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榮耀標識“拿捏”寶媽，這個品牌為何持續霸榜抖音
在母嬰護理這個競爭激烈的市場中，貝德美如何憑借一款藍甘菊兒童洗發水迅速卡位，成為細分需求的先行者，并在抖音電商上連續多年穩居母嬰護理賽道TOP1？本文將深入拆解貝德美的品牌營銷策略。
拆解母嬰賽道，一個不得不提的品牌就是貝德美。
2019年，憑借一款藍甘菊兒童洗發水，貝德美打破了嬰童“二合一”洗沐的局限，迅速在嬰童洗護賽道上卡位細分需求，搶占先機。2021年，貝德美入局抖音電商，銷售額迎來一路上漲，連續多年位居抖音母嬰護理賽道TOP1。
2024年，當母嬰行業整體增速放緩時，貝德美仍實現了穩定增長，今年前10個月的GMV就超過了2023年全年，預估GMV中位值達9.12億。而除了大促營銷帶來的GMV外，貝德美在平銷時段的GMV也趨于穩定，意味著品牌已在抖音形成了相對成熟的獲客方法論。
貝德美官方直播間在前文中，卡思已拆解過母嬰賽道實現高增長的品牌必須擁有的人群思維、賽道思維，而當我們將目光聚焦到具體案例，貝德美無疑是一個很好的觀察、借鑒對象。在已卷成“紅?！钡哪笅胭惖?，貝德美是怎樣殺出重圍、并連續多年穩固自己“霸主”地位的？拆解品牌的營銷打法，卡思將其歸結為三個關鍵詞，具體如下。
一、關鍵詞一：ALL IN 抖音
回顧貝德美的起盤之路，一個關鍵點在于品牌對抖音電商的“All in”。
2021年，貝德美在抖音開設賬號，成為早一批入駐抖音電商母嬰賽道的品牌。彼時，隨著居民可支配收入的增長，以及科學、精細化育兒理念的普及，母嬰市場整體呈現出品質升級的趨勢，細分的嬰童洗護賽道一躍成為明星賽道，呈現出較大的潛力。
從這一角度，貝德美和抖音互為彼此的“白月光”：抖音急需新銳品牌印證自身的電商潛力，而作為較早轉入線上渠道的母嬰品牌，貝德美先于其他品牌打出了分齡護理頭發的概念，不僅填補了彼時抖音嬰童洗護賽道的空白，也迎合了年輕寶爸媽科學育兒、根據寶寶不同階段的肌膚形態進行身體、頭發護理的需求。
以此為開局，站上風口的貝德美在抖音實現了生意爆發。2021年，品牌全域銷售額突破3億，2022年，貝德美僅抖音單一渠道就突破了4億，市場占有率進一步提高。作為抖音電商新銳品牌的代表，同年4月，貝德美還與“抖音電商新銳發布”合作推出限定禮盒，加深與平臺的綁定。
與此同時，這種深刻的綁定也體現在：當抖音電商生態急速迭代時，貝德美也在擁抱變化，緊跟平臺節奏做場域的調整與布局，因此也能第一時間吃到平臺釋放的流量紅利。
2022年，抖音KOC分銷模式走向成熟，在頭部主播之外，幫助品牌實現從銷量到聲量的逆襲。貝德美也搶占了這一人群帶貨的先機，通過寶媽類達人的推薦與分享，快速抬升了營業額，并加速了精準A3人群的積累；
2023年，抖音電商鼓勵品牌店播作為達播的補充，為店播傾斜更多流量。貝德美也趁勢建立了多個直播矩陣賬號，將達人分銷積累的經驗復制到店播中，做好了后續的流量承接。
具體來看。@貝德美官方旗艦店已積累了超428萬粉絲，日均開播16小時，單月GMV達到2500W~5000W。余下賬號如@貝德美青少年洗護、@貝德美兒童洗護等，月均銷售額約為100W~250W。
@貝德美青少年洗護、@貝德美兒童洗護用品 直播間
這類矩陣直播間以受眾年齡階段區分貨盤，比如前者注重中大童洗護，主要目標人群以31~40歲以及50歲以上女性為主，后者則主打嬰幼童，人群畫像主要集中于更年輕一點的寶媽。差異化的人群畫像，保證店鋪之間不會出現搶流量的情況。
