品牌的抖音本地生活「中場敘事」
“抖音本地生活中場,品牌發展何去何從?” 抖音本地生活業務在經歷前期增長后,進入新的發展階段。品牌面臨著哪些挑戰?又該如何把握機遇?
今晚我們簡單聊聊抖音本地生活近期業務情況。
1. 競爭加劇,缺少基礎的品牌增長乏力
?去年抖音本地生活業務爆發式增長,隨后涌入更多品牌。在抖音電商邏輯下,沒有一個品牌可以持續一家獨大,但本地生活則不一樣,品牌建立在門店基礎之上。
?今年品牌呈現兩級分化,一部分真連鎖品牌業務繼續翻倍增長;另外一部分「云連鎖」門店與服務基礎不夠穩固的情況下,隨著賽道上品牌涌入增加,業務增長也出現乏力。
?「云連鎖」流量不穩定,更多屬于對門店可控性上的直接映射,可控性強業務持續增長,可控性弱,吐出部分門店,業務回歸到均值狀態。
另外現有敘事邏輯,都是以品牌角度,而門店「個體」敘事邏輯一直被忽略。作為品牌,需要增加更多同理心,從「個體」邏輯來檢驗品牌的敘事合理性。
2. 認清自己的能力
高頻需求賽道可以容納更多的品牌,而低頻賽道大的品牌數量有限,可能只有4~5家有機會成為全國性的品牌。?
切入賽道之前,也要看賽道玩家門店覆蓋情況,如果全國性的貨盤已經被其他品牌切走,咱們可以先做好區域,成為區域的頭部也不錯。?
3. 平臺流量不夠用
平臺流量不夠用,更多是指本地生活內容展現率。
也就是每位用戶在單位時間內可以刷到多少條本地生活的內容。抖音的業務是建立在內容基礎之上,內容是紅線,業務變現不能影響用戶體驗。平臺也需要做好權衡,有限的商業流量到底該給誰,是電商、短劇還是本地生活。?
當然隨著算法能力的提升,需求與供給的匹配效率也越高。 對于平臺來說,如何提升用戶留存,如何減少用戶在推薦口的流量,能去到其他菜單欄直接去做成交,也是其關注的問題。
?4. 抖音本地生活的中場
之前我們吐槽抖音本地生活的商業化速度超過電商,一方面平臺要成交,另外一方面平臺也要實際的收入,更多是廣告的收入。前者,抖音擴類目,一切給予線下場景的業務都可以本地生活線上化;后者,做兩件事兒,讓品牌能花錢,沒有品牌就扶持品牌,讓他們可以花錢。?
歸根結底,回歸到資源分配問題,為什么平臺要把資源給到你,你需要給到平臺它想要的。
?抖音本地生活有機會,至少還有兩年的時間,大家可以沖一沖。
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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