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會員體系是平臺用戶運營的重要組成部分，能夠有效提升用戶的粘性和忠誠度。本文將深入探討如何設計一個有效的會員權益體系，分析成長型會員與付費型會員的差異與融合，并提供具體的策略和方法。

挺多平臺在本身的用戶分層結構下，還增加了一個角色，就是平臺會員。這個類型的會員有個非常明顯的特征，就是要交錢才可以享受到對應的權益，比如：京東PLUS會員，淘寶88VIP會員，1688PLUS會員等。當然，我們平臺也在做??先不說做的好差吧，這里主要還是從我的思考來展開（還是僅針對2B的平臺），為什么要做會員這個用戶運營的動作，以及我理解的成長型會員與付費型會員的差異與融合。

一、產生會員運營的背景

最開始的時候，是沒有會員這個概念的，更多的就是注冊用戶以及對平臺的用戶在平臺的數據表現進行分層，可能游客是L0，高價值用戶是L5等等。這些數據更多是在后臺應用，前端用戶無感知。

平臺通過數據化的定義以及平臺戰略實現需求，劃定對應的運營維度對平臺買家進行評價。然后通過用戶運營這個角色銜接上下游商品、行業、平臺運營，對平臺運營進行反饋約束，最終達到相關指標提升。

這樣做有個非常大的劣勢，買家行為與平臺戰略是割裂的，對于用戶的運營就像是趕羊，牧羊人說往哪里走羊群就往哪里走。但是人和羊不一樣，用戶在毫無目或者說毫無正向反饋的被運營之后最終只有流失。同質化的平臺太多，在相同條件下，其他平臺如果有更多的正向反饋，用戶的價值感就越高——你不能要求一個用戶像軍人一樣自律。

二、為什么要做會員

如果不做會員體系，會導致用戶缺少“沉沒成本”，造成用戶與平臺粘性缺失，最終造成用戶流失。同樣的，缺少會員運營體系，無法很好的完成平臺從戰略層面到戰術層面的落地，不能從服務用戶的視角，牽引上下游運營方向，造成目標執行混亂，增加平臺運營成本。

三、會員的類別

如何做會員，會員有哪些類別？一般分為下文中描述的三種：成長型會員，付費型會員以及融合型會員。我按照我自己的思考分別展開總結下。

1. 成長型會員

成長型會員是指，在平臺大的戰略要求下，細化的戰術維度，并在前端透出給到用戶。逐步引導用戶在各個維度上的提升，并在合適結合一些權益點的鉤子（給點甜頭），讓用戶可以持續在運營框架下輔助平臺戰略達成。

成長型會員是個大型的系統化的工程實踐。用戶是平臺的寶貴資產，對于用戶的服務和運營整體牽扯到業務的各個角色以及平臺運營的各個場景。

鉤子設計：

成長型會員比較大的劣勢就是對用戶運營周期長，新用戶很難再短時間內獲得高收益。用戶在成長的過程中極有可能會流失：特別是對新用戶來說，沉沒成本低，轉平臺的成本也很低。

這里就需要設計一個好的鉤子，即對于用戶在每一個層級的動作需要有適當的正反饋，并對平臺用戶升級的難度與節奏有所涉及，在每個層級合適的節點給到一個“aha moment”。

這里的正反饋可以是某些權益的解鎖，或者給到特定的商品價格或是某些商家聯名的權益（用戶篩選下的精準營銷權益）等等，根據不同的平臺與屬性可以具體設計。

權益設計：

權益設計要有明確的邏輯。這個邏輯包含對于不同層級的用戶要體現絕對的差異性，用戶成長要有獲得感。每個層級的權益對用戶要有絕對的獲得感，即用戶層級與權益的價值要匹配。

權益設計要有明確利益點。權益非一股腦的塞一些不痛不癢的利益，而是根據用戶需求設計的利益，如果權益包沒有擊中用戶痛點，其實就是變相降低了用戶的沉沒成本，不利于平臺驅動用戶成長。

根據用戶核心訴求設計權益包，體現不同層級權益之間的絕對差異，提升升級獲得感，提升用戶在平臺的沉沒成本。

坎級設計：

坎級設計與權益和鉤子設計在一定程度上是保持統一的。從用戶視角來看，坎級代表了時間成本以及投入度。這里涉及到的換算即：下一級的權益是否值得我用時間和投入度來做交換？

