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榮耀標識音樂平臺正在被成熟藝人拋棄？
在數字化音樂時代，流媒體平臺一度被視為音樂傳播和消費的未來。然而，近期一些成熟藝人的行為卻似乎在挑戰這一趨勢。他們開始探索繞開主流音樂平臺，通過更直接、更個性化的方式與粉絲建立聯系。
最近，英國知名說唱歌手Ghetts與制作人Rude Kid發行了一張名為《Forbidden Frequencies》的合作專輯，但有些不同的是，這張專輯僅在他們的現場演出中以實體形式限量發售。
Ghetts表示，他們希望通過這種方式強調音樂作為藝術的價值，并鼓勵人們像在畫廊中欣賞藝術品一樣尊重和珍視音樂。截至目前，這張專輯尚未在流媒體平臺上發布。
從年初Drake和Kendrick Lamar的“beef”，二人繞過流媒體通過社交平臺發歌展開較量，到年末Ghetts和Rude Kid選擇線下發行專輯的策略，為何越來越多藝術家試圖“逃離”流媒體，探索直接面向粉絲的路徑？
01 離開平臺，如何花式發歌？
進入流媒體時代，音樂發行效率大大提升，但也被固化成了一種模式：一鍵發行，所有的新歌都會上線Spotify、Apple Music等平臺，用戶只需點擊播放按鈕就能聽到最新作品。
12月14日，YouTube頻道Link Up TV發布了Ghetts和Rude Kid新專輯現場演出片段。據了解，《Forbidden Frequencies》由13首曲目組成，兩位音樂人完全放棄了流媒體平臺，而是選擇在倫敦舉辦了三場特別的線下演出作為專輯的發布渠道。演出中，觀眾不僅可以欣賞到音樂現場，還可以通過購買一款專門設計的硬件播放器獲取專輯。
不僅僅是Ghetts和Rude Kid，最近越來越多的成熟藝術家開始探索更為“古早”的專輯發布方式，他們選擇跳出流媒體平臺，直接與粉絲建立聯系。
比如，聽眾至今無法在Spotify乃至任何其他流媒體服務上聽到Pitchfork四年來給出最高分的年度專輯《Diamond Jubilee》。
今年3月，前Women樂隊主唱Cindy Lee（原名Patrick Flegel）在其自建的Geocities網站（類似博客、小組）上發布了新專輯《Diamond Jubilee》。整張專輯包含32首歌曲，共計2小時，粉絲支付30加元即可獲取專輯，全程幾乎沒有采用任何傳統的市場推廣、公關和發行方式。
要知道，在Spotify上，擁有1000名忠實粉絲，音樂人幾乎賺不到什么收入。但如果1000名粉絲購買一張30加元的專輯，對于Cindy Lee這種成熟藝術家來說，確實是個不錯的方式。
不僅是Cindy Lee，甚至Drake也選擇了這種“傳統”的歌曲發布方式。
今年4月，Drake 的一首針對 Kendrick Lamar、Rick Ross、The Weeknd 和 J. Cole 的 diss曲《Push Ups》出現在了文件分享服務網站Krakenfiles.com上，充滿web1.0古早風格的發行環境與Spotify有史以來播放量最多的藝人說唱明星之間形成了強烈對比，這種反差加速了歌曲的廣泛傳播。
相似的情況還有侃爺Kanye West。
早在2022年，Kanye West就曾宣布新專輯《Donda 2》不會在流媒體上線，僅在他推出的播放器Stem Player（售價200美元）獨家上架。今年3月，Kanye West再次發文稱，流媒體貶低了音樂的價值，表示會在其個人網站Yeezy.com上發售專輯。
