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榮耀標識抖音，張一鳴新的分拆試驗場
從紅果短劇的獨立APP到抖音商城和抖音搜索的推出，這些“分拆”舉措在一定程度上取得了用戶增長的成果，但也面臨著潛在的“左右互搏”風險以及激烈的市場競爭。
在抖音步入平穩增長期后，如何重新激活高速引擎，是張一鳴的首要任務。
上線之初，抖音狂飆突進——2016年9月上線，2020年9月即官宣DAU（日活躍用戶）突破6億，生長速度之快，令整個互聯網圈為之側目。
但從那時起，又一個四年過去，抖音再未公布過新的活躍用戶數據。
外界只能從第三方機構的統計中管窺一斑。根據QuestMobile的數據，截至2024年10月底，抖音前10個月的平均MAU（月活躍用戶）為7.86億，同比增長8%。個位數的活躍用戶增速，與抖音早年間的飛速前行相去甚遠。
整個2024年，圍繞增長，抖音做了一系列并不張揚的試驗。產品形態上的“分拆”，是這些試驗共同的底層邏輯。
以眼下火熱的紅果短劇為例，它誕生于2023年5月，同年8月推出獨立APP。這一短劇平臺最近一次引發公眾熱議，是因為規范發展的問題被有關部門聯合約見，隨后宣布暫停5天短劇上新。
但故事的另一面是，紅果短劇是中國互聯網2024年活躍用戶增長最快的APP之一。
據QuestMobile測算，2024年3月，紅果短劇的MAU約為5400萬；當年11月，已經突破1.4億，凈增約9000萬。
聚攏上億用戶，紅果短劇靠的是“免費”牌。盡管抖音同樣擁有大量短劇，但其中多數需要付費；紅果短劇以免費為最大賣點，可以接住不舍得在抖音花錢的短劇粉絲。
不難看出，以獨立產品承接差異化的用戶和需求，是抖音“分拆”的直接目標。
例如，短視頻與中長視頻用戶的人群畫像和使用習慣迥然不同，抖音有必要對不同長度的內容加以區隔。2023年3月，青桃APP上線，定位于“抖音中長視頻版”；同年9月更名為抖音精選。用戶依然可以在抖音看到長內容，但抖音精選提供了主APP之外的新選擇。
進入2024年，抖音加速“分拆”。除了飛速上升的紅果短劇，“分拆”還發生于電商和搜索兩大業務板塊中。
去年3月，抖音商城APP上線，這是抖音首次在主APP之外推出獨立電商平臺。根據QuestMobile的數據，去年3~11月，抖音商城APP的活躍用戶月復合增長率為42.8%；作為對比，根據《晚點LatePost》報道，去年9月抖音電商的GMV（商品交易總額）增速已跌至20%以下。
8月底，抖音又推出了抖音搜索APP。這是繼頭條搜索、悟空搜索和閃電搜索之后，抖音第四次涉足搜索業務，方式則是將主APP的一項基礎功能切分并獨立出來。
同一塊業務在抖音內外的“一魚兩吃”，有助于篩選和觸達更精準的用戶，更簡單快捷地滿足需求，從而帶動各項業務乃至“大抖音”的增長。
單從用戶體量來看，抖音“分拆”取得了亮眼成果。
紅果短劇已邁過億級MAU的門檻，其余體量較小的APP也表現不俗。在iPhone應用商店中，抖音商城在購物類免費APP榜單的排名一路走高，多數時間位于TOP10；抖音精選位居娛樂類免費APP榜單的十幾名，抖音搜索則位列工具類免費APP的20~30名之間。
不過，這場“分拆”試驗究竟能夠走多遠、走多久，仍然有待考量。
紅果短劇們離不開抖音的流量滋養，卻又不可避免地分流了主APP的用戶、使用時長和商業潛力。盡管“大抖音”繁花似錦，但不同APP之間的“左右互搏”風險依然存在。
另一方面，這些APP在各自賽道均面臨激烈競爭。紅果短劇或許一覽眾山小，但抖音商城等APP并未成為所處領域的第一名。倘若繼續減少與抖音的關聯，它們的競爭力有可能被削弱；但如果不走出抖音的羽翼，又面臨增長半徑受限的難題。
張一鳴的“分拆”試驗，既繁花似錦，又如履薄冰。
01
2021年，抖音嘗試在戰略層面上“合”，以激活新的增長飛輪。
2024年，抖音的組織架構依然以“合”為主干，卻在產品層面上做出更多“拆”的嘗試。
這一變化的背后，是歷時三年的“合”并沒有達到預期效果。
在2021年底的組織架構調整中，新官上任的梁汝波將字節旗下業務梳理為六大板塊，抖音居于核心地位，將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國內垂直服務業務均納入生態中。
今日頭條等APP發展多年，各自擁有龐大的用戶池。以今日頭條為例，根據市場調研機構Trustdata發布的報告，2021年第一季度，它擁有3億MAU；另據極光大數據，截至2021年4月，今日頭條DAU約為3400萬。