在直播間“人貨場”方面，貝德美官方直播間采取的是爆品講解策略，雖然貨盤較為廣泛，包括護手霜、沐浴露等多種品類，但主播會針對兒童洗發水、藍甘菊面霜兩款絕對的爆品進行反復講解，強調成分溫和、安全、足量，并引導觀眾拍“一號鏈接”“二號鏈接”。
為了促進成交效率，品牌還將過往合作的明星、達人作為產品的“信任狀”，在顯著位置標明品牌成績，如“霸榜六大榜單TOP1”“線下1萬＋門店各大商超有售”，以此加深消費者信任。
圖源：貝德美官方直播間
數據顯示，從2022到2024年10月，貝德美各渠道GMV占比發生了較大的變動——達播和自播的占比被壓縮，與此同時，得益于對商品卡的精細化運營，商品卡的銷售貢獻一路上漲，達到30.5%。
當“貨架紅利”成為商家必爭之地、商品卡成為貨架場景中帶動流量成交的載體時，貝德美也緊跟平臺政策，上線了商品卡助力搜索、商城等場景的曝光與流量獲取，圍繞長尾詞如“寶寶專用”“無硅油”等精準定位有明確購買意向的用戶，并通過尾部達人鋪量種草，最終達成了商品卡的爆發。
而在今年上半年，電商平臺卷起低價戰，用戶的消費決策更加謹慎、理性，貝德美也迅速上線了價格9.9、19.9元的會員試用裝，以及洗發露、面霜等產品中小樣，將潛在的消費人群拉到自己的A4人群中，并通過定向投放轉正裝銷售。
貝德美的會員試用裝
回望過去，貝德美幾乎踩中了每一個抖音紅利變更的節點，也因此，當競爭對手因為跟不上變化而掉隊時，品牌始終保持著“霸主地位”，牢牢占據著消費者心智。且因為布局抖音時間早，運營能力成熟，日常也擺脫對大促和平臺營銷活動的依賴，在流量獲取和轉化的方法論上，自成閉環。
二、關鍵詞二：重視內容
從新銳品牌晉升抖音母嬰TOP1，這一成績也離不開貝德美對內容的重視。
這種重視一方面體現在，貝德美極其重視達人以及達人產出的內容，達人始終是貝德美品牌建設最重要的合作伙伴，也是GMV貢獻最大的渠道。
從2024年1月至今，貝德美關聯達人數量超3.8W，帶貨視頻數量超8.2W。以生活劇情號@卜塘安安 發布的一支種草視頻為例，這條發布于今年2月的視頻，總計獲得近12萬次點贊，貢獻銷量7.5W~10W，銷售額達250W~500W。
從數量分布看，貝德美的達人合作，同樣表現為金字塔結構分布，以小達人、尾部達人為主，但頭部、肩部達人在賣貨貢獻上更佳。
蟬媽媽數據顯示，貝德美關聯達人主要包括@陳三廢、@與輝同行、@彩虹夫婦、@廣東夫婦、@賈乃亮等，涉及生活、親子、時尚等多個領域?？ㄋ加^察到，品牌尤其青睞有寶媽身份的明星藝人，合作的達人如穎兒、秦海璐、李思思等，都在抖音有一定的內容能力和粉絲基礎，圈層十分穩定，呈現在大眾面前的也都是高知形象。
貝德美投放的明星達人
如明星秦海璐，會在在視頻中展示給孩子洗發的全流程，明星的講解讓貝德美“養護孩子秀發”的賣點更加深入人心。
另一點值得注意的是，品牌能夠用發展的眼光去看不同階段的達人價值。2023年前，腰尾部達人為貝德美帶貨的中堅，但2023年下半年，小達人，尤其是粉絲量小于1萬的KOC帶貨力急劇下滑，一個重要原因是抖音電商調整了流量分配機制，對于達人的內容能力提出了新要求，部分缺乏內容能力、依賴模板賣貨的小達人、KOC，失去了平臺流量的照拂。
不過，貝德美并沒有放棄這類達人合作，而是借助海量小達人、KOC的內容鋪量，疊加其在搜索、商城等渠道的關鍵詞優化運營，助力品牌在商城、搜索等渠道的曝光以及長尾銷售轉化。貨架場與內容場的聯動，帶動貝德美商品卡銷量上漲，成為貝德美主要GMV貢獻的來源之一。
當然，貝德美不僅重視達人內容，也不斷提升內容內生力。
