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榮耀標識調研近千名真實用戶，我們弄清了「樂子」是如何變成「金子」的
在當今社會，喜劇綜藝節目（喜綜）已經成為人們生活中不可或缺的一部分，它們不僅僅是娛樂的源泉，更是情感共鳴和社會話題的放大器。本文深入探討了喜綜如何從一種文化現象轉變為強大的商業力量，揭示了“樂子”背后的商業價值。
《脫口秀大會》連辦6年后，這個曾經的小眾舶來品終于算是完成了初步的本土化改造，擁有了屬于自己的群眾基礎。
2023年春晚，趙曉卉、邱瑞、何廣智和徐志勝等幾位脫胎于脫口秀節目的演員在主流權威舞臺上亮相，脫口秀也迎來了高光時刻。
誰承想3個月后，一次線下演出的突發事故，致使全行業停擺、從業者轉行、線上線下一片頹勢，就連觀眾們也感嘆不知何時才能再見。
不過，既然能夠從野蠻生長的時代里突破重重考驗，就說明脫口秀已經培育和承載了巨大的文化需求。所以，它在2024年的超音速反彈雖有點意料之外，但也確是情理之中。
增長黑盒觀察到，除了脫口秀的翻紅之外，情景喜劇、相聲小品、模仿秀等各種各樣以“樂子”為首要目標的喜劇類綜藝節目（以下報告中簡稱喜綜）也正生長得越來越枝繁葉茂。
這背后折射和衍生出的文化現象，必定指引了一種強大的商業化方向。
于是，增長黑盒想要通過本次研究，厘清喜綜走向繁榮的內在驅動力和市場反饋度，弄明白“樂子”的商業價值。
PART1 我們為什么越來越需要喜綜了？
從舞臺上的只言片語、屏幕前的笑聲雷動，到社交媒體上的“笑哭”表情包泛濫，喜劇綜藝從未像如今這般潛入人們的生活。
這些快樂的創造者們，究竟是如何精準抓住我們靈魂的需要？又是什么連我們自己都沒有察覺到的情感需求，讓我們拼命渴望“看點輕松的”？
發現1：人們越來越重視情緒價值的獲取，并發覺喜綜可以提供多種正向情緒。
“情緒價值”相關議題在近三年中被越來越多地提及，全網聲量在今年更是迎來了激增。人們普遍開始重視情緒，越來越多的人主動尋求應對情緒問題的辦法和獲取情緒價值的方式。
面對著更加復雜多元的情緒狀況，人們最依賴的解決辦法是通過投入感興趣的活動（如觀影、閱讀等）來轉移注意力?？磥碚菓司W絡上流行已久的那句話——逃避雖可恥，但有用。這種短暫的“逃避”不僅可以緩解壓力，還可以給自己的情緒“充電”。
現如今，喜綜便是“充電”的重要方式之一，因為它能從看、聽、說、想等多個感官維度來滿足觀眾的精神需求。
- 看：用戶在觀看時可以哈哈大笑，在笑聲中遇到懂他們的“情緒發泄代理人”；
- 聽：用戶想要聽到鼓勵、安慰、理解自己的話，來提升情緒，讓自己更加樂觀；
- 說：對于喜綜里的笑點或話題，用戶可以與現實中的人展開討論，也可以在互聯網上與同好們實現同頻共振；
- 想：喜綜里的議題，給用戶帶來更多、更新、更深的對世界或是對自身的啟發和思考。
看完喜綜節目之后，大部分觀眾都獲得了不同程度的正面情緒，或愉快、或放松、或感動，這些情緒都很好地滿足了上述的各類需求。不僅為節目形式的好口碑以及受歡迎程度奠定了基礎，也為品牌的高效、高質量營銷埋下了伏筆。
發現2：喜綜的整體聲量顯著增長，其中騰訊喜綜的表現最好、價值最高。
近三年，喜綜的全網總聲量增長了35%，越來越多的人開始成為喜綜觀眾，并參與線上討論。
我們統計了三大主流長視頻平臺，2022-2024年共計出品12部喜綜，其中，騰訊視頻出品的數量占比超過一半，總聲量也最高，且全網有超過8百萬條帖子。
