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榮耀標識數據分析終極一問：自然增長率，到底怎么算才合理！
“自然增長率計算困境，數據分析破局之思?！?在數據分析與業務部門協作中，自然增長率的計算為何爭議不斷？其背后的理論與現實矛盾該如何化解？
數據分析領域有很多終極難題。如果你和營銷、運營等部門打交道，最常遇到的問題一定有一個叫：自然增長率！
- 到底自然增長率怎么算
- 為啥我算出來的他們都說不合理
- 為啥他們給的自然增長率都這么低
一、什么是自然增長率
自然增長率，是相對于人工增長率而言的。嚴格來說，在商業上是沒有嚴格的自然增長率的，所有的業績都是靠人做出來的，但是，有些部門是能直接產出業績的，有的就只能打輔助，疊buff。典型的直接產出業績的，比如銷售，直觀的看，所有的業績都是銷售賣出來的?；ヂ摼W的廣告投放與此類似，投了廣告，用戶點擊下來，就直接帶來收入。
典型疊buff部門，就是品牌、營銷、推廣、用戶運營、活動運營。他們是在銷售、推廣的基礎上疊buff。比如：
- 原本商品賣30元，現在送個優惠券，省5元
- 原本商品是食品，現在加個“吃了延年益壽”的宣傳
原本商品沒牌子，現在加個“國際大牌”“馳名商標”是不是看起來牛逼一點了，買的人可能多一點？有可能，也沒可能！總之很難說清楚。因此，這些部門就特別想輸出一個自然增長率的概念。剝離出來“哪些是本來就有的自然銷量，哪些是我的優惠券/積分/小禮品/贈品/廣告/宣傳語/登記/榮譽徽章”帶來的。這就是自然增長率問題的起源。?有意思的是，自從這幫人發明自然增長率以后，銷售們也開始用這個概念，不過用法是：計算自然增長率是多少，然后證明大環境/天氣/運營策劃的傻逼活動產生了負影響，導致銷售沒做好。
二、理論上的自然增長率
看起來想剝離品牌、運營、營銷的BUFF很好解決。只要把銷量區分為自然/人工兩個部分就好了！
理論上，自然增長率有三種算法。
方法一：按時間區分
沒做活動之間是自然增長率，做活動期間是人工增長（如下圖）。
方法二：按人群區分
沒做活動的人是自然增長，做活動的是人工增長（如下圖）。
方法三：按產品區分
沒做活動的產品是自然增長，做活動的是人工增長（如下圖）。
?搞掂！多輕松。是滴，理論上確實這么輕松，但實際操作起來，麻煩就來了。
三、來自現實的挑戰
挑戰一：非活動時間數據不工整。
從本質上看，顧客不會時時刻刻均勻地到店買東西。想逛街要等下班、等周末、等放假；想上網得等有空、摸魚、娃睡了的時候。因此非活動期間數據本身就是高低起伏。到底選3個月平均？選最近一個月？選最近一周？經常因為這個事吵架。
挑戰二：幾乎天天做活動，沒有非活動期。
這個在零售、電商、游戲等行業都很常見，活動幾乎天天都在做，無法選非活動期?；蛘叻腔顒悠谥挥袃蓚€大活動之間短短數周，本身處于大促結束后的回暖時期，根本不足為據。這樣時間法基本就廢掉了。
挑戰三：商品屬性、生命周期不同，無法類比。
首先，很難選出一模一樣的商品進行對比，兩款商品或多或少存在差異。
其次，商品本身的銷量走勢，也是人為做出來的。商品賣得好了需要加單，商品賣得差了需要清倉。因此眼前的銷量很難被認定為：“自然”。
挑戰四：不是所有活動都適合劃分參照人群。
比如618，雙十一大促，還嫌參與的人不夠多呢，不可能剔除某些人不參加。比如非電商渠道，非即時消費產品，如果搞區分人群定價，很容易引發竄貨，或者被消費者舉報到市場監督局，定一個“大數據殺熟”的罪名。
挑戰五：參照人群的劃法，很難一碗水端平。
即使分參照人群，也很難說明問題。因為最終要測試的是購買行為，而影響購買行為的變量很多。性別、年齡、過往購買頻率、品牌忠誠度、促銷敏感性等等因素都有影響，因此通過分析抽樣，可以輕松做出來購買率很低的參照組，從而讓ABtest失效。
挑戰六：外部影響沒有考慮。
是滴，即使以上因素全部考慮，依然有人跳出來說：你沒有考慮宏觀環境/天氣/政策/社群族群等等影響，總之，原本應該下跌30%以上的，你看XX同行就跌了這么多，所以我們下跌20%是正常的，嗯，是我們的成果。
更深層地看，之所以有這么多亂七八糟的爭論，本質就是兩字：甩鍋
不是為了讓自己的工作蓬蓽生輝，誰又會這么賣力地推過攬功，舌花燦爛呢。你說的數讓人家的績效不好看了。
人家就會找各種理由噴你，就這么簡單。
四、理論上的破局
有沒有合理的解決辦法？
理論上有！
解決的前提就是站在二層樓看問題，把屁股從小部門位置上挪開。思考到底做到啥程度真的對業績有幫助，如何完成自己的任務，提高整體效率。
首要要排除的就是把鍋甩給外部因素。是否是外部環境變化，其實從數據上很好識別，只要滿足四大條件就能說這是主要受外部影響（如下圖）。但是，如果不能滿足四大條件，僅僅是看到一條新聞報道、聽說了同行的抱怨、就不拿來說事。
?其次，對于直接產生業績的部門，根本就不要扯啥自然增長。達標就是達標，不達標就是不達標。只是看從呢不找辦法，還是外部找辦法。?再次，對于疊buff部門，可以算自然增長。但是要分三大類型算：
簡單來說，就是：
- 不背硬指標的，自己和自己過往比
- 背硬指標但是有明確任務的，先完成任務
- 背硬指標，且背整體指標的，關注整體，不糾結細節。整體不達標，你光嗶嗶我自己做的好，照樣沒人信
- 背硬指標，且分群營銷的，直接上ABtest，不整虛的
當然，還有最簡單的辦法，就是：買定離手法。所有人提前共識算法，用最近X周也好，用去年同期也好，總之，在項目開始之前共識好。之后買定離手，事后效果不好了自己反思原因。一開始不定好參照組，事后自然會百般狡辯。
五、現實中的無奈
然而以上僅僅是理論。現實中，無論怎樣，都是：
- 負責疊buff的運營總是想證明自己一手遮天
- 負責銷售的部門總是喜歡抱怨后臺支持不給力
負責監督的老板總有自己的小九九和衡量標準?所以關于自然增長率的爭吵，還會無窮無盡地進行下去。特別是，有時候數據分析崗位就是設在運營下邊，運營的老板需要數據分析幫自己站臺，這時候科學不科學，合理不合理就管不上那么多了。
食君之祿，分君之憂，想辦法圓過去就好。但是，作為數據分析師，自己得清楚游戲是咋玩的，這樣再用各種方法圓故事的過程中，才能進退自如。
其實細看之下，會發現，所謂的數據分析終極難題，從來都不是難在計算本身，而是難在各個部門都拿數據當槍使，屁股決定腦袋。當你想收集一個有利的數據證據的時候，你總能找到一個。該怎么提升自身的數據分析能力，抵抗各方的質疑和為難？
本文由人人都是產品經理作者【接地氣的陳老師】，微信公眾號：【接地氣的陳老師】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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