據卡思觀察，矩陣店播外，貝德美還打造優@開心就好 好物分享 這樣的人設型賬號，站在賣家角度經營內容。這一賬號內容模式比較單一，圍繞“展示痛點—解決痛點”的邏輯，快速講解產品的核心賣點，更像是精致的廣告素材。蚊香液、兒童痘痘修護霜、嬰兒潤唇膏等新品也出現在視頻中，通過切入細分痛點，喚醒用戶的消費需求。
@開心就好 好物分享 視頻
雖然從不開播，但憑借高強度的內容更新，@開心就好 好物分享在抖音積累了超114萬粉絲，最近30天內累計發布視頻599條，銷售額達到250W~500W，過去11個月，帶貨的總GMV在5000-7500萬區間。
三、關鍵詞三：積極拓品、拓人群
2019年，爆款藍甘菊洗發水讓貝德美有了品牌立足之本。雖然屬于“長銷品”，但過度依賴單一爆品，對品牌的發展而言并不健康。
競爭者的涌入，使得母嬰賽道上留給品牌的機會空間被逐漸壓縮，為了延長品牌生命力，貝德美的突圍方式是圍繞賽道上潛藏的細分需求，拓寬產品品類，從嬰童洗護賽道到青少年洗護，再到嬰童防曬、面霜等，均有爆品加持。
在拓品方面，貝德美的優勢非常明顯。
首先，以母嬰起家的品牌，在拓新品時也有其心智優勢，用戶普遍認為其生產的產品更為溫和、安全。
其次，雄起于抖音的貝德美，擁有與生俱來的數據思維和數據能力。自身的數據基建疊加抖店羅盤、巨量云圖等數據能力，支撐其將不同產品線的用戶資產做交叉分析。
如嬰童洗護用品的A4人群，本身也可以是面霜的A4人群，而隨著人群年齡的長大，部分嬰童洗護產品的A4人群，又可轉為青少年洗護的A4人群。而要實現對同一人群資產的復用，或者拉長這群人的生命周期，一個核心的動作是定向投放，投放轉化越精準，毛利就會越發健康。
最后，貝德美拓品的成功，還得益于其對“內容友好型信息位”的反復使用，將品牌的核心人群從嬰童推向了青少年、甚至成年人群體。
如在挖掘到“寶寶愛出油、出汗，建議新手寶媽扔掉1歲前常用的洗沐二合一洗發水，用專業的洗護產品來護理嬰童“這一超級信息位后，貝德美在推出青少年洗護品，也將同一信息位，復刻到青少年洗護產品中，發現依然能夠借助千川快速跑量。
受母嬰存量人群限制，貝德美又將這一信息位用到了寶媽、大學生群體中，以“一把年紀還在和小孩搶洗發水，誰叫它好用到離譜”為主要吸睛點，再展示自己使用洗發水后的發質，“用兒童洗發水逆襲成發量王者”“洗出高顱頂”，引發用戶好奇心，從而下單嘗試。以@酸菜日記的小號為例，一條測評藍甘菊洗發水的視頻，為貝德美帶來250W~500W GMV。
圖源：@酸菜日記的小號
又如在介紹面霜類產品時，主打“幾十塊的寶寶面霜厚涂，打開新世界”，強調“薄涂當面霜，厚涂當面膜，上妝前涂還能不卡粉”，在原有貨盤不變動的情況下，巧妙地將產品從嬰童推向了成人群體。
雖然連續多年霸占抖音母嬰榜單前列，但貝德美并不安全。
從入局者來看，越來越多的競爭者卷入原本就擁擠不堪的母嬰賽道，通過卡位細分需求切割母嬰市場的蛋糕，其中不乏具備相當聲量的品牌，比如有“下沉版貝德美”之稱的飛虎牌，用貝德美的打法錨定下沉市場，還有在孕產婦洗護賽道上開辟了新消費人群（青少年洗護人群）的袋鼠媽媽等。
這同樣意味著，盡管目前抖音電商母嬰行業的頭部品牌集中度趨高，短時間內頭部母嬰品牌的格局難以發生大的變動，但細分賽道上靠極致長板拉動的機會仍然存在，變量仍很多。
而對于希望入局的品牌來說，貝德美的“爆品＋強運營”打法同樣不過時，依舊可以提供良好的參考。
本文由人人都是產品經理作者【卡思數據】，微信公眾號：【卡思數據】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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