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最近幾年，有一個詞開始興起——情緒價值。人們越來越喜歡為自己的情緒買單。本文通過分享兩個菜市場的案例，分析了消費者在購買過程中如何受到情感驅動的影響，以及價格與情感價值之間的微妙關系。

01

我媳婦是資深菜市場愛好者。

她熟悉北京的各大網紅菜市場。甭管國內還是國外，每到一個新城市，別人忙著去景點打卡，她最惦記的卻是菜市場。

但她最近連續被菜市場”背刺”。

一次是買掃帚。我們在通州村里租了處小院，一次周末，媳婦帶著娃去5公里外的村子趕大集，扛回來一把打掃院子的掃帚。

“我可能被宰了。”

她向我講述了過程：賣掃帚的老太太，看起來70多歲，腰幾乎彎成90度，步履蹣跚。老太太稱，這是村里一位90歲老爺子手工做的掃帚，比機器生產的結實。今年可能是最后一年做了，老爺子本來要定價40塊，她怕賣不動，堅持調到38塊，每把只賺4塊錢。

手工、老人最后的作品，加上賣家老太太的形象與村里大集的場景，這些因素組合在一起，對于我媳婦這樣的買家來說，比打出”全場五折”還有吸引力。

媳婦爽快付款了。

▲ 市集上的商家大多都是中老年人

如果沒有臨走時的隨口一問，這會是一場愉快的消費體驗。

但她偏偏問了一款擺在付款碼旁邊的鍋刷價格，老太太回答：”本來是28塊錢一把，給你26一把拿走吧。”

媳婦沒在農村住過，不了解掃帚行情，但鍋刷她熟悉啊，之前從拼多多買的，都是10塊錢3把。即使有手工加成，9倍溢價也過于夸張了。

由此推斷，38元的手工掃帚，顯然也是買貴了。

幾天之后，我在村口早市上看到同款掃帚，售價15元。拍照發給她，半響，她回了一個字：

滾。

第二次背刺，發生在菜市場的棉花加工店里。

媳婦去定制一只兒子睡覺用的抱枕。她在市場看過成品，65元，擔心棉質不夠好，跑去定做。棉花店大姐擅長做被子，但聽完媳婦的需求，表示可以接單，估算價格在80塊錢左右。

但一周后取貨的時候，大姐掏出計算器一陣按，得到的總價變成了：125塊錢。每個單項價格都很清晰：棉花70元、里套10元、外套45元。

媳婦咬牙付了尾款，同時在心里把這家店拉黑了。

02

站在消費觀察的角度來看，這兩場背刺其實屬于同一個類型：

情緒消費的美好濾鏡被價格差擊碎了。

媳婦喜歡菜市場消費的一個重要理由是：情緒價值。

置身菜市場的時候，人思考的是具體的問題。牛肉要怎么燒？豆腐要跟誰搭配？哪家攤位的草莓更鮮美？當這些問題占據在大腦空間里，那些更令人困擾的問題——比如明年該怎么賺錢，小孩教育要怎么抓，什么才是自己想要的人生，就暫時被擠到一邊去了。

▲ 市集上的新鮮果蔬

除此之外，還有真實的人與人之間的連接。

媳婦是很多小攤和小店的老主顧，不僅見面時會寒暄，她還加了很多商販的微信，SKU很雜，有賣豬肉的、餐具的，還有昆明、廣州、長沙、成都這些美食城市的菜市場老板們，嘴饞的時候，她會讓老板們發快遞。

同樣，在消費掃帚和抱枕的時候，她也帶著情緒濾鏡，默認在菜市場這種更具人情味的場景中，對方會提供更加物美價廉的商品。

▲ 大字號的售價牌隨處可見

可惜這種”默認”敗給了現實。

賣掃帚的老太太可能是有意的（看出媳婦不懂行，講了個情懷的故事賣高價）；做棉花的大姐可能是無意的（對抱枕價格估算出現偏差，沒做好預期管理）。但兩場背刺的結局都是一樣：這些商販們失去了一位回頭客。

這里就要談談情緒消費了。

這個詞在今年尤其火，從毛絨玩具jellycat到泡泡瑪特，這些在我看來是售賣”無用之物”的品牌，都賣得紅紅火火，吃足了情緒消費的紅利。泡泡瑪特的股價在今年已經上漲366%。

▲ 今年爆火的毛絨玩具jellycat

在我家，包括jellycat在內的大大小小的毛絨玩具，至少有20個以上。用我媳婦的話說：就是買個開心。

但這也是把雙刃劍。

人們因為開心買單，同樣會因為不開心走開，不確定性太強。情緒消費是門好生意，卻不是一門好做的生意。

03

最后分享幾個我自己關于情緒消費的看法。

我所在的玉石賽道，本身屬于情緒消費的領域。尤其是今年熱銷的玉石手串類產品，單價多在三位數，觀賞性勝于保值性，大家也是”買個開心”。

第一個關鍵詞：認知差

對于玉石這類非標品，做好售前服務非常重要——可以直接降低退貨率。這里面就涉及到認知差的問題。很多時候，”情緒”濾鏡的破碎就是因為認知差沒有被及時抹平。

比如媳婦遇到的那位棉花加工大姐，她列出的幾個項目中，外罩45元的價格讓媳婦覺得貴，但對方只是解釋：這個費料。至于為什么、費了多少，并沒有詳細交代。

這也就導致媳婦有了”挨宰”的感覺。

第二個關鍵詞：利潤范圍

情緒消費往往容易與沖動消費掛鉤，很多人習慣用消費排解情緒，我的手機就經常在半夜響起系統提示音：您的小紅書店鋪有新的咨詢。

夜間也是大多數電商平臺的下單高峰時段，可能人類這種生物在晚上更容易被情感支配。

的確有商家會利用用戶”沖動”的這個特征，謀取更高的利潤。

我的冤大頭媳婦還干過一件事：心情不好時經過一家賣耳飾的路邊攤，挑選了近20個耳環，花掉800多塊，商家一點折扣沒給。十幾分鐘后再回到原地，攤位已經消失了。

后來我們去義烏逛，媳婦看到滿大街幾塊錢的耳環后，理解了攤主為何迅速消失：要么是當天的銷售任務已經完成，要么是怕冤大頭清醒，找回來退貨。

但如果想長久地做好一門生意，把商品利潤率保持在一個合理范圍，就是必需項。

在這一點上，胖東來就做得很好，它在很多商品上都標住了進貨價、加價，盡可能地做到了利潤透明，這對于用戶來說，就是很好的情緒體驗。

第三個關鍵詞：場景

定價并不僅僅是商品本身，還包括商品所處環境中的一切。

同樣的商品，出現在菜市場和商場，可能是完全不同的價格。對于商家而言，很重要的一項工作就是，讓商品價格帶與消費場景更匹配。

▲ 鄉村市集一般都是當地百姓買賣

很多時候，價格的“高或低”并不是一個絕對值。

比如：9.9元一杯的咖啡，你可能覺得便宜，那是因為旁邊的星巴克，一杯美式咖啡要賣30元。但是9.9元還可以買什么呢？2噸水，3斤大米，5斤白面，七八個雞蛋。如果換成買農夫山泉純凈水，可以買一箱12瓶。這么一比較，9.9元的咖啡就太貴了。

所以，你很少見到瑞幸開在菜市場里。