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榮耀標識又出奇招，微信電商戰略升級丨熱點聚焦
隨著微信小店“送禮物”功能的灰度測試啟動，微信電商戰略再次成為行業關注的焦點。這一新功能不僅為用戶帶來了全新的送禮體驗，也為品牌商家打開了新的商業機會。
上個星期，微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試，除珠寶、教育培訓兩大類別和超過1萬元的商品外，其余類型的商品，都可以開啟“送禮物”功能。
“送禮物”功能的出現，令人不禁回想起微信紅包的誕生：都在節日期間推出以滿足人們的社交需求，通過降低行動門檻來促進用戶參與，并可能因便捷性和情感價值而在節日期間帶來高頻使用，增強用戶間的情感聯系。
有媒體指出，這似乎是一次簡單的產品迭代，卻在悄無聲息地改變電商的游戲規則。這一功能不僅讓消費者與商家的關系變得更加親密、互動頻繁，讓“社交電商”變得更有人情味，讓未來電商與社交變得更有想象空間。
而“送禮物”功能被推上熱搜，也讓一直很低調的微信電商，走進了大眾視野，關于微信電商終局的預測，也紛至沓來。在日漸高漲的關注度下，品牌們也不約而同地將目光看向了微信小店，微信“送禮物”功能究竟能給它們帶來哪些商業機會？在這背后，微信電商的想象空間有多大？接下來，我們將從以下幾個方面來一一解答：
01.“送禮物”功能為什么會引發如此大的關注？
首先在體驗感上，這一模式的出現，極大地引發了大眾的好奇心，從眾多體驗過的用戶反饋來看，“送禮物”功能無論是給送禮方還是收禮方，都帶來了新奇和較為舒適的體驗。
用戶可以在微信中搜索商品或店鋪，通過選擇“小店”進入微信小店頁面，然后使用“送禮物”功能選擇并發送禮物，保持了送禮的儀式感和驚喜，而且發送禮物后，在聊天界面展示的方式也類似于紅包的形式；贈送方無法看到接收方的地址和訂單信息，保護了雙方隱私。另外，若接收方未填寫地址，24小時后金額自動退回；質量問題退貨也退款給贈送方。
（送禮方的贈送流程截圖）
大家都知道，臨近年底，是送禮物較為頻繁的時間段，新加入的送禮物功能，方便我們在選定禮物后立刻發送給對方，且紅包的形式不會破壞禮物的儀式感和驚喜感，在功能剛推出的階段，相信會帶動更多嘗鮮體驗的用戶群體，給身邊的親朋好友送一送禮物，或將帶來一波消費的增長。
（收禮方的流程截圖）
另外，送禮物功能還有望帶動更多從來沒有使用過微信小店購物的用戶，通過在“搜一搜”搜索熱門品牌和商品，或點擊對方發來的禮物鏈接的方式進入微信小店，完成第一次消費。
在送禮功能出現前，微信電商利用社交關系的主要手段就是靠商家的微信群運營和用戶的熟人推薦，缺乏產品層面的功能?，F在的送禮物功能顯然是補足了這一點，有望真正盤活社交關系在電商生態中的力量。
微信生態與其他電商平臺相比較，最大的優勢就是基于社交關系的生態基底，也就是說微信小店的送禮，是建立在人與人之間情感互動的基礎上。它將原有線下那種有溫度、有情誼的送禮互動模式線上化了，讓這種傳統的送禮文化打破了線下的約束，更好的傳承到了線上。雖然短視頻和圖文平臺也加入了聊天功能，但體驗與微信終究有差距，若是分享外鏈或小程序，在微信打開也會有些麻煩。
一句話總結就是：微信小店通過“送禮物”功能，將社交網絡與電商購物緊密結合，利用微信龐大的用戶基礎和社交屬性，創造了一個全新的購物體驗。這種模式不僅簡化了送禮流程，還增加了購物的趣味性和驚喜感，使得購物變得更加社交化和人情化。
02.微信“送禮物”功能對品牌商家的戰略意義
從微信小店運營團隊發布的《微信小店「送禮物」使用指南》來看，目前微信團隊已經把這一功能與原系統進行了融合，商家們適應新功能的門檻并不高。
也就說，商家在訂單管理等方面并沒有過于復雜的操作變動，禮物訂單的售后處理等和普通訂單基本一致，這也方便了商家快速上手，利用這一功能助力自身業務的發展，更好地推動商品銷售，提升品牌影響力。
（商家側的流程）
可以說， 對商家來說，送禮功能的出現是一個顯著的利好，特別是對于所售商品有強禮品屬性的商家來說。在微信生態模式下，這種傳播分享將會以倍數級的方式放大，給品牌帶來不可估量的價值。
具體來看，微信“送禮物”功能對品牌商家的戰略意義主要體現在以下幾個方面：
