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隨著微信小店「送禮物」功能的推出，瑞幸咖啡成為首個成功利用這一新功能實現銷售爆發的品牌。本文將深入探討瑞幸如何通過精心策劃的營銷活動和精準的選品策略，在微信小店中實現單日銷量過萬的佳績。

微信小店「送禮物」功能正式上線10天后，第一個標桿案例出現了。

12月30日，瑞幸即享咖啡開展微信小店新年送禮的推廣活動，當日，其「微信禮物專區」中的禮品套裝銷量過萬。截止1月5日，其專門為送禮功能推出的19.9元「瑞幸生椰拿鐵心意套裝」銷量2.3萬，高居店鋪第一。

瑞幸是微信小店送禮功能首批大規模測試的品牌之一，且已經驗證出一定結果。我們此前分析過，微信送禮物是一個非常好的營銷產品創新，更能吸引的也是有送禮、社交屬性的大品牌，瑞幸爆單沒有超出這個范疇，但同時，它實現爆單的路徑以及速度、規模，也讓我們對微信送禮物的應用和前景有了更進一步的理解。

以及可以預期，瑞幸開局之后，春節前或許有更多品牌抓住年貨節這個時機，陸續有案例跑出來。「送禮物」的可能性也會被更多的驗證與看到.

一、引爆要品牌下場，且吃策劃、吃選品、吃私域

瑞幸即享咖啡此次用微信小店送禮物實現萬單，首先仍然是一個較為成功的節日營銷事件。且瑞幸本就有社交屬性，咖啡也適合送禮。此次活動也是品牌親自下場推動。

瑞幸即享是瑞幸在2024年8月發布的預包裝咖啡品牌，屬于瑞幸相對新的、門店場景之外的業務，正處在業務拓展期。去年下半年也很快上線各大電商平臺，并進入永輝、全家等線下商超、便利店渠道。同時官宣檀健次為代言人，與LABUBU、小劉鴨等IP合作。對于年貨節這個場景和微信送禮物這個新渠道，自然有更強的嘗試主動性。

在策劃和執行上，瑞幸即享也走完了前期話題引爆、精準選品、中間私域引導、最后直播間承接的全過程。

活動開始前，以「新年的第一份禮物」為由頭與節點，在公眾號、微博、小紅書和私域群進行預熱宣傳，將送禮打造成熱點事件。在選品上，專門針對送禮活動新推出了19.9元、39.9元、99.9元和179元四個檔位的禮盒套裝，均為馬克杯/保溫杯+咖啡液/粉/椰漿的套裝。

瑞幸即享咖啡微信小店主頁有單獨的「微信禮物專區」

12月30日當天，公域賬號繼續進行話題加熱；瑞幸百萬量級的私域群里，也有品牌官方小助手直接轉發送禮物鏈接，同時@瑞幸即享咖啡 在視頻號持續開播，做流量承接和話題的進一步放大。

活動當天，瑞幸即享咖啡在微博、小紅書等平臺做內容傳播

最終，19.9元檔套裝單日銷量超過1萬單，成為當日爆款；39.9元檔套裝突破2000單；99元與179元檔套裝訂單數則在百單以內。其中19.9套裝的價格是瑞幸小店中第三低，僅高于幾款嘗鮮裝。低單價的福利引流品，永遠是降低消費者決策門檻，培養用戶對新渠道、新功能使用習慣的利器。這也是之后品牌在微信做送禮營銷可參考的點。

截至1月5日，19.9元送禮套裝為瑞幸小店中銷量第一的商品，售出2.3萬；39.9元送禮套裝銷量第三，售出4300+件，均又賣出了首日訂單量的一倍多。

二、「送禮物」確實能給小店引流，這也是微信小店最需要的

在《見實》對瑞幸即享爆單的案例細節拆解中，我們注意到這樣一個數據：送禮活動推廣當天，瑞幸即享咖啡的微信小店訪客量增長700%，次日仍增長400%，其中不乏有第一次訪問該小店的瑞幸用戶。

也就是說，送禮物這個功能，尤其是一個爆款的送禮物營銷事件，是可以為微信小店引流的。用送禮物給微信小店引流，應該是微信小店或者微信電商團隊最希望看到的。送禮物只是一個適配微信場景的功能，它最終要帶動的是整個微信電商的用戶使用習慣、供給數量、交易頻次的增長。

目前看，這個鏈路是通的。這意味著用禮物打開小店人群規模/提升小店的使用習慣是可以預期的一件事。

上個月底該功能上線之初，有人就分析，送禮物最大的功勞是可以帶動大家打開微信「訂單與卡包」這個頁面，進而提高微信小店的打開頻次。

因為用戶送禮物和收禮物后，訂單配送信息會以「小店訂單」的形式出現在個人微信的「訂單與卡包」頁面，該頁面最初顯示的是卡券、票證等信息，更新后，原來的卡票券信息被合并，進一步突出的是與微信電商購物相關的信息。比如上方左一是「購物車」選項，下面是「看過的小店」和「小店訂單」。

