中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

在品牌營銷的世界里，價值主張和口號是兩個核心概念，但它們往往被混淆。這篇文章將帶你深入理解品牌價值主張（Value Proposition）與品牌口號（Slogan）之間的區別和聯系，探討它們如何共同塑造品牌的核心價值和市場定位。

很多人分不清楚品牌價值主張(Value Proposition)與品牌口號(Slogan)。

品牌價值主張是一個品牌的內核，即這個品牌存在的意義是什么，它對誰(who)具有什么樣的價值。任何一個品牌都需要回答這個問題，因為沒有價值的東西遲早會在這個世界上消失。

品牌的價值主張必須是長期的，能經受得住一定時間的檢驗。投機取巧的生意從某種程度上來說，也有用戶價值，但這種價值是短期的，不穩定的，難以支撐一個品牌的長期發展。

一、品牌的價值主張

那么，到底什么是品牌的價值主張？

品牌的價值主張由4個元素構成。

1. 目標用戶

很難有品牌說自己對所有人都價值。所有人都需要的價值叫普世價值，比如說真、善、美。普世價值用來做品牌價值，過于抽象，且過于寬泛，即使是航母級的企業，也很難說可以提供針對所有人提供無所不包的服務。因此，品牌首先要思考的一個問題是，對于誰，你的產品/服務能給他們提供價值？

2. 用戶的“痛(Pain)”或“得(Gain)”

先說“痛”，我刻意回避用“痛點”這個詞，因為二者的層次不一樣。痛是抽象的，痛點是具象的。品牌的價值主張討論的是抽象問題，不是具體問題?！巴础迸c用戶的恐懼相連，只能被消除。用戶希望保持理想狀態，但生活中總有些事情讓他們無法保持在那個狀態，比如姨媽巾。再好的姨媽巾只能緩解女性的“痛”，讓她們的生活不受影響，但不太可能讓她們獲得超能力。

而“得”與用戶的驕傲相關?！暗谩弊層脩臬@得超能力。比如原來只能跑這么快，跳這么高，還能更快，更高嗎？比如運動鞋，奧數班。

痛得錯位，就容易導致各種問題。比如大家買理財產品，顯然都是奔著“得”去的，但經常獲得“痛”，就很難讓用戶認同機構們到底提供了什么品牌價值。

3. 品牌產品/服務的特點

品牌自身所提供的產品和服務要能一針見血地解決用戶的“痛”，或者持續不斷地幫助用戶“得”。這種針對性必須非常強，而不能太牽強。解決得越完美越好。否則會造成用戶的使用體驗與品牌宣傳之間的錯位，長期看，一定會起到反效果。

4. 對用戶的價值

用戶的“痛”被消除了，或者獲得了超能力，那又怎么樣呢？拿運動產品來說，用戶穿了你的鞋，能實現更快更高了，然后呢？品牌可以選擇有不同的方向可供選擇，比如強調外顯，那就說可以獲得眾人眼里的榮耀時刻；如果強調內在，那就說可以成為更好的自我。

那么應該強調獲得榮耀，還是應該強調成為自我？這個取決于這個群體/行業/社會的整體趨向。如果當時大家傾向于彼此競爭，可以選擇獲得榮耀，如果當時大家已經巻得夠夠了，不想再跟別人比了，可以選擇成為自我。有人可能會說，也可能兩種人，兩種傾向都存在。是的，品牌必須做選擇，選擇細分用戶，選擇方向。(BTW，方向不僅只有外顯或內在一個維度，通過深入分析用戶，可以有其它維度。)

當我們提品牌價值主張，以上4個要素缺一不可，而且邏輯必須貫通，絲般順滑。這是品牌能否長續經營的底層邏輯，是品牌的內核。

二、品牌口號

品牌口號(Slogan)是用于向用戶傳播其品牌價值的一句簡短表達，是品牌價值主張的處延。給大家舉個例子。

• 耐克：Just Do It.
• 阿迪達斯： Impossible is nothing.
• 某品牌： Everything is possible.

