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榮耀標識2025年，網紅們是時候遵守新的游戲規則了
在2024年，網紅行業經歷了前所未有的變革，觀眾的角色從旁觀者轉變為審判者，對內容的要求也從低俗獵奇轉向真實優質。這種變化導致許多網紅和MCN機構無法適應新的游戲規則而紛紛出局。進入2025年，網紅們面臨著更加嚴格的挑戰
在剛剛過去的2024年，所有網紅都意識到了一個嚴重的問題，在直播賽道的這場“魷魚游戲”中，要想活下來，難度越來越高了。
在曾在MCN機構擔任過運營的Kate看來，2024年，直播賽道發生了一些“質的變化”，“一個有意思的現象是，網友的角色產生了明顯的轉換?！?/p>
“過去，網友是旁觀者，是‘金主’，他們在游戲外，享受游戲帶來的‘快感’，拿出手里的‘真金白銀’，滋養著游戲中的NPC，誰讓他們更‘愉悅’，誰就能脫穎而出。”
但現在，這些旁觀者，已經參與到了游戲中，成為了審視者、監督者，他們，一定程度決定了游戲中那些“NPC”的生死，這些“NPC”，既包括網紅，也包括那些MCN機構，甚至包括平臺。
新的游戲規則下，倒下的頭部網紅不在少數，更不用說那些被忽略不計的“小網紅”。
曾在MCN機構擔任過運營的Kate，告訴我們，2024年，一定是網紅倒下最多的一年，“過去幾年，頭部網紅出事，可能也就一個兩個，有些甚至是自己停更，但2024年，更多是‘塌房’后直接出局了?！?/p>
“過去那些用來收割流量的‘劇本’，已經在這場游戲中被淘汰?！盞ate直言，經過市場的“教育”后，“審判者”對內容的需求，有了更為清醒的認知?！昂玫膬热荩蔀檫@場游戲中，新的審判標尺?！?/p>
很顯然，在接下來的2025年，這些在游戲中的“NPC”們，是時候考慮，如何才能通過審判，活到最后了。-
01 游戲規則變了
“這個賽道的游戲規則變了。”在Kate看來，這是這場游戲中“NPC們”必須面對的現實。
“過去，NPC們是游戲的制定者和審判者。利用‘流量’這一元素，他們將觀眾玩弄于股掌?！比缃褚巡辉谥辈バ袠I的Kate承認，在過去很長時間里，“流量”是這場游戲里最重要的考核指標，沒有之一。
“為了吸取觀眾的掌聲，NPC們會使出渾身解數來吸引‘流量’?！盞ate透露，在其運營的平臺賬號中，所打造的主播人設均是精心策劃的結果，而主要的目的，便是“引流”。
“擦邊、賣慘和炫富，很受觀眾歡迎，是極易出圈的賬號。”Kate直言，在她所負責的賬號中，這幾種類型的賬號從起號到出圈，一般不會超過半年，“最快的一兩個月就能迅速起號?！?/p>
過去，以“最低的成本，最快的速度”起號，是Kate所在MCN機構的基本運營模式。為此，機構會精心策劃不同的劇本，比如眾所周知的“邊遠鄉村的悲慘女性”、“陷入生活困境但身殘志堅的底層人物”等，“內容越低俗、沖突性越強、爭議越大，越容易起號。”
“直播間的一些爭議，或者話題性內容，基本都是精心準備的劇本。”Kate指出，這在直播行業，幾乎是“眾所周知的秘密”，“租賃直播場所、打造直播基地，根本不同的人設，租賃不同的服裝和道具，甚至包括臺詞和走位，都會通過精心的設計?！?/p>
“以流引流”也是MCN機構的必經之路。所謂“以流引流”，指的便是通過不同方式的“投流”，及吸引更多的流量。
“網友看到的短短幾天便有幾十萬粉絲的賬號，不少是投流的結果?！盞ate表示，通常情況下，為了造成某個賬號“備受關注”的假象，他們會在短期內通過代理機構購買粉絲和流量，“當然，還包括直播間刷數據?！?/p>
而這些，最終的目的都是為了“帶貨”。
“影響力越大，觀眾感到越愉悅，帶貨能力便越強，賺的錢便越多。”Kate坦言，“過去幾年，直播行業的無序發展，給了許多人‘可乘之機’，讓這些人在這個行業‘撈了一桶金’?！?/p>
但現在，“NPC們”需要考慮的是，審判者們已經發生了改變，觀眾對這個行業的發展，有了清醒的認知，他們正在取代過去的規則制定者，成為這場游戲中的重要角色。
“‘虛假’在這場游戲中，已經成為最不值得一道的東西?！绷硪晃籑CN機構運營人員Anna亦指出，最新的變化是，一些“真實的”、“人間煙火的”、“可為傳承”的內容，取代了過去的獵奇和“嘩眾取寵”。
而在Anna看來，更重要的是，在這場游戲中，觀眾的參與度越來越高，“尤其是2024年以來，觀眾的審判權越來越大，一定程度上，他們甚至起到了決定NPC們生死的作用?！?/p>
“可以看到，那些過去重要的吸流方式，不但作用越來越小，更多的時候，反而成了一把利刃，掉過頭來，刺到了NPC們的身上?！盇nna笑言，作為過來人，她明顯感受了這種變化帶來的殺傷力。
02 倒下的“NPC”越來越多???
