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榮耀標識快手本地，尚未成熟
從招聘到相親，再到外賣和團購，快手不斷探索本地生活的可能。但面對激烈的競爭和復雜的市場環境，快手的本地生活服務是否能夠成熟發展？
“快手本地生活沒做了嗎？認領個門店五天都沒有動靜，想著這個業務線是不是拆了？”近段時間，一位快手本地生活員工的社交媒體上，出現了這樣一則留言。
答案顯然是否定的，至少在三季報、雙十一這樣的重要節點，快手仍講述著本地生活的故事。只是，相較于上半年，講故事的頻率已有所放緩。
曾幾何時，互聯網是機會主義者的熱土，但東隅已逝，桑榆非晚，現如今但若有一絲確定性的機遇，相關與非相關的玩家都將涌入其中，比如AI，亦或是本地生活。
快手、小紅書這類急于改善商業化基因的玩家，上一個盯上的是電商。不過，電商覆蓋的是“最大公約數”，更細分、碎片化的需求，則需本地供給加以承載，畢竟無論是夫妻小店，還是足浴桑拿，線下實體總能精準對接特定群體的獨特需求。
艾瑞咨詢預計，2025年國內本地生活服務市場將突破35萬億元，年復合增長率達到12.6%。本地生活逐漸成為了電商之外，玩家們又一爭鋒相對的領域。
這其中，快手的故事值得研究。盡管體量不及針鋒相對的美團、抖音，但縱觀這些年，從布局本地招聘、相親市場，到試水外賣，再到加深與美團的合作，快手不斷出招，步步為營。
正如邁克爾·波特所言，“競爭戰略的核心不是消滅對手，而是創造不可復制的競爭優勢?！毕噍^于兩大巨頭，快手雖有其獨特之處，但缺乏基建、本地基因較弱、地域發展不均勻等問題，亦在局限快手，使其在這場本地生活戰役里的角色，逐漸趨向配角。
一、快手踱步本地
從藍領招聘到相親這類“老鐵生意”雖堪稱招牌，但招聘、相親原本都是線下最傳統的業務，老鐵們的需求簡單直白，不需要花里胡哨的包裝，因此快手的打法也算是簡單粗暴——通過直播聚集鐵子，把用戶從線上流量池帶到線下服務。
面對招聘、相親這種垂直服務賽道，快手用直播打江山固然算是低成本、高效率的打法，只是僅靠直播，并不足以應付團購、外賣這種宏大場面。
早在去年，快手便已端出本地生活小程序，并將團購、外賣業務融入其中，但彼時的節奏仍屬小步試水，無論是入駐商家數量還是流量傾斜方面，都還未建設完全。而今年以來，快手本地生活似乎踩下了油門。
數據顯示，今年雙十一期間，快手本地生活GMV同比增長600%；日均支付用戶數同比增長超50%。亮眼的數據其實與基數密切相關。結合快手去年本地業務仍顯稚嫩的背景來看，高增幅更多是基于去年的低基數，并不意味著太多實質性突破。
而事實上，現階段的快手，正面臨著互聯網企業普遍的“本地化難題”。作為互聯網玩家，快手的優勢在流量、用戶活躍度，以及內容轉化上。當其真正走到服務本地商家與顧客這一步時，難免有些“水土不服”。
今年10月，快手用戶藝陽在快手刷到了一則本地鹵味店的外賣廣告，畫面里的土雞爪、鴨頭看著色香味俱全，勾得他口水直流，隨即點了單。
然而，當他興沖沖等待外賣時，一連串的糟心事接踵而來——商家的電話怎么打都沒人接，信息也沒有任何回應，外賣也比預計送達時間晚了20多分鐘。更離譜的是，廣告宣傳的商家，和送餐小票上的店鋪名對不上。藝陽咨詢平臺客服，后者也只是用官方套話和稀泥。
這種情形并非個例。一位快手商家表示，秒殺活動雖然帶來了大量訂單，但其將其提現時，賬號卻遭到了限制。對此，客服要求其提交店面監控視頻，以證明顧客在店內核銷。
然而，該商家只在店門口裝有監控，店內并沒有，而當其將店門口監控提交后，申訴被駁回，理由是核銷時間與顧客進店時間不匹配。“客人進店是需要挑東西的，不可能進門就直接核銷，我們也會提供商品送上門服務，但快手一直雞蛋里挑骨頭，抓著顧客出門沒拿東西和核銷時間不匹配，卡我們提現?！?/p>
一位業內人士指出，入局快手的服務商之所以比較少，一方面是覺得快手用戶群體消費力較低，另一方面則是覺得平臺側重點不夠突出，投入不夠堅定，還需要進一步觀望。
互聯網玩家追求規模化、高效率和低成本，追求輕資產快跑，但本地服務卻需更“重”，畢竟商家審核、信用管理、商品配送等環節，都剛需本地團隊來支撐。因此，將本地化鋪開所需的成本和精力，有悖于互聯網平臺的本能——“高大上”的答案，解決不了“臟亂差”的問題。