對于這種現象，海外樂評人Chris Black表示：“當我嘗試打開朋友發來的一個個的鏈接時，仿佛回到了千禧年，瘋狂使用Napster和Kazaa下載音樂的日子，讓人重新獲得了對音樂的占有欲。”
由此可見，藝術家接連繞過流媒體發行新專輯/單曲這件事已經不是個例。這也讓我們突然緩過神，發現音樂并非只有一種選擇。
02 他們為什么“逃離”音樂平臺？
雖然像過去那樣，跑到唱片店買 CD 的時代已經一去不復返，但一種更為平衡、更真實的模式正在形成——藝術家用更個人化的方式展現作品，而聽眾用更直接的方式支持他們。
Cindy Lee曾在一次采訪中直言，“所有藝術家都應該將自己的音樂從流媒體平臺上撤下。期待每次播放賺到一分錢？太可憐了?！?/strong>對于成熟藝人來說，流媒體的收益分配本就是長期以來詬病的話題。
但話說回來，像草根、新興音樂人，在沒有流媒體或傳統唱片公司支持的情況下，吸引積累粉絲是很難的。因此，這種“出走”流媒體的行為，也僅限于在音樂人本身有一定粉絲積累的前提下進行嘗試。
MIDIA針對今年的Spotify Wrapped做過一個小范圍的內部統計，數據顯示，平均總聽歌時間為527.6小時，而“最常聽”藝術家的聽歌時間平均為24.2小時。其中，60%用戶的“最常聽”藝術家的聽歌時間，占總聽歌時間的比例僅在3%到6%之間。
也就是說，一些成熟藝人即便受到了用戶的偏愛，但他們在用戶的總體聽歌時間中所占的比例實際上很低。當下聽歌行為愈加分散化、碎片化，用戶也通過算法推薦接觸到比以往更多樣化的歌曲和藝術家，留給單個歌手的時間也不多了。
當前，流媒體、唱片公司和藝術家的利益已經逐漸開始分化。從流媒體平臺的角度來看，其最大利益是讓用戶聽得更久，無論他們聽什么——但聽歌更加碎片化可能會更好，這樣用戶在平臺上最牢固的關系就不是與任何特定藝人，而是與平臺本身。
但從藝術家長期發展和超級粉絲的培養來看，以藝人為中心聆聽的用戶會更有價值，這類用戶可能更愿意在周邊商品和演唱會門票上花費更多。然而，Midia的調研顯示，大多數聽眾都落在了“總聽歌時間較少、聽過的藝術家數量較少”的象限，且其中包括了一些狂熱粉絲。
另一方面，近年來，流媒體平臺逐步讓出了文化主導地位，取而代之的是社交媒體，尤其是短視頻平臺。當下音樂的消費場景與文化時刻，更多是在社交媒體上醞釀并爆發，隨后才輻射到流媒體平臺。
以今年的Spotify Wrapped為例，可以說已經被社交文化高度“借用“，以至于圍繞Wrapped延伸出的內容，似乎已經超越了真正分享Wrapped數據的帖子數量?？梢园l現，用戶與產品的互動方式正發生顯著轉變，他們花在用戶生成內容上的時間，甚至可能遠超直接與產品、品牌本身接觸的時間。
當然，這些內容雖然可以被視作Spotify的免費宣傳，但實際上也在無形中分流了用戶的時間與注意力，成為Spotify不得不面對的潛在競爭。某種程度上，Wrapped今年給人最大的啟示在于，音樂的文化瞬間，乃至流媒體相關的文化記憶，已越來越多地發生在社交媒體的語境中，而不再局限于流媒體平臺本身。
這種重塑，對于成熟藝術家而言更像是一場“數據競賽”。當聽眾的注意力被無限制地分散在熱門單曲與算法推薦、社交場景之間，音樂不再是藝術家身份的延伸，而更像是一種無意識的背景填充。
對于成熟藝術家而言，這種碎片化消費不僅使其作品失去了完整性，還將音樂從“藝術表達”轉化為“商品化噪音”，削弱了與聽眾之間的深層連接。
03 超級粉絲=超級收入？
越來越多的音樂人、唱片公司意識到，與其在流媒體平臺的“數據競賽”中被動消耗，不如主動尋求與粉絲的深度連接?！俺壏劢z”已經成為今年音樂產業最炙手可熱的關鍵詞之一，也成為藝術家重新掌握話語權的核心策略。