增強社交電商屬性：微信“送禮物”功能強化了社交電商的屬性，使得品牌商家能夠更有效地結合社交行為和電商購買行為，打破了傳統電商平臺的封閉流量池，提升了用戶的參與感和潛在消費者的觸達效果。
提升流量獲取效率：通過“送禮物”功能，品牌商可以提高流量獲取效率。消費者在贈送禮物的過程中，無形中完成了品牌傳播，得到了社交圈的廣泛推薦，品牌信息也隨之傳遞給了更多潛在客戶。
創新運營模式：品牌商家可以利用“送禮物”功能創新運營模式，通過情感價值提升品牌溢價，進一步擴大傳播勢能。例如，通過節日專屬禮品包、限時優惠等營銷活動，增加消費者的購買頻次，讓“送禮”成為日常行為。
數據支持與消費者行為分析：“送禮物”功能為品牌商提供數據支持，能夠及時了解消費者的行為與偏好。通過送禮功能，品牌商能夠跟蹤消費者的贈送行為，分析誰在購買并送出產品、送給了誰、何時贈送等信息，幫助商家精準把握消費者需求和偏好，優化產品和服務策略。
提升用戶情感鏈接：送禮行為建立在情感鏈接的基礎上，微信這一功能將商品與消費者的情感需求緊密結合，社交功能+情感釋放，路徑縮短，情緒價值被進一步放大。消費者在購物時，不再只是單純地為了解決自己的需求，而是為了通過贈送禮物的方式加深與朋友、家人的情感連接。
搶占搜索流量紅利：微信的搜索功能有很大的流量潛力，品牌可以通過優化商品的關鍵詞、詳情頁內容，讓商品更容易被搜索到，例如，圍繞節日禮物、年貨禮盒、個性化禮品等高頻搜索場景，打造有吸引力的商品頁面。
構建內容+商品矩陣：品牌可以充分利用公眾號和視頻號，進行雙號運營，通過優質的內容吸引用戶關注，并自然地引導用戶到微信小店進行購買，尤其是對于本身就具有送禮心智的品類，例如年貨、酒類、箱包、美妝等。
撬動社交流轉：品牌可以利用“送禮物”功能撬動社交流轉，甚至引爆社交網絡。例如，推出節日主題套裝、結合特定場景的專屬禮品、借助KOL的社交影響力等。
03.微信電商的想象空間
正如我們在開頭提到的，微信送禮物功能的推出，讓許多人知道了微信小店的存在。
今年8月，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店，這一舉措意味著微信電商的戰略從視頻號擴展到了整個微信生態。微信小店的店鋪和商品信息將在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉，實現了微信內部的全面打通。
騰訊對微信小店的期待不僅在于其作為一個電商平臺的功能，更在于其作為微信生態的一部分，實現生態化和原子化。生態化指的是微信小店與微信內其他功能如小程序、公眾號、視頻號等深度融合，而原子化則是指商品信息作為交易的基本單元，在微信生態中自由流動，提高了交易的靈活性和效率。
之前我們也在文章中解讀了微信電商的“三駕馬車”，官方的態度是：推動商家在微信全場景使用微信小店做經營。
為了吸引更多商家入駐微信小店，騰訊降低了準入門檻和保證金要求，甚至提供0元保證金試運營的政策，旨在降低商家的試錯成本，鼓勵他們在微信生態探索新的電商模式和策略。
后續，官方還會在小程序跳轉微信小店項目的推進和搜索功能的優化上助力微信小店擁有微信生態全場景交易的能力。據悉， 接下來官方將推動小程序打通微信小店項目，通過私域分銷接口、工具與流量策略加強微信小店的建設，使得微信小店具備承接微信全場景交易的能力。
參考其他直播電商平臺的數據，通過搜索關鍵詞而來的消費者通常具有更高的轉化效率。在今年三季度財報電話會議上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾說，計劃在視頻號和小程序中增加搜索功能，利用搜索技術優化信息流，并在不同位置增加商業搜索入口。
“我們希望通過微信生態打造統一且值得信賴的購物體驗，關鍵就在于索引化和標準化?！彬v訊公司總裁劉熾平說，未來騰訊希望通過視頻號和微信搜一搜的結合，更多地形成增量閉環，并利用 AI 大模型提高搜索結果的相關性。
從以上動作可以看出，騰訊正在全力提升微信小店的戰略優先級，以保證購物體驗和產品質量，同時為商家提供流量支持，圍繞微信小店升級整個電商戰略，構建更大的電商基礎。
延續之前我們的判斷：區別于抖音式的直播電商和淘天等貨架電商電商，微信電商的入口可能會無處不在，有可能在你的聊天窗口，甚至未來朋友圈也可以掛商品，而微信電商的想象空間，也自然值得期待。
04.Q&A