其實，于平臺而言，搭建當地團隊并不是難如登天之事，真正的難點在于如何轉化本地門店，從而將本地供給轉化為平臺供給。而現階段絕大多數本地門店，都被美團手拿把掐。
對此，抖音通過短視頻模式與巨大的流量場與之抗衡，快手雖特性同抖音類似，但體量、身位均不占優勢，自然沒有擼起袖子加油干的決心，而是選擇做強者的朋友。
二、做美團的朋友
縱觀現階段快手的團購優惠板塊，表面上是本地商家的熱鬧集市，覆蓋范圍不小，細究商品來源，幾乎都標注著“本商品來自美團”?？焓直镜厣?，儼然成了美團的流量“分銷商”，甚至可以說被美團“奪舍”。
回溯源頭，快手與美團的合作始于2021年，小程序接入一度被視為一次優勢互補的試探。而今年下半年，在抖音本地生活如火如荼的攻勢下，快手與美團的關系從“牽手”再度升級為“互相投懷送抱”，喊出了“百城萬店”的口號。
究其所因，美團雖在本地領域根深蒂固，平臺內部亦有店播帶貨，但其常年工具化的角色，導致其缺乏內容基因。而流量到店的打法，恰是美團本地生活這些年筑起的堅固護城河難得的軟肋。而對本地基因、基建缺乏的快手而言，當美團的兵，也算是讓自身留在本地生活牌桌上，性價比最高的方案。
只是，現階段試圖入侵本地生活的流量玩家，遠不止快手一家。早在去年，小紅書便已推出探店合作計劃，并在前段時間為餐飲團購業務擴城；高德同阿里本地生活一起搞事；視頻號亦推出本地生活商家入駐政策，為后續埋下種子——流量巨頭們盯上的，早已不是蛋糕，而是每一粒蛋糕屑。
作為探店巨頭的抖音生服，也在日前表達了明年將在現有基礎上，加碼探店。由于有探店寶在內的工具，探店這種看似草根的創作形態，已經產品化。
面對諸多流量平臺，美團“選妃”最終敲定了快手，背后另一重的原因，可能是下沉。
對抖音、美團而言，高線城市的大規模戰役固然重要，但下沉市場的巷戰更具增量價值。畢竟本地生活服務，對供給、需求兩個維度均有要求，這也導致目前本地實體較為豐富繁榮的區域，往往也是本地生活發展較好的區域。
只是，這塊容易得手蛋糕，現階段早已被瓜分，卷無可卷。而玩家們想要再上一個臺階，就必須得去攻克不容易、過往不愿去啃的硬骨頭。
而相比“高高掛起”的小紅書，快手有著更濃厚的下沉血脈。盡管小紅書擴城后，錨點已從一開始的北上廣深等大城市逐漸下探到惠州、臨沂等三線城市。但對于美團而言，三線城市過往早已覆蓋，遠遠不夠下沉。
一位快手本地生活服務商告訴光子星球，目前其區域優待政策主要針對偏遠地級市與縣城，主要集中在云南、貴州、廣西等區域——以貴州畢節為例，其下屬赫章縣、納雍縣、織金縣、大方縣等縣城，都能享受優惠。
顯然，快手試圖同美團聯手，形成對抗抖音在下沉市場的合力，問題在于，快手的用戶群體，以及對下沉市場的把控力，有著強烈的地域差別。
三、終
縱觀快手現階段本地生活的成績，訂單量TOP10的城市，分別是沈陽、北京、唐山、石家莊、長春、天津、哈爾濱、廣州、上海、深圳——看似全國各區域都有覆蓋，但拋開人口基數較大的北上廣深，其余都是北方城市。
這并非快手本地生活的問題，而是平臺整體客群的差異——北方，仍是快手的主場。
某地快手審核團隊的小朱告訴光子星球，自己雖然也算是半個快手人，每天上班審著快手直播，但自己平日間刷短視頻、直播購物都更習慣抖音。而據成都天府三街一家魚火鍋店的店員透露，其來店里上班的半年多時間里，從未核銷過快手團購訂單。
以成都某足浴店的同一項目為例，美團和抖音的搶購價均在百元上下，而快手卻高達219元。已售數據也不容樂觀——抖音略微領先美團，但兩者仍在同一量級區間；相比之下，快手的僅22次成交顯得尤為尷尬。
而倘若換作吉林長春的浴場，快手瞬間硬氣了不少——不僅在消費次數上與抖音平分秋色，甚至能在店鋪評價數上領先抖音50%，為快手的本地生活爭了一口氣。
這意味著，快手本地生活在北方市場的滲透已初見成效，“老鐵”基因的契合度亦開始顯現，可在南方市場，快手仍像是個“外來者”。而從前述服務商優待區域來看，除了顯露出快手強化下沉市場的陽謀，亦暗藏著快手“南下”、擴圈的渴望。
撰文 | 文燁豪 編輯 | 吳先之
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