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旅游市場競爭激烈，民宿也不例外。用戶已經對品牌產生用戶和忠誠的情況下，如何布局和升級打法，爭奪情感價值？這篇文章，我們看看作者的觀點。

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費者的情感、思想乃至精神。”他指向的其實就是近年來被品牌普遍重視的營銷策略——情感營銷。

用戶對品牌產生擁護和忠誠，是因為他們對品牌形成了一系列情感期望和偏好。因此品牌的競爭不能，也不會在產品層面上進行，而是在爭奪情感價值，盡管他們通常表現得好像只是在推廣產品。

在此基礎上，木途美三家又是如何布局和升級打法？

01 「情續價值」成剛需 木途美競當“精神解藥”？

究竟怎樣的產品更容易吸引到廣泛用戶復購？

這個問題的答案雖總在變化，但最優的解題思路卻始終只有一條：懂用戶所想，做用戶所需。

無論做什么領域的品牌，首先要明確圈層目標受眾的畫像和底層需求。

2024年旅智科技的報告中提到，超過60%的民宿消費者為90后用戶，女性用戶占比54.4%。《2023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純地“購買－使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。

“情緒價值”一詞最早來源于經濟學和營銷領域。美國愛達荷大學商學院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）將情緒價值用公式表達為：情緒價值=情緒收益-情緒成本。簡而言之用戶的積極情緒體驗減去負面情緒體驗，即一種讓人“心生愉悅”的超能力，超能力的組成可以是空間產品的功能、美學、材料、結構及空間主人的服務能力。

情緒價值在民宿運營中的應用并非一蹴而就。在這一過程中，民宿預訂平臺要做的，不僅僅是提供住宿預訂的線上保障，更是在提供一種場景體驗的鏈接。

而將其具現在產品中，能夠顯而易見看出三家平臺的不同之處。

在這個眼球經濟的時代，位置意味著流量，也代表著平臺的重視程度。

打開木鳥、途家、美團三個民宿預訂平臺，三個首頁首屏放在一起，上半部分架構非常相似：都是搜索框、城市時間篩選框以及推薦位的組合。木鳥民宿和途家民宿都保留了banner位，美團民宿則更精簡，只留下了房源瀑布流。而即使都有banner專題活動的展示位置，木鳥民宿和途家民宿也不同，木鳥民宿的banner位于首頁首屏中間，途家民宿的banner位則位于頁面上方。而途家民宿和美團民宿則都有中長租的快捷設置。

不同點在于三家場景的融入。木鳥民宿在首頁中間位置保留了10個icon場景，既有聚焦出游的家庭場景、攜寵場景、聚會場景、周邊游場景，也有聚焦房源內容的超贊房東、網紅民宿、品牌民宿，以及聚焦人群的學生特價。在每個場景里，都結合對應用戶的消費需求和喜好設置了對應房源。

途家民宿在首頁搜索框下方使用了滑動式的場景推薦，以大理為例，除了推薦外，根據民宿賣點分類的看洱海、有風小院等，其余則以當地景點區分的，選擇也較為方便。美團民宿選擇的瀑布流頁面和民宿搜索界面詳情類似，沒有可篩選項，有些浪費首頁空間。如果需要篩選需求還需要在房源列表頁做選擇。

就場景入口醒目程度而言，恰好是按照木途美的順序從大到小排列。

途家民宿的場景化嘗試是在2022年年底開始的，砍掉直營業務斷臂求生的途家民宿，選擇向當時現金流較為穩定的木鳥民宿學習。但在此后，途家民宿幾經搖擺，從網紅民宿到多人入住到周租民宿，每項場景都淺嘗輒止。

面對途家民宿的效仿，木鳥民宿亮出了強烈的“始終在場”決心和“力爭引領”的野心。木鳥民宿的切入點主要在場景體驗提供的情感滿足。除了此前較受歡迎的海景民宿、滑梯民宿之外，上新了很多近兩年較受年輕人喜愛的侘寂民宿、洞穴民宿等新類型民宿。

不過，美團民宿也在努力制造存在感，右下角的民宿預售券已經上線超過半年，但長期的預售和核銷數據還需繼續觀察。

02 從流量為王到體驗為王，情感價值的錨點在心智占位

場景幾乎已經成為品牌與用戶之間深度對話的敲門磚。

在流量為王的時代，背靠攜程的途家民宿天然占據了優勢。憑借攜程分銷而來的商旅流量，途家自2016年合并攜程、去哪兒房源之后，酒店式公寓迅速擴張的同時，途家自營也進入高速發展期。

在這一階段，分銷渠道所帶來的流量紅利讓途家風生水起。2017年才成立的美團民宿也同樣證明了這一論斷，在早期馮威赫的采訪中曾經提到，美團民宿的流量有60%以上來自美團點評。

但在2019年之后，沉寂的途家和美團證明了流量池思維的衰落。2020年，途家迫于現實壓力關停20城直營業務，依靠攜程發展的途家民宿開始遭遇反噬。

在流量增長制造的陷阱里，品牌如何才能實現內生增長呢？

情感價值漏斗里提到過，驗證關系的產生通常是良好定位的結果。當人們將一個品牌與另一個品牌進行比較時，驗證就會隨之產生，這是對一個定位的認可。良好的品牌需要得到良好的驗證。

品牌必須在潛在顧客的心智中創建一個定位。這個定位不僅需要考慮品牌自身的強勢和弱點，而且要考慮競品的強勢和弱點。

在憑借C2C模式大力拓展網紅民宿的同時，木鳥民宿發展新媒體建立了自有流量，在90后、00后年輕用戶心中植入了木鳥民宿多網紅民宿的心智定位。

途家則大力發展酒店式公寓，作為酒店的補充品吸引了一部分商旅用戶，類似酒店的心智占位被廣泛接受。

美團民宿則依靠本地生活流量走起了絕對低價的路子，民宿一口價預售即是佐證，房間體驗不好但價格低是許多用戶對美團民宿的標簽。

根據麥肯錫研究報告，將客戶體驗做到業內頂尖的企業往往有更出色的客戶洞察力和客戶黏性，在兩到三年的時間里，企業營收能提高5-10%，而成本卻將減少15-25%。從“流量為王”到“體驗為王”的策略轉換，民宿預訂平臺要爭取的不是消費者的單向購買行為，而是需要通過場景鏈接，讓用戶逐漸對平臺產生信賴感，多次產生復購行為。

一個品牌的全部，最終都會落實到用戶體驗上。而在場景搭建上做得更好的平臺，或許將率先創造未來。