特別是在今年8-10月，騰訊視頻和愛奇藝幾乎同時推出了各自的脫口秀節目，可謂是神仙打架，幾乎每天都有與脫口秀演員和段子相關的話題在熱搜上被大家討論。
在爆款節目的加持下，我們的用戶調研結果也顯示：大家對于騰訊視頻和愛奇藝出品的喜綜的喜愛程度十分接近。不過，數據表明，騰訊視頻仍然略勝一籌。
我們認為，略勝的背后是騰訊視頻在喜綜這條賽道上的先發優勢和長期積累，其綜合勢能所能夠創造的價值，就像是海面下的冰山，遠比我們看到的要大得多。
中歐國際工商學院市場營銷學助理教授魯薏告訴增長黑盒，騰訊視頻的喜綜起步早，已經建立了自己獨特的市場號召力，這也讓它可以更好地采買和制作高質量內容，不斷鞏固市場地位和用戶心智。
發現3：在各類喜劇綜藝中，用戶最喜歡看脫口秀，脫口秀互動粘性最強。
我們選取了最常見的三種喜綜類型——脫口秀、情景喜劇、相聲，發現脫口秀近三年的全網總聲量和節目平均聲量都是最高的。微觀調研也顯示出同樣的結果。
有超過9成的受訪者表示會關注脫口秀節目，有近一半的受訪者表示非常關注脫口秀節目，有新節目會立馬去看。
最重要的喜愛原因是，脫口秀擁有直接、風趣的語言風格，與社會熱點話題高度結合，可以帶來不同視角的觀點，以幽默的方式引發思考。當然，思考的同時也起到了放松心情的效果。
PART2 如何衡量「樂子」的商業價值：有笑就有效
隨著脫口秀、單口相聲等喜劇形式從小眾文化成長為重要的公共表達渠道，這股崛起的文化勢能正在承載起獨特的、愈發強大的商業價值。
這體現在贊助品牌的聲量、銷量在節目播出期間都實現了大幅增長，尤其騰訊視頻出品的幾檔喜綜節目表現最為突出，這也得益于騰訊近幾年在喜綜內容生態打造上的持續深耕。
我們在研究后發現，喜綜的商業價值的核心就在于這個“喜”字——觀眾對其有需要且愿意認可，就等于為贊助品牌的營銷策略指明了方向。
我們將其總結為：有笑就有效。
發現4：喜綜凈推薦值超高，品牌依托喜綜大幅提升聲量。
即便不是喜綜的忠實粉絲，也不妨礙很多年輕人依然知道當下最火爆的喜綜名稱和那幾個紅遍半邊天的“樂子人”。
除了社媒曝光渠道愈發便捷，更重要的是，身邊總有幾個朋友在微信隨手轉來某喜綜演員的高光片段，喜綜因其觸及社會熱點、生活瑣事、人際關系等容易引發情感共鳴的話題，已經成為妥妥的“社交貨幣”。
我們調研了目前市面上最為熟知的三種喜劇形式——情景喜劇、脫口秀、相聲，發現用戶對它們的分享和推薦度均超過80%。
對于贊助品牌而言，騰訊喜綜對贊助品牌的聲量帶動作用普遍好于其他平臺節目，《脫口秀和Ta的朋友們》的品牌贊助商，在節目播出期間的全網聲量平均提升超過157%。
我們可以理解為，騰訊喜綜的商業價值更高，對贊助品牌有明顯的熱度提升作用。
發現5：騰訊喜綜的贊助品牌銷量提升顯著，脫口秀表現最突出。
品牌聲量的提升只是一方面，在經濟下行時期，銷量的提升才是品牌們要的結果導向。
我們的用戶調研顯示，近七成的喜綜觀眾在觀看節目后對贊助品牌產生了進一步的搜索或者購買行為，其中，騰訊視頻的《喜人奇妙夜》、《脫口秀和TA的朋友》兩檔節目的觀眾中分別有27%、26%購買了贊助品牌下的產品。
以今年最火的兩檔脫口秀節目《喜劇之王單口季》和《脫口秀和TA的朋友》為例，我們分別抓取了它們總冠名商京都念慈庵和海天蠔油的電商銷售數據。
數據顯示，兩檔節目在播期間，兩個總冠名品牌的銷量都得到顯著提升，《脫友》的總冠名海天蠔油的電商銷售額從8月到9月增長了2572萬元，《喜劇之王單口季》的總冠名京都念慈庵同期銷售額增長611萬元。