在梳理完微信“送禮物”功能和微信小店、微信電商的內容之后，可能還是有一些商家對于微信小店抱有一些疑問，我們針對相關的提問，也提供了一個可參考的解答，希望能夠給品牌和商家一些幫助。
微信小店的入口在哪里？
微信小店沒有直接的入口，要通過公眾號、視頻號、搜一搜、分享等方式間接進入。它并不存在一個類似“淘寶網”的主站頁面，常規的進入微信小店的路徑有三個：
路徑一：通過公眾號或者視頻號訪問
首先，打開微信并搜索你感興趣的公眾號或者視頻號，點擊關注。進入公眾號后，很多帶有微信小店功能的公眾號會在底部菜單欄放置“商城”、“購物”或類似按鈕。點擊該按鈕，就可以跳轉到公眾號的微信小店頁面。
路徑二：通過微信小程序直接訪問
打開微信，點擊底部的“發現”按鈕，選擇“小程序”并在搜索框中輸入相關的微信小店名稱或關鍵詞。在搜索結果中找到相關的小程序，點擊進入，就能直接訪問該微信小店。
路徑三：通過朋友圈或好友分享
有時候，朋友或你關注的公眾號會在朋友圈發布商品鏈接或小程序二維碼。你可以直接點擊鏈接，或長按二維碼進行識別，進入相關的微信小店頁面。
已經有視頻號小店了，是默認開通了微信小店還是要另外申請？
需要另外申請，而且如果要新增商品，都要先升級，如果是無需進行品牌認證的視頻號小店，比如升級前原為企業店、個體店店鋪類型的視頻號小店，只需要登錄視頻號小店后臺，通過視頻號小店右上角進入升級入口，或點擊彈窗，即可進入升級流程。只要點擊確認簽署協議，升級就可完成。
（截圖來源：網絡）
如果是需要進行品牌認證的視頻號小店，在進入升級流程之后，要先進行品牌認證：在升級窗口里，選擇店鋪歷史關聯的品牌；如沒有合適的品牌，可選擇先升級；升級成功后在【店鋪管理-品牌管理-申請品牌】新增品牌。
品牌生效后，再在【店鋪管理-基礎信息-品牌認證】-【修改】修改品牌認證，具體新增和修改操作可看指引：《微信小店【品牌認證】操作指引》。
微信小店和視頻號小店有什么區別，有什么好處？
視頻號小店和微信小店在定位、搜索權重、店鋪命名規則、開店門檻和優選聯盟準入條件等方面存在顯著區別。
第一：定位不同。微信小店定位為整個微信電商系統的交易中心，而視頻號小店原本是視頻號內銷售商品的專屬渠道。
第二：搜索權重差異。微信小店的店鋪和商品可以通過微信搜一搜被用戶發現，而視頻號小店無法被搜索到。
第三：店鋪命名規則的差異。微信小店店鋪命名不允許使用“旗艦店”、“專賣店”、“專營店”等字樣，這使得即使是沒有品牌授權的小商店也能開店；而視頻號小店支持在名稱中使用這些字樣。
第四：開店門檻不同。微信小店現在部分類目的微信小店可以零保證金入駐，這對于想要嘗試開店的商家來說是一個很大的優勢；而視頻號小店需要繳納保證金。
第五：優選聯盟準入條件不同。微信小店上線后，個體工商戶也可以入駐優選聯盟，進一步降低了門檻；而視頻號小店只允許企業主體店鋪加入優選聯盟。
微信小店的結算費率是多少？
根據微信小店協議，結算費率是1%。入賬方式是即時入賬至商戶號。
商家已經有小程序了，是否還需要微信小店？
先來看看兩者的區別，微信小店打通商品與微信生態的連接，支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉，助力商家更好地滿足用戶消費需求，實現自然流量增長。而小程序商城的推廣，只能是拼團、秒殺或者自己開發分銷工具之類。
再來看看官方的態度：我們了解到，微信官方正在推小程序商品轉移到小店的項目，雖然目前來看，微信小店還需要更多功能的開發和升級，但官方對微信小店的重視已經很明顯了 ；即便是如業內預測的，微信小店和小程序還在賽馬，但從用好微信內所有觸點和組合拳的角度來看，多走一步總是不會錯的。因此我們建議：即便商家已經有小程序了，布局微信小店還是很有必要的。
參考資料：
微信小店的終局，谷歌已經寫了一個版本丨略大參考
微信小店開通“送禮物”功能，下一個社交裂變場景來了？丨界面新聞
微信“送禮物”，這次能成嗎？品牌能做點啥搶占紅利？丨尋空的營銷啟示錄? ??
本文由人人都是產品經理作者【運營深度精選】，微信公眾號：【運營深度精選】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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