前面有提到，坎級是平臺意志的表達，即平臺在規模、營收、生態上的具體指標要求?？布壍脑O計既要考慮平臺利益，同時也要考慮用戶體驗。前面提到鉤子設計是當用戶想放棄的時候給一些甜頭，權益是讓用戶“望梅止渴”。

平衡平臺利益與用戶體驗，同時保持一定的升級節奏。

協同部門約束：

不得不說會員運營是一個系統性的實踐。在會員運營的鏈路中，包含供給、產品、流量、服務等各個業務域的協同配合。

我們需要從上述鉤子、權益以及坎級的設計邏輯中，抽出各個域需要配合改造的部分。并且根據運營過程中，為效率指標而做的調整，同樣需要跟各個部門建立起高效的協同機制，包括但不限于共背指標等。

成本計算：

權益的投入實際上是有成本的。成本包含投入的權益被分攤到的成本，本身可商業化的權益損失的營收，以及團隊人員的成本。收益則看平臺階段，即當前階段平臺主要提升什么指標：訂單量，GMV，營收等。根據提升的數據指標轉化為財務指標，再看權益設計的合理性。

成本能cover住，則體系設計有意義，如果成本無法cover住，那就沒有實施的必要。后續在對權益調整的時候，更多的也是不斷調優平臺利益與用戶體驗，以提升投產效率。

2. 付費型會員

付費型會員，可以這么理解，一步到位。對用戶來說簡單直接，付錢了就有權益，沒付錢就沒有權益。這個模式最早從一些會員型商超中演變而來，比如山姆，costo等。后來的互聯網平臺發揚光大了這種會員制的模式，比如從最開始的省錢卡，到現在的88VIP，京東PLUS等。

與成長型會員不同，付費型會員沒有試探和了解期，只有付費和未付費。不過一些內容型平臺會根據運營策略給一些7天/30天體驗卡。之前也有些電商平臺有贈送過體驗卡，不過現在主流電商平臺已經比較少了。

付費型會員最重要的兩個點是要解答平臺和用戶幾個核心問題：用戶從哪里來，用戶為什么要成為平臺會員。

四、用戶從哪里來

即引流場景。常規的引流場景包括平臺透出，資源置換，直銷/代理等等，引流方式有很多，不做特別多的贅述。核心關注的是2點：①流量來源，②轉化效率。

最便宜的是流量，最貴的也是流量。從有潛在客群或者客戶畫像相似的渠道去找客戶，提升渠道轉化率。在轉化率上同樣可以疊加運營動作從而提升渠道轉化率。比如分銷，轉介紹，限時立減等。

盲目鋪開，廣撒網式的去獲取流量，雖然在觸達數據上能有比較好看的數字，但是在最終漏斗的呈現上會非常難看。先不說觸達的用戶是否要考慮成為平臺會員，前置條件是，這些觸達大多是無效觸達，他們就不是平臺的目標客群——再退一步，即使轉化了，后續的運營效率也會非常低。

在有限的流量中，較為精準的篩選一波，然后根據目標人群特點設計鉤子。記住目標不是直接轉化，而是要做大從觸達到落地頁的漏斗。因為是否成為會員是平臺價值以及價值的透傳方式決定的。在轉化率一定的情況下，提升精準流量，從而實現會員用戶數增長。

1. 為什么要成為平臺會員

我們默認觸達到了目標客戶。但是要讓目標客戶心甘情愿的掏錢并不是一個簡單的動作。這里涉及到關于風險厭惡與損失厭惡的概念?！帮L險厭惡”是代表相同風險下，用戶需要更多的補償，而“損失厭惡”則是得到與失去的比較。

一般我們來講，當用戶在沒有發現價值的時候，更多的是“風險厭惡”即買與不買，當發現其中某個或者幾個價值的時候，便會“損失厭惡”即買了是否劃算。

風險厭惡與損失厭惡在大類上是用戶兩種不同的狀態，但在我的理解里，又有遞進的意思。這里面需要做好價值設計，價格設計在轉化之后引導并逐漸增大用戶的“沉沒成本”。

價值設計：

價值設計包含對目標用戶提供的價值本身與用戶下單節點的鉤子設計。

價值本身是平臺基于目標用戶需求，結合平臺自身特點，給到的權益。比如大額的優惠券，更高的返點，更高的分傭比例，更高的工具使用權限等等。注意，務必務必要針對性的給到對應的權益，根據目標用戶的核心需求去提供平臺會員核心價值——還要考慮提供了這部分核心價值之后，這些利益點或者產品功能的運營是否會帶來用戶持續的活躍、復購（看平臺在哪一階段，需要追求什么指標）。