發現6：單元化的內容形式，天然有利于在短視頻生態中傳播。
我們也觀察到，社交媒體進一步放大了喜劇內容的傳播效應，它已經不再局限于30分鐘的節目時長，而延續到朋友圈的二次加工和無數個15秒的短視頻切片。在笑點被反復提煉與重新組裝的過程中，二創喜劇生態應運而生。
脫口秀獨特的金句表現形式和內容特點，尤其適合在以微信視頻號代表的社交短視頻生態中傳播，用戶可以利用碎片化時間快速觀看節目中的經典片段，且不影響整體觀看體驗。
我們的調研結果顯示，通過短視頻平臺觀看脫口秀節目切片的用戶高達56%，觀看二創作品的用戶接近三分之一。
得益于高笑點與高熱度的特性，喜劇綜藝在短視頻平臺和社交網絡中具備天然的傳播優勢，節目中的精彩片段和深度梗常常能引發二次創作與病毒式刷屏。
對品牌來說，這不僅是一種內容曝光媒介，更是一種構建品牌人格化、拉近與年輕消費者心理距離的有效方式。
發現7：騰訊喜綜擁有很強的造星能力，藝人走紅和跨界的概率高。
對于品牌來說，在喜綜生態中提升聲量、銷量也并非只有廣告植入這一種形式，伴隨著越來越多個性鮮明的喜綜演員走進大眾視野，實力強大的金主們也開始瘋狂“搶人”，作為綜藝贊助的一種延續。
事實上，近年來靠著喜綜出圈的演員層出不窮，其中以脫口秀演員最為典型。
我們盤點后發現，近三年熱度保持在前10的脫口秀演員，幾乎都是從騰訊視頻的節目中出道或打響知名度的，尤其是《脫口秀大會》系列節目，對行業貢獻極大。
一方面，這些演員大部分仍然堅守“老本行”，在最新推出的脫口秀節目中深耕，延續了今年的熱度。另一方面，其他方向的發展路徑也比較廣，出演電影、品牌代言、直播帶貨、出席線下活動……線上線下多渠道兼顧、影視綜全面開花，這也印證了喜綜演員的高市場價值和高影響力。
脫口秀廠牌杭州一支麥的負責人同焱告訴增長黑盒，線下劇場中的喜劇表演如今也越來越重視個人IP的打造了，能通過綜藝節目走入大眾視野當然是最上乘的選擇，除此之外，演員們也通過視頻號、抖音等短視頻平臺力爭出圈。
PART3 從文化價值到商業價值，「樂子」憑什么能變成購買力？
那么，喜綜為何能爆發出如此強大的商業價值？
我們發現，無論是場景化的產品植入，還是娛樂化的聯名合作，借助喜劇綜藝的高關注度與影響力，品牌能夠精準觸達目標受眾，提升用戶好感度和消費轉化率，實現“品牌傳播”與“情感鏈接”的雙贏。
發現8：喜綜觀眾有更高的情緒價值渴求，以及較高的消費能力。
根據我們的調研，在喜綜節目的受眾中，將近四分之三的用戶年齡在26-45歲，以青年和中年人為主。
86%以上的受訪者擁有穩定的收入來源，職業包括企業職員、企業中高級管理者、專業行業人員、公務員、藍領、自由職業者等；
70%以上的受訪者的家庭月可支配收入超過一萬元，說明消費能力十分可觀，尤其是家庭月可支配收入超過三萬元的人群高達14%。
一半的受訪者來自有獨立消費能力的已婚有孩家庭，這一點出乎了我們調研之初的預料。我們原本以為喜綜更加受到單身、戀愛或者已婚無孩人群的喜愛，而有孩家庭的父母放在自我娛樂上的時間較少。
然而事實證明，正因為已婚有孩人群社會身份更多、生活中壓力更大、需要面對的問題更復雜，所以他們才更喜歡看能夠提供情緒支持、提供樂子的綜藝。
同時，喜綜的單元化性質也契合了他們沒有大段完整休息時間的生活節奏，讓快樂實現“見縫插針”。
超過60%的受訪者擁有大學本科以上學歷，這也契合了喜綜的高信息含量，及其針砭時弊、辛辣諷刺的風格。