市場研究機構Luminate的一項數據顯示，近20%的美國聽眾可被歸類為超級粉絲。這部分粉絲愿意支付普通人兩倍以上的音樂費用，預計將為唱片行業帶來每年42億美元的收入機會。
當然，超級粉絲經濟已不僅僅是藝術家的“單人舞臺”，更是唱片巨頭們押注未來的重要賽道。
今年2月，華納音樂集團首席執行官Robert Kyncl就在演講中透露，華納音樂集團正在開發自己的“超級粉絲應用“。他提到，華納音樂內部組建了一支由Google、Stripe和Instacart等頂尖科技公司人才組成的團隊，正在開發一款超級粉絲應用，藝術家可以通過該應用直接與他們的超級粉絲互動。他強調，2024年是“下一個十年的開端”，華納音樂需要進一步開發“直接面向藝術家的超級粉絲產品和體驗”。
3月，環球音樂集團與韓國娛樂巨頭HYBE簽訂了為期10年的合作協議。根據協議，環球音樂將在未來10年內獨家發行HYBE的音樂，還將對其超級粉絲平臺Weverse進行投資，幫助其在北美市場的進一步擴展。
5月，索尼音樂集團董事長Rob Stringer在索尼集團投資者會議上的演講中也暗示，其對粉絲數據平臺Fansifter的投資也是其超級粉絲戰略的一部分。
顯然，超級粉絲經濟似乎已成為唱片公司、藝術家押注未來的新風口。以超級粉絲平臺FanCircles為例，最近，該平臺某用戶在48小時內僅通過8000 名粉絲（每人支付 65 美元）就獲得了超過 50 萬美元的收入。對比流媒體平臺，實現類似規模的收入需要大約3億次播放。
這種趨勢表明，超級粉絲為唱片公司和藝術家帶來了更直接、更高效的商業模式。然而，從發展的角度來看，盡管超級粉絲看起來充滿潛力，但這一切并非“無上限”的紅利。
不過，超級粉絲經濟雖然吸引人，卻隱藏著不可忽視的風險。
比如，近期K-pop組合RIIZE成員Seunghan因出道前的不雅照片被曝光，引發輿論風波。盡管SM娛樂在10月宣布Seunghan即將回歸，但粉絲的強烈反對甚至抗議，迫使公司兩天后緊急調整策略，最終不得不宣布Seunghan退出組合。
MIDIA分析師Olivia Jones認為，該事件表明超級粉絲并非單純的“商業工具”。雖然唱片公司和藝人都在把重心向超級粉絲轉移，可過度迎合或者忽視超級粉絲的需求，都可能引發難以挽回的反噬。
但也要看到，超級粉絲是粉絲金字塔的頂端，而金字塔的穩固依賴于底層更廣泛的普通聽眾作為基礎。這也正是為何前文提到，成熟藝術家才能更好地駕馭“繞開流媒體”策略。對于尚未構建穩固粉絲基礎的新人，超級粉絲經濟過早介入不僅難以持續，還可能讓藝術家面臨更大的不確定性。
事實上，超級粉絲更像是一柄雙刃劍——既帶來巨大收入潛力，也暴露出粉絲文化中可能存在的脆弱性，以及藝術家、唱片公司的成本、收益之間的對賭博弈，其目標不應只是“圈錢機器”，其最終形態應成為構建可持續粉絲生態的橋梁。
與流媒體類似，超級粉絲經濟也并非可以無限擴展，從長遠來看，培育市場而非單純榨取粉絲更為成功。
04 結語
音樂的未來并非單選題。
無論是以超級粉絲為核心重塑商業模式，還是通過社交與文化場景突破流媒體的“數據競賽”，其核心目標應始終是讓音樂回歸其作為情感表達的本質，而非“商品化噪音”。
當音樂作為深層情感連接的紐帶被再度強化時，我們或許能夠從碎片化的文化中找回完整的藝術體驗。
這么看來，這種現象就不再是藝術家的簡單“逃離”，而是一場深思熟慮的“回歸”。
*本文圖源網絡，如侵權聯系刪改
作者| 李沁予 編輯 | 范志輝
來源公眾號：音樂先聲（ID：nakedmusic），解讀音樂產業，見證黃金時代。
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