這部分內容要換算成貨幣價值展示在用戶面前——當然貨幣價值不是自己YY的超高額的價值，而是更市場同類型產品比較的合理價值。

現在最怕的就是在會員里面塞很多權益，有些會員權益完全看不過來，一目幾十行。但是里面的權益點大多不涉及到自己目標用戶的核心訴求，當時設計這樣的權益的思路大多是“亂拳打死老師傅”，我這么多權益，總有你想要的。但往往是這樣的設計思路會導致兩個問題：①用戶沒法評估這個會員的真實價值，徒增決策成本，②過多的權益導致會員運營維護成本非常高。

鉤子設計就是在用戶已經找到會員價值的時候，臨門助力一腳。此時的用戶更多考慮的是我買了這個會員之后，我后期是否能值回票價。于是這個鉤子要解決的也是這個問題?？吹搅藥讉€必要有意思的設計，好壞不做評價。

△京東：根據您最近一年的消費情況，開通PLUS年卡會員預計可?。?.00

△拼多多：不回本退差價，絕無額外扣費。（不自動續費，不回本退差價，未使用全額退）

價格設計：

價格是影響用戶能否轉化為會員的核心，除非像拼多多一樣，不回本直接退，幾乎沒有決策成本。但凡交付的內容除了優惠的價格之外，還有其他工具和服務的，那就要對會員價格設定合理的閾值空間：服務成本以及用戶決策成本。

如果按照成本定價法去設定會員價格，純從平臺自身出發，會導致偏離市場價格，失去與同類型平臺的競爭力。另外，價格設定還需要綜合平臺歷史數據，即用戶在平臺采購、工具付費等場景下，能夠節約的費用（按照平臺策略取值）。

價格設計一個是為了保證平臺的會員費用在市場上具備競爭力，另一個是結合權益與客戶實際需求給用戶算明白一筆經濟賬（大忌：對于一些服務交付的權益，如專屬客服等，用戶是無法量化他的價值的，所以不要平白無故的給用戶增加決策成本）。

2. 融合的會員權益體系建設

現在平臺用的比較多的，其實是融合的會員權益體系。他比較好的彌補了成長型會員運營周期長，以及付費型會員轉化漏斗小等劣勢。能讓不同的會員都能相對比較好的在平臺內獲得價值感。

對于融合會員體系來說，需要關注的點與上文說到的大同小異，唯一需要核心關注并且思考的邏輯是：付費會員的權益與成長型會員的權益是做區分還是保持一致——付錢氪金了是不是就是最高層級的會員？

保持一致：

保持一致的好處很簡單，就是氪金買最高身份。所有的權益設計與成長型會員最高等級一致，不需要做區分統一運營。

劣勢也有，即氪金買家的身份畫像與成長型會員的身份畫像不一致。氪金買家是屬于用錢交換權益，而成長型買家是用時間交換權益。打個比方，最高層級比如是L5，氪金買家畫像可能有更好的購買力與商業化能力，對于高價值的產品更敏感，而通過成長型運營而來的用戶可能在這個方面會弱于氪金會員，并且可能對于品類寬度更敏感。

以上只是舉例，在不同的場景下可能還存在不同的差異。

不保持一致：

不保持一致，對于用戶的區分會比較清晰，但同時要面對的問題也更加復雜。成長型會員設計思路不贅述了。付費型會員與成長型會員的差異點在哪里？

在融合會員體系中有個比較明顯的特征，就是即使是最高等級的會員也可以購買付費會員產品。這里就是用戶對于付費會員的權益的認可。我們可以判斷，用戶是為了這部分增值的權益買單的。

所以基于上述判斷，結合平臺戰略上的訴求，為了更好的滿足這部分付費會員，我們需要比較精準的識別好以下幾個問題：

①平臺目前戰略點是什么，需要提升什么指標

②平臺目標客戶中，我需要滿足的是哪一部分的用戶（定位好用戶才能定位好權益，很重要），

③成長型會員體系的權益與付費會員的權益核心差異在哪里，可以有沖突，但是絕對不能雷同，否則會缺失價值獲得感。

確認了以上的問題，再來設計融合型會員權益體系。即運營覆蓋度上，通過成長型會員體系去服務最廣泛的用戶（高等級高價值用戶當然不能丟），運營縱深上，通過付費會員權益去運營付費核心用戶。實現高效運轉的用戶運營機制并助力平臺規?；?，商業化目標的實現，體現用戶&會員運營的業務價值。