從喜綜觀眾的群體特征來看，這恰恰是很多品牌想要打中的目標人群和市場：年輕、高知、高收入，注重情緒價值，愿意為認同感而買單。目標受眾的重疊性或許是品牌廣告植入產生收益的前提。
發現9：喜綜中的品牌廣告與「梗」融為一體，更受消費者接受和喜愛。
作為一種強互動性和高傳播性的內容形式，喜劇綜藝不僅能制造大范圍的情緒共鳴，還能通過幽默的包裝將品牌信息融入觀眾的娛樂體驗中，讓品牌在用戶腦海中留下輕松、愉快的記憶點。
在我們的受訪者中，超過70%的用戶認為，相比于其他渠道的廣告植入，喜綜節目中的廣告更有趣、更深刻，也更容易讓人對品牌產生好的印象。
特別是脫口秀，可以通過天然的幽默優勢，“絲滑”地將產品賣點傳遞給觀眾，也為市場開辟了一種新的賣點營銷方式。不少品牌為自家產品“造梗”，與脫口秀段子渾然天成，在觀眾的哈哈一笑中打入心智。
90%的受訪者表示，對脫口秀節目中的植入廣告好感度較高，主要是出于“廣告和節目內容的巧妙融合”、“廣告詞有梗好笑”這兩類原因。
發現10：喜綜演員在節目之外的生活化演繹，為品牌帶來更多的衍生商業價值。
脫口秀演員的定位其實很特殊，他們是獨立于純粹的明星、網紅、演員的一個新型群體——既有個性的表達創作能力，又因為接地氣，在大眾群體中具有一定知名度和影響力。
個性化的表達能力讓營銷變得幽默不討嫌，接地氣的風格則是讓觀眾和粉絲提高了對脫口秀演員的包容度。
我們的用戶調研顯示，68%的受訪者在節目之外繼續關注藝人，不僅會成為藝人的粉絲，還會購買藝人的代言產品。
89%的受訪者對脫口秀藝人接洽商務廣告的觀感積極。其中包含了對于藝人的期待、欣喜、驕傲，這樣的評價也會給品牌方帶來正向的影響，實現用戶和品牌的雙贏。
用戶并不會討厭脫口秀演員“恰飯”，反而希望其將廣告融入至更多內容中，創造樂趣，并且希望藝人的商務代言越來越好。
既然如此，節目之外，藝人各種生活化的廣告演繹，都可以為品牌帶來更長尾、更破圈的廣告效應。
結語
喜劇綜藝的走紅并非憑空而至。
無論是都市白領的疲憊、家庭主婦的瑣碎、還是Z世代的互聯網文化熏陶下的奇怪腦洞，所有的情緒集合交織成了“觀眾畫像”的多樣性。喜綜演員的幽默不僅是展現個體性格，更是豎起一根天線，精準對準了觀眾情緒的共振點。
喜綜不再是單純的娛樂，它走向了一個更深的層面：它是一面鏡子，反射社會熱點，以及個體隱私情感的訴求；它更是一把鑰匙，為人們“暫時逃離現實”提供了一種唾手可得的途徑。
喜綜的商業價值便正是誕生于其獨特的情感聯結能力和廣泛的用戶觸達力。通過貼近生活的幽默方式，品牌可以自然融入節目內容，形成“潤物細無聲”的營銷效果，避免生硬植入帶來的抗拒心理。
同時，喜劇綜藝在新媒體環境下的傳播屬性也為品牌賦予了更大的增值空間——從節目本身到社交平臺的二次發酵，品牌信息可以通過片段、梗和話題的形式，被持續擴散與討論，從而放大品牌聲量，提升消費者的記憶點和好感度。
這種娛樂與營銷深度結合的形式，為品牌打造了兼具情感溫度與傳播力度的獨特價值鏈。
制作團隊：
分析師｜陳涵、彬超
編輯｜鄒小困
設計｜阿吉
運營｜海倫
監制｜鄒小困
本文由人人都是產品經理作者【增長黑盒】，微信公眾號：【增長黑盒Growthbox】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
調研近千名真實用戶，我們弄清了「樂子」是如何變成「金子」的，這個過程涉及到用戶需求的深入挖掘、體驗優化、價值創造和商業轉化等多個層面。