送禮物訂單出現在「訂單與卡包」頁面，該頁面還有「看過的小店」

當然，購物訂單顯示對電商平臺來說是基礎功能，且這個頁面的打開頻次提升，依然要以有人送禮物為前提。不過，對微信電商來說，或許它更在意的就是從一個個小產品、小功能做起，不斷優化鏈路，優化基礎設施，顯示在電商上的決心和理解力，才可能真的吸引到屬于自己的供給、消費者，以及隨之而來的交易行為。

如今的中國消費市場里，供給和消費者都不稀缺，但商家的渠道拓展和消費者的習慣養成都是需要成本的，需要平臺展示說服力的。

我們了解到，有家電行業從業者表示，微信小店相當重視送禮功能，「送禮功能或許是小店2025年增速要求最高的部分」。

三、「送禮物」與本地生活更配？

瑞幸即享咖啡案例中另一個值得關注的點，是激發了人們對送禮物與本地生活適配性的想象。

目前小店送禮僅支持電商，但瑞幸即享咖啡的嘗試，很難不讓人聯想，瑞幸門店與送禮物的結合可能性。畢竟，在微信送別人一杯可以立馬兌換、乃至現點現喝的咖啡，是比送一個需要快遞送達的咖啡套裝更有差異化體驗感的事。

尤其是對瑞幸這么一個擁有密集線下門店、龐大覆蓋范圍、強烈品牌認知，且產品有低價、高頻屬性的連鎖品牌來說，更有執行的空間。

這實際上是送禮物與本地生活尤其是即時配送的結合可能性的探討。

送禮場景中，本身就包含對送達時間要求更為精確的部分。情人節的禮物/生日禮物不能第二天到手，即時配送與到店兌換比快遞電商更符合這些送禮場景對時效的要求。

或者說，送禮本身就是即時配送市場的其中一部分，只是我們此前都在本地生活平臺完成。那么微信送禮物自然也可以在即時送禮這個場景上與本地生活和即時零售產生交集。

當然，這需要小店也能調度現成的第三方配送資源，或者與美團等平臺做鏈接，但在消費習慣、單量不夠的情況下，運力很難即時保證，配送時間太久勢必也會影響體驗——這也是抖音本地生活難拓外賣的原因之一?？系禄扔凶耘渌湍芰Φ纳贁荡笃放苹蛟S更能參與。

不過，小店目前還是聚焦電商業務，有想測試送禮物的商家提到，「小店目前還不允許本地生活商家開通本地店鋪」。整個視頻號在本地生活上的嘗試也還非?；A。送禮物也暫不支持送團購券/會員卡等虛擬物品。送禮物與本地生活的結合仍處在想象階段。

四、「送禮物」正式進入驗證期

實際上，不論送朋友這個產品功能，還是送禮這個場景，都并非微信小店獨有。微信送禮物的優勢，是它有天然的社交生態。瑞幸即享初步驗證了它在有高適配的品牌、產品、時機的基礎上，通過話題制作、預熱、私域承接在內的一整套操作，是可以送出爆款，并絲滑地為小店引流的。瑞幸即享驗證了用送禮物吸引供給、撬動微信電商的鏈路完整性。

一個我們找多位從業者驗證過的數據是，微信小店2024年的GMV已有2000-3000億量級。

另有數據顯示，微信送禮物上一周后，已觸達3億用戶（但因為小店的大多數類目默認開通送禮物功能，不排除所謂「觸達」指的是這期間點開小店的人數），其中4000多萬消費者點開該功能，1200萬用戶有與消費強相關的加購等行為。

從上述兩個數據來看，盡管目前送禮物產生的實際消費還比較少，但送禮物在吸引用戶進小店上的表現是可期的。

瑞幸即享咖啡的成功，會再次提升大家對微信小店和送禮功能的關注度，拉高期待值。接下來的春節、情人節等節點前后，或許會陸續有更多新案例出現。瑞幸即享相關人員就表示，對春節檔的送禮功能使用情況「非常期待」。

「送朋友」按鈕出現在「購物車」和「購買」之間的黃金位置

微信小店也在不斷對送禮物做功能小更新。包括在送禮物上線一周后發布分傭功能，允許商家通過分傭方式將禮物分享到社交媒體或社群中，從而擴充商品流量和GMV。最近又將商品頁的「送朋友」按鈕移動到「購物車」和「購買」之間的黃金位置。

小店也需要更多案例來驗證和修正送禮物的可能性與天花板。