區的蓬勃發展與成長。
2、自行申請（提名）：基于預期的未來活動由用戶自行申請或提名
這種方式鼓勵成員根據自身符合程度，自主申請或提名他人。這種方法不僅激發了社區的參與熱情，還增強了成員之間的互動。
例如戴爾（DELL）招募TechExperts的做法。每年年底，戴爾都會公布TechExperts的選擇標準，包括：
- 定期參與 EMC 社區網絡
- Twitter上的精彩對話
- 通過博客和行業活動提供強大的技術影響力
值得關注的是，企業的規模和發展階段各不相同，因此在招募超級用戶的實踐中，具體的策略和標準也會存在顯著差異。品牌猿將從超級品牌、新銳品牌和創業者三個角度，幫助你深入理解不同需求品牌在招募策略上的獨特之處。
三、超級品牌招募實戰案例：愛彼迎、露露樂檬和跳海
在招募超級用戶的實踐中，超級品牌憑借其強大的影響力和吸引力，常常能夠快速引發用戶的熱情主動參與。
一般只需清晰地設定標準并公開透明，便會有一波又一波的用戶蜂擁而至，渴望成為品牌的一員。
啟發案例1：愛彼迎Airbnb招募「體驗達人」
Airbnb為用戶提供了超過75000種獨特的體驗，而這些精彩紛呈的活動正是源自于其超級用戶——“體驗達人”（Experiences Host）。
想象一下，在倫敦，一位擁有20年豐富經驗的設計師會帶領時尚愛好者探訪當地的古著店與時尚精品店；而在東京，您可以花322美元，與一位資深壽司“達人”親身體驗壽司的制作過程。
我們希望‘達人’是能夠提供某種特殊資源。這種資源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某個人在某個領域的知識和技能?！?br />——Airbnb 的高級經理Yume（負責與全球房東/“體驗”提供者的動員）
而這些“體驗達人”則是通過Airbnb的“自行申請”機制招募而來，招募標準詳盡而嚴格，涵蓋了數十頁的內容。這些標準不僅確保了參與者的專業性和獨特性，也為用戶提供了豐富多樣的體驗，保證每一次活動都能讓參與者留下難忘的回憶。
啟發案例2：露露樂檬Lululemon招募「品牌大使」
Lululemon在挑選品牌大使時，運用了一種獨特的公式，通過“影響力X潛力”的評分系統，精準識別出那些具備重大影響力的個體。這一評分基于高效的算法，用于預測未來用戶的活動，并解決跨國差異，以便在當地定制社區活動。
借助這樣的標準，Lululemon能夠發掘那些綜合素質卓越、能力出眾的品牌大使。他們不僅能夠真實、積極地與用戶互動，更能為品牌帶來深遠的價值和影響力，成為品牌與用戶之間的橋梁。
啟發案例3：跳海酒館和他的“打酒師”
如果你的品牌足夠獨特，并在某個小眾市場擁有強大的影響力，那么即使是微小的品牌，也能實現用戶“積極主動申請”的奇跡，這正是跳海酒館“打酒師”模式的成功之處。
如何招募呢？比如隨處擺放的的“打酒師的闖關手冊”；比如酒桌上會放著「跳海日歷」，上面印著二維碼「掃一掃，成為跳海打酒師」。如今，全國打酒師報名人數已經過萬，甚至上海北京等地排隊等待上崗。
四、新銳品牌種子用戶招募：Outer、五菱和露露樂檬（社區大使）
對于大多數中小企業或新銳品牌而言，指望“立個牌子樹個標準”用戶們就自發涌入是不切實際的。在這個階段，你必須放下身段主動出擊，且從尋找種子用戶開始。
這一過程分為三個關鍵步驟：①尋找種子用戶；②設計轉化鏈路；③孵化為超級用戶。
第一步、尋找種子用戶
尋找品牌的種子用戶可以從多個渠道入手，包括現有用戶、社交媒體以及特定圈層的挖掘。核心都是借助自身或外部系統中的信息，尋找和確定過去一年中在執行所需任務方面表現最為出色的人員。
1）、在現有用戶中挖掘
從已購的用戶里去挖掘。這包括留下聯系方式的，這些用戶包括留下聯系方式的、點贊評論的，甚至是那些有過抱怨和反饋的消費者。
通過私信和電話外呼的方式，結合福利回饋活動，可以比較輕松地獲取到他們的深度聯系方式。雖然不一定能做到百分之百，但一般來說，可以實現大約10%的成功率，從而吸引到第一批潛在的超級用戶。
比如，幼嵐的媽媽播客和主播。幼嵐開設了一檔名為“媽媽電力站”的播客，每期節目邀請 1-2 位媽媽，就一些媽媽群體關心的問題進行探討，展現她們在生活中最真實的樣子；另外，它從粉絲群中招募媽媽們做直播主播，最大程度利用媽媽之間天然親和力進行傳遞品牌和產品的價值。
啟發案例4、Outer戶外沙發和它的「鄰居體驗家」
Outer戶外沙發以其獨創「鄰居體驗家」玩法出圈并獲得增長。
首先，Outer提示購買用戶，如果加入「鄰居體驗家」計劃，將得到10%的優惠。
這些加入計劃的用戶，需要將自家后院變成一個「Showroom展廳」，當其他意向用戶想要試用Outer產品，就可以通過定位來發現自己周圍是否有「Showroom」，然后申請去體驗。
每次接待意向用戶，老客戶將獲得 20-50 美元的報酬，但這不重要，買得起 5000 美元的戶外沙發的消費群體，重要的是能夠和志趣相投的鄰居們相遇相識。這樣，圍繞著這些“體驗家”，線下一個個小小社群就建成了。
2）從社交媒體/公域尋找