在新的游戲規則下，整個2024年，未能遵守游戲規則，因而出局的“NPC”不在少數。
被人熟知，最先倒下的，是在抖音擁有千萬粉絲的博主“貓一杯”?！柏堃槐笔俏粫r尚設計師，封號前，其在抖音擁有超1800萬粉絲，在B站的粉絲人數也接近500萬。
2024年2月，“貓一杯”自導自演了一場“小學生丟作業”的鬧劇，最終被全平臺封號，其他涉事的人員也受到相應的處罰。
多米諾骨牌倒下后，連鎖效應便接踵而來。
隨后，一個個現象級網紅紛紛階段性翻車或徹底坍塌，從頭部美妝博主駱天宇，到瘋狂小楊哥、東北雨姐，再到不久之前的祁天道、羊毛月等，無一幸免。
其中最為典型的便是瘋狂小楊哥和東北雨姐。
在過去兩年中，瘋狂小楊哥是這場游戲中無可爭議的“強者”，其賬號是抖音首個粉絲總數超1億的超級頭部賬號，商業版圖也在短短兩年里迅猛擴張。
但這只“出頭鳥”倒得毫無征兆。上一秒，還在全力沖刺的瘋狂小楊哥，下一秒，被利箭一擊即中。自陷入虛假宣傳爭議以來，“抖音一哥”瘋狂小楊哥的賬號已經停更數月，公開的數據顯示，其抖音賬號粉絲“掉粉超1000萬”。
不過，截至目前，瘋狂小楊哥的這位NPC只是站在原地，并未完全倒下，或許某一天，他仍會繼續參與游戲。當然，這場游戲有一定的時間限度，瘋狂小楊哥要想沖刺到最后，必須趕在規則允許的時間范圍里復活。
和瘋狂小楊哥不同的是，東北雨姐這位NPC已經徹底出局。這位曾以“誠信”“真實”“勤奮”等人設吸粉數千萬的博主，自真實面具被揭開后，已經全面“塌房”。
如今，在抖音平臺，東北雨姐賬號僅剩下2036萬粉絲，櫥窗已經被清空。且其賬號被禁言，最后一個作品停留在2024年10月22日，內容為道歉聲明。
更重要的是，據媒體報道，東北雨姐曾嘗試通過不同賬號“復活”，但“均被網友投訴而關?！?。
圖：瘋狂小楊哥（左）及東北雨姐（右）的賬號情況
來源：抖音App ?《聽筒Tech》截于2025年1月2日
瘋狂小楊哥和東北雨姐之外，較為典型的，還有編造虛假身份，以賣慘吸引粉絲關注的“小小努力生活”，以及直播中以低俗語言“挑逗女性”引發爭議的祁天道，這兩位NPC，均已完全出局。
此前，據媒體不完全統計，2024年，每個月都有“出局”的頭部網紅，其中，千萬粉絲級頭部網紅便有近十名。這些網紅，在如B站、小紅書等其他社交平臺，均在不同領域擁有較強的影響力。
事實上，不僅僅是這些網紅，游戲中的另一重要參與者MCN機構，也在接受游戲規則的洗禮。
最廣為人知的便是對2024年最后一個月，平臺對MCN機構“大海星辰”的處罰。
2024年12月，抖音對MCN機構“大海星辰”采取了禁言、暫停營利權限、清除因違規行為增長的粉絲等處置措施。該機構被指控操控旗下賬號，頻繁發布低俗內容以吸引流量，造成了極其不良的社會影響。
公開的資料顯示，“大海星辰”旗下擁有超過500名主播，其認證達人的粉絲總量更是突破了5000萬大關的背后，便是備受爭議的吳柳芳的賬號“56學姐（798）”。
但實際上，不僅僅是大海星辰，隨著游戲規則的調整，越來越多的不合規或競爭力較弱的MCN機構被淘汰，資源集中到了一些實力較強的選手之中。