這三個品牌的目標用戶很接近(年輕，熱愛運動)，產品很接近(運動類鞋服)，給用戶的“得”也很接近(更高更快更強)，用戶價值也接近(根據三句Slogan倒推，姑且寫為一切皆有可能)。

子曰：五十而知天命。一切皆有可能這類語句一般會被調侃為雞湯?，F在很多受過社會毒打的人三四十歲就開始認命了。但他們可能偶然會想起心中曾經的那團火，那團年輕的，無所畏懼的火。所以，他們可能仍然在給這三個運動品牌貢獻營收，但他們并不是這些品牌的目標用戶。品牌口號要針對目標用戶來表達，針對年輕熱血、朝氣蓬勃，真地相信自己可以做成一切事情的用戶來表達。

Everything is possible行不行？也不是不可以，因為這確是品牌的價值。但是作為Slogan，表達有點弱。如前所說，太象雞湯類的口水表達，一點也沒有年輕人那種桀驁不馴的感覺。意思是這意思，但比較難引起目標用戶的共鳴。

Impossible is nothing行不行？有點意思了，它其實就是一切皆有可能的意思，但句法一變，就有了想要挑戰一切的感覺。倒裝句本身就暗示著不走尋常路，不循規蹈矩。impossible和nothing兩個含有絕對、否定的意思更符合年輕人非黑既白，行事果斷的風格。Everything is possible是不帶任何情緒的陳述，而Impossible is nothing是年輕人對世界的宣言！

Just do it又怎么樣？仔細想想這句話表達的也是一切皆有可能的意思，如果覺得沒可能，為什么要干呢？等等，年輕人做事會盤算嗎？計算結果，是老于世故的中老年才會去干的事情。年輕人，難道不是想干就干嗎？還BB字眼和表達？干就是了！這是近乎完美的品牌價值主張傳遞，用用戶的語言，既表達了品牌，又表達了自己。品牌的價值和用戶的特點在這句話完美統一。

所以，直接用品牌價值主張做Slogan，是最偷懶的做法。好的品牌是用戶理想自我的投射。好的品牌口號，要讓用戶一聽就覺得你是自己人。

那是不是只要品牌口號就可以呢？當然不行，出Slogan之前，不能不共識品牌價值主張。如果對品牌價值主張的四個方面沒有共識，品牌口號、廣告語啥的，很容易跑偏。

再舉個例子。

大家可能還記得紅牛有個古早的廣告語叫“困了，累了，喝紅?！薄？吹竭@句廣告語，大家會想到什么價值主張？

在“痛”與“得”之間，這句廣告語顯然是奔著“痛”去的。幫助人從困了累了的狀態回到正常狀態。后來品牌方請人做調研，一看用戶構成覺得不對。品牌方說，我們的產品是針對年輕人，幫助他們運動后可以快速回復體力，保持精神旺盛的。為什么調研出來的主力用戶是加夜班和跑長途的？為什么？因為他們才有這種“痛”啊，天天加夜班，開夜車，跑長途，能不困不累嘛。

研究了年輕人之后，發現年輕人根本不擔心“痛”，他們更關注“得”。紅牛現在的廣告語“你的能量，超乎你想象”。雖然不如“Just do it”那么經典，起碼方向對了。

這就是為什么品牌價值主張看上去沒什么用，也不能直接拿來傳播，但你一定得有，而且還要花大精力大價錢來搞。否則方向錯了，后面很多精力金錢都會打水漂，甚至要花更大力氣來撥亂反正。

前些天，有人問“怕上火，喝王老吉”跟品牌價值主張之間的關系。

從我模糊的廣告記憶中，他們的價值點應該可以推斷，品牌針對人群是年輕愛玩愛社交的人，用戶場景是天天吃香喝辣，痛是胡吃海喝愛玩會上火，產品具有清熱解毒的功效，可以針對這種痛，價值點是讓愛玩的年輕人沒有后顧之憂。

所有這些要一一呈現，自然太啰嗦了。這句Slogan本身還是不錯的，前半句直指用戶的痛(恐懼)，“怕上火”，后半句提供直接的解決方案，“喝王老吉”。喝是一個動作，本身也有號召無腦行動的指示性。

品牌口號和廣告語，主要是向用戶傳遞其品牌價值和產品特色，號召使用等，其主要目的是傳播。

定義品牌價值主張的意義，不止是給對外傳播提供內容，還在于對內定義了品牌的產品和服務應該向什么樣的方向去努力。尤其在傳播媒介日益多元，傳統品牌信仰坍塌，用戶自主性日益崛起的今天，品牌方能提供什么樣的產品和服務體驗越來越重要。用戶喜歡一個品牌，往往不在于品牌說什么，而在于他們體驗到什么(品牌做什么)。

建立自己獨特的品牌服務體系，為用戶打造獨一無二的體驗，才能讓品牌擁有長期的護城河。