我們都知道，很多喜歡表達的人一般不會在品牌私域里表達，他們的身影更常見在新媒體的生態平臺上：如B站、小紅書、抖音、tiktok、領英，instage、YouTube等。
這時，你要做的就是搜索品牌名或品類名，找到那些超級用戶創作的內容，無論內容質量如何，這些愿意表達的用戶都是潛在超級用戶的核心人群。
然后，邀請他們參與你的「超級用戶計劃」——可以從某次感謝開始，重點是先建立連接，然后從穩定到緊密關系。
啟發案例5、五菱和它的第一個超級用戶
我們以五菱發現第一個超級用戶為例。
▲牟家和《超級用戶運營，助推品牌新增長》
一位白色五菱MINIEV車主非常喜歡耐克，于是她在自己的車上貼了一個“耐克勾”，拍照發在小紅書上，并配了一句話：“開這部車出去，絕對是整條街最靚的仔”。
神奇的事情發生了，這篇文章在沒有任何推流和包裝的情況下成為爆款文章，獲得了8617個點贊，1035個互動，3998次收藏。于是，這位用戶成為五菱的第一位超級用戶，也是五菱團隊運營“超級用戶”之源。
3）從圈層中尋找
啟發案例6、lululemon的社區大使（社區）
創立之初，lululemon每進入一個城市，就會聯系當地最紅的20位瑜伽老師，給他們提供免費的服裝并邀請他們進行瑜伽教學，并在門店內掛上他們的海報，幫助這些老師接觸更多潛在客戶。
“我們在成都開店前，我們的團隊真正深入社區，他們去認識和聯結當地的教練、瑜伽老師等，并在社區內為品牌建立良好的“能量”」”，lululemo CEO Laurent Potdevin 稱這樣做法為「社區策略」，他在采訪中說，“我們從不迫使自己進入一個市場或社區，我們也不做廣告，而是社區的反饋告訴我們是時候該進入了”。
lululemon把這些瑜伽老師們稱為「商店大使」，通過這些“大使”們的圈層和社交關系，快速滲透和影響到目標人群。
第二步、設計轉化鏈路：問卷→畫像→邀請
在成功找到潛在用戶后，接下來的任務是通過精心設計的互動流程，深入了解他們的反饋和興趣信息。利用輕松易答的問卷，可以發掘出用戶的需求與偏好，為未來的溝通奠定良好的基礎。
1）調研問卷。在初步互動后，可以請用戶填寫簡短的問卷，以了解他們對品牌和產品的理解、興趣偏好、媒體使用習慣及參與意愿等信息。（確保問題輕松作答，甚至不經大腦）。
2）感謝和畫像。贈送小禮品感謝參與，同時，為他們進行初步畫像或貼標簽，將他們納入到超級用戶資料庫中。這樣，不僅提升了用戶參與感，還為后續的精準營銷打下基礎。
3）二次溝通。對于那些與當前項目高度契合的用戶，進行更深入溝通，確保他們了解項目的價值和意義。此時，你可以正式邀請他們加入超級用戶計劃，開啟更緊密的合作關系。
第三步、孵化或賦能種子用戶
在這一階段，需要特別強調的是，任何種子用戶都需要經歷一個成長的過程，才能真正轉變為超級用戶。因此，孵化與賦能的工作顯得尤為重要（更多細節將在后文中展開）。
當你以主動出擊的姿態，通過這一系列精心設計的步驟，將能夠精準而迅速地找到一群愿意與你攜手共進的伙伴。這些伙伴不僅會成為品牌的忠實支持者，他們強烈的能動感更將與你共同成長共建社群。
五、創業者和新創品牌招募：找伙伴做朋友！
養育一個孩子，需要整個村莊的力量。
——非洲諺語
對新創品牌或創業者來說，尋找超級用戶更為重要。這是一個簡單而有效的成功模式/路徑：從最在乎你的人群開始，在最不在乎你的人那里“結束”。
在這個過程中，尋找超級用戶的目標并不是為了銷售或傳播，而是找伙伴找朋友，讓他們幫助你成長。
1、列出每個——是的，每個——寫過或分享過與類似產品相關的內容的人。
這些內容諸如某一業務推出、某家公司倒閉、一款新產品發布、一家公司的營銷之夜。我們可以稱這些人為圈內達人。
2、主動聯系他們。
主動提出為他們演示和體驗你的產品，或在你的店里與面對面的交流，或者請他們吃一頓飯展現你的誠意。
3、向他們尋來真實反饋。
別去要求評論，或者在媒體發帖，也別讓他們告訴朋友。你的目標是改善你的產品體驗，而且你需要明確表示無比感謝他們的支持。
這里的最關鍵是：永遠不要夸大，要誠實開放，始終保持友善和謙遜。給他們看看你最近如何改進了產品，告訴他們你最近一次失敗的經歷。不要圍繞你的產品來營銷，圍繞你這一路的旅程和收獲來給他們啟發。
六、復盤小結
1、在設定“超級用戶”招募標準時，我們通常從四個關鍵維度進行思考：需求或角色、目標、所處階段以及價值觀。
2、超級用戶招募一般有兩種方法：主動尋找（基于歷史數據積極出擊）或用戶自行申請為導向（基于未來的活動）。
3、超級品牌招募的關鍵：清晰地設定標準并公開透明。
4、新銳品牌種子用戶招募的三步驟：①尋找種子用戶②設計轉化鏈路③孵化為超級用戶。潛在的種子用戶一般從現有用戶、從社交媒體/公域、從圈層中尋找。
5、對創業者和新創品牌來說，尋找超級用戶的目標并不是為了銷售或傳播，而是找伙伴，讓他們幫助你成長。
本文由人人都是產品經理作者【品牌猿】，微信公眾號：【品牌猿創】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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