相關的統計數據顯示，2024年，我國MCN行業市場結構呈現鮮明的金字塔結構特征，旗下達人的粉絲總數500萬以上的機構，占市場總數約0.81%，但這些機構達人的粉絲總數，占市場總粉絲量近71%。
“這些頭部機構，一定程度上深諳了游戲規則，在這個游戲中活得比較自得?！钡獽ate認為，這些目前看上去“滋潤”的機構，并不一定能笑到最后，“在這個賽道中，強者不一定恒強?！?/p>
03 難度越來越高
但到底什么是“好的內容”？這顯然是一個難以衡量的問題。
不過，在過去的2024年，一些有跡可循的現象，或許可以帶來參考。
2024年11月12日，數年未更新作品的傳統文化創作者李子柒連更數條作品，連續多日引發網絡熱議，諸多網友在留言區表示“歡迎回歸”，不少媒體亦爭取報道，稱”李子柒的回歸爆火，是全網對清流的期待”。
不過，在Kate和Anna看來，李子柒，只是一個表象，真正優質的內容，是那些經受行業的洗禮后，呈現出真正的優勢的東西。
“‘原創’和‘優質’的內容，被認為是接下來直播行業的增長所在?！盞ate認為，實際上，新的審判者，需要的不僅僅是李子柒，他們在向內尋找持久、平常和豐厚的精神愉悅。
更重要的是，李子柒的案例，讓從業者們看到，在獲得“審判者”們認可的同時，同樣可以獲取商業價值，“月亮與七便士，有可能兼得”。
李子柒的同名品牌及周邊產品收入顯著，她的IP商業價值遠超其他達人博主。因李子柒的社交媒體影響力帶動了粉絲經濟的發展，視頻內容吸引了大批海內外粉絲，并獲得了長期且高額的廣告和品牌收入。
這種吸金能力，遠遠領先當下直播帶貨網紅。
這也給諸多達人博主提供了一定的借鑒途徑：IP的商業價值，或將成為未來直播行業的主流。
但不可否認地是，這種模式，將這場游戲的難度提升到了一個全新的高度。畢竟，原創內容的商業化路徑，遠比想象中的艱難。
此前，#抖音千萬粉絲博主山白被曝負債150萬#的相關話題曾引發熱議，在討論中，不少從業人員均感嘆，這才是這個行業的真相。
Anna也承認，這實際上也是諸多原創內容博主的現狀。由于原創內容的拍攝，需要投入大量的資金，比“快餐式”內容耗費更多的人力、財力和物力，一定程度上增加了其運營成本負擔。
“尤其是原創內容在商業化運營過程中，難度遠比‘快餐式’內容大，這也導致了真正優質的內容難以出圈?！?/p>
在眾多業內人士看來，隨著行業的洗禮加劇，對從業者的內容創作能力和商業運營能力提出了更高的要求，如何平衡內容與商業價值，將在很長時期內，成為考驗從業者的首要因素。
而平臺，也將在其中起到更為至關重要的作用?！捌脚_的監管和引導，更是這個行業良性發展的關鍵所在。”Kate直言。
一個無容置疑的事實是，越到后面，這場游戲的挑戰越大，那些真正遵守規則的強者，才有希望笑到最后。
文 | 饒言???????????? 編 | 小聽??
本文由人人都是產品經理作者【聽筒Tech】，微信公眾號：【聽筒Tech】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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