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在數字化時代，微信不僅是社交巨頭，更是電商領域的新玩家。繼紅包功能后，微信再次以創新功能“送禮物”闖入電商市場，意圖復制當年的支付奇跡。文章深入分析了微信小店“送禮物”功能背后的戰略意圖，以及它如何利用微信的社交網絡優勢，開拓全域電商的新戰場。

十年前，微信以紅包功能，上演了一波馬云口中“宛如珍珠港偷襲”的支付大戰，成功撕開了移動支付的口子，讓微信支付快速實現了大規模的普及。

這是移動互聯網時代，以創新性產品功能撬動市場份額的最典型案例之一。

十年后，無論是騰訊，還是微信，或許還想復制這一商業奇跡。

上一次是“發紅包”，這一次則是“送禮物”。

日前，微信小店正在灰度測試“送禮物”功能，除了珠寶首飾、教育培訓類目外，其余微信小店商品將默認支持“送禮物”功能。

AI藍媒匯也進行了實測體驗，用戶可以在微信小店中，選擇中意好物，通過“送給朋友”功能進行下單，然后確定“送給誰”之后，付款贈送即可。

對應的訂單，會直接以禮物卡片（不包含商品信息）的形式，出現在用戶跟朋友的微信對話框中。當朋友打開禮物之后，相關商品信息進一步顯示，選擇“填寫地址并收下”后，這一“送禮物”行為便完成，同時雙方微信聊天頁面中的禮物卡片中，也會直接顯示“已收下”。

值得注意的是，這一“送禮物”的功能，目前沒有主動拒收選項。如果朋友在24小時內沒有填寫地址并確認收下，禮物將自動失效。

同時AI藍媒匯還注意到，微信小店的“送禮物”功能，也與視頻號直播帶貨進行了打通，用戶可以在視頻號直播間被種草，然后送禮，不過用戶不能直接點擊頁面上更直觀的“購買”按鈕，而是需要點擊商品鏈接，跳轉到小店頁面，方可實現送給朋友這一需求。

整體來看，這是微信于電商領域的再一次嘗試。

一、全域電商的切口

一切早有跡象。

過去一年，騰訊內部的主戰略方向之一，便是如何讓微信這顆老樹發新芽。

而電商，正是發力點。

一開始，騰訊想破局的是視頻號直播電商。在年初，馬化騰曾表示，直播電商將是視頻號2024年重點發力的方向。

彼時的視頻號，根據公開數據顯示，MAU高達9億，DAU高達4.5億，距離抖音還有部分距離，但在用戶規模上已經超越了快手，成為了短視頻賽道中的第二。

而直播電商作為短視頻中非常成熟的商業模式，儼然也成為了視頻號挖掘商業潛力的必經之路。

更何況，騰訊一直在電商業務上乏善可陳。現在視頻號既然已經做出來了，同時市場也有非常明確的商業路徑，發力視頻號直播電商，自然也就水到渠成。

但到了今年年中，戰略風向則又發生了變化。

在當年8月舉辦的Q2財報電話會中，騰訊總裁劉熾平表示，騰訊最近重新定位了直播電商，使其更像是微信電商，“我們要建立的這個生態系統不僅僅基于視頻號和直播頻道，我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接?！?/p>

同期，視頻號小店升級為微信小店。直播電商的權重被弱化了，取而代之的則是以微信小店為代表的全域電商，后者打通了公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信內部場景。

此種戰略變化的考量，一方面，自然與微信生態體系流量克制的特點有關。

一旦無節制的發力視頻號直播電商，視頻號的流量分配自然會大范圍的往直播帶貨傾斜，往公域傾斜，這顯然與微信整體的熟人生態是沖突的，最終只會影響視頻號的使用體驗。

而微信小店指向的就是更為明確的電商需求，用戶本身很多就是來主動購物的，有著明確的購物需求。

另一方面，也與電商體系的補完有關。

事實上，過去兩年，無論是抖音，還是快手，都意識到直播電商的天花板，并不約而同地從直播電商切換到全域電商，從原有的短視頻、直播等內容場，延伸至搜索、商城、店鋪等泛貨架場。

而這不僅直接帶動了整體GMV的上升，同時也進一步做實做深了兩家短視頻平臺電商業務的護城河。

騰訊從發力視頻號直播電商，切換到發力微信小店，同樣也是此種邏輯下的轉向。

在業內人士看來，微信小店與微信生態、用戶場景緊密結合，不局限于單一的直播帶貨場景，可以組成各類屬性的電商模式。比如微信小店+社群裂變是社交電商，微信小店+搜索是貨架電商，微信小店+視頻號直播短視頻電商，微信小店+公眾號則是圖文帶貨等。

既然新的方向已定，如何實現微信小店在全域電商上的破局？

此次微信小店正在灰度測試的“送禮物”功能，正是在這一背景下的嘗試。正如當年以“發紅包”切入移動支付，此次“送禮物”，可能也將成為微信布局全域電商的關鍵切口。

二、還是靠社交

從目前的體驗來看，微信小店的“送禮物”，本質上正是依托于微信的社交關系鏈，根據用戶互相之間送禮物的情感需求，而產生的購物交易。

換句話說，這種創新產品功能，即便其他企業都能想到，但將其落地，只有微信能做到，后者的熟人社交屬性，在業內無可替代。

雖說，對于騰訊而言，這同樣是一種基于社交的路徑依賴，不過成效，卻一直是可觀的。

目前正值一個絕佳的時間窗口。從12月下旬開始，連續有圣誕節、元旦、春節三個重要節點，消費市場上已經進入節假日送禮的密集周期中。

而微信小店此時上線的“送禮物”功能，在業內看來，將借助節日送禮需求快速裂變，將用戶流量導流至微信小店、培養微信購物習慣，并有望助力微信電商體系打開新流量入口、助力用戶轉化，同時為消費品公司打開新渠道窗口。

而這，正是對社交裂變的預期想象。

過往，無論是微信紅包，還是拼多多“砍一刀”，市場都親眼看到了微信社交生態所產生的強大能力。這種印象，同樣也投射到微信小店的“送禮物”中。

不過區別于市場的狂熱，騰訊方面則顯得非常冷靜。

騰訊公關總監張軍在朋友圈發文稱，“最近我們確實推出來一些新功能，產品也在不斷迭代，但是懇請大家別替我們定太高的調門，諸如‘史詩級’‘奇襲’之類的詞匯，實在擔不起，安心做好產品是要務?！?/p>

同時AI藍媒匯也注意到，目前微信官方表現也相對低調，并沒有面向C端大聲量地宣傳“送禮物”等功能。事實上直到目前，微信小店的入口在微信體系內部隱藏很深，用戶在既有微信框架內無法直接觸達，需要通過店鋪名字搜索，以及選中小店范圍，方能找到相關小店。

顯然，即便發力電商已成戰略方向，但就整體而言，微信電商生態依舊相對比較克制。

不過既然已經邁出了這一步，接下來，可能就要上發條了。