將上述板塊攬入懷中后，抖音可以補齊圖文、中長視頻、搜索等場景，并將一部分用戶轉入自家生態。反過來，抖音也可以為它們注入流量，緩解長期存在的饑渴。
在梁汝波的操盤下，貫穿文字、圖片、短中長視頻的“大抖音”呼之欲出。但事后來看，這一愿景并未真正得以實現。
用戶方面，第三方數據表明，抖音的體量并未隨著2021年底的“合”而再度起飛，今日頭條、西瓜視頻也未因為融入抖音麾下而迎來第二春?！按蠖兑簟钡摹?+N”戰略沒有發揮神奇療效。
另一方面，“大抖音”的長板依然是賴以起家的短視頻和直播，新的內容形態并沒有因為今日頭條的加入而枝繁葉茂。
盡管官方披露的數據顯示，抖音的圖文、中長視頻等內容的數據不俗，但多數網民提起圖文，首先會想起小紅書、微博乃至今日頭條；談到中長視頻，則是B站、愛優騰。固然有許多人在抖音讀文章、看長視頻，但這里并非網民的首選目的地。
事實上，有跡象表明，抖音或許對于“合”的效能同樣存在疑慮。
以今日頭條為例，就在它被抖音收歸帳下的同一個月，抖音上線圖文功能。到了2022年9月的抖音創作者大會上，相關負責人披露，抖音圖文的日均閱讀量已超過100億，圖文創作者數量增長10倍。
與此同時，抖音加速從今日頭條汲取用戶和流量。
2022年5月，今日頭條對直播板塊進行“升級”，把這一功能交給抖音負責；10月，又開辟了獨立的購物頻道，在搜索結果頁向抖音電商導流。想象中的“大哥拉小弟一把”，最終卻成了“小弟”向“大哥”的單方向導流。
到了2022年底，今日頭條再度換帥。走馬上任的張超，在字節工作的資歷和業績雖然不乏亮點，但與四位前任——張一鳴、陳林、朱文佳、陳熙相去甚遠。
2023年之后，抖音面臨著新老對手更加強力的挑戰。
在短視頻主賽道，抖音最大對手視頻號快馬加鞭。盡管不同機構的統計數據差距較大，但顯而易見的是，鵝廠全力扶持的視頻號正在加速拉近與抖音的差距。根據騰訊財報，2024年第一季度，視頻號總用戶使用時長同比增長逾80%。
除了視頻號的正面進攻，抖音還面臨賽道之外的“群狼”圍剿。感受到抖音威脅的阿里、京東、小紅書、美團們，紛紛大力發展短視頻和直播帶貨，試圖在抖音擅長的領域阻擊對手。
在內外壓力下，抖音既然無法靠“合”破局，轉向“拆”也就不難想象。
不過，抖音在“拆”的同時，并沒有打破“合”的戰略框架?！安稹本劢褂诋a品層面，且獨立APP與站內生態并行不悖、相互交融；在業務層面上，“合”依然是主基調，“大抖音”的格局并未發生顯著變化。
這也反映出，與四年前的大刀闊斧相比，如今的抖音并不希望施展過于激烈的動作，而是試圖以更輕巧的方式，從產品側激發增長動能。
02
從時間點來看，抖音去年加速產品層面的“分拆”，與人事層面的調整存在一定的吻合。
2024年2月，執掌抖音集團多年的CEO張楠卸任，轉而負責剪映。此后，抖音沒有新設CEO，張楠的職權由韓尚佑、張超、魏雯雯、蒲燕子、趙修影等人分別承接。
張楠于2014加入抖音，2020年出任字節跳動中國CEO。隨后，抖音集團成立，張楠成為一把手，分管抖音、西瓜視頻、今日頭條、番茄小說等板塊，直至去年初離開。
抖音在梁汝波時代的“合”，發生在張楠執掌帥位期間。隨著她的卸任，抖音的管理權在人事上略有分散，此前并不醒目的“拆”開始加速。
在用戶獲取層面，抖音“分拆”出來的新產品算得上枝繁葉茂。
紅果短劇和抖音精選APP亮相于2023年下半年，抖音商城和抖音搜索APP則在2024年先后落地。過去一年半，紅果短劇增長迅猛，其他三款APP的表現也可圈可點。
伴生形態的“分拆”，讓抖音保持主APP的完整功能矩陣的同時，增強了從外部場景吸收新用戶的能力，繼續推動“大抖音”的生長。
更重要的是，紅果短劇等APP擁有相對獨立的經營范式，可以以更低的成本、更小的風險，充當新業務形態和商業模式的試驗田。
以短劇為例，抖音主APP的短劇多為付費模式，用戶看完一部劇需要花費數十乃至上百元。但在短劇同質化嚴重、質量參差不齊的情況下，許多觀眾并不樂意付費看劇。
相比之下，紅果短劇上線之初即效仿同屬抖音系的番茄小說，打出“免費”大旗，采用“免費看劇+廣告變現”的新玩法。通過插入廣告，紅果短劇已經跑通商業模型，去年11月面向短劇出品方的分賬超3億元。
此外，在特殊情況下，紅果短劇還充當了抖音的“緩沖墊”。此次被約見后，紅果短劇宣布停止上新5天；倘若此事發生在主APP，抖音所承受的損失和壓力要大得多。
又比如，在電商領域，在提出所謂“全域興趣電商”后，抖音一直試圖加大貨架場景的占比，長期目標是與內容場景——短視頻、直播等——形成1:1的比重。它在主APP內開辟貨架場景的各類入口，并通過運營、營銷等手段加以推廣。
然而，抖音的底色是內容平臺，站內賣貨動作不能無限擴張，否則將對整個社區生態造成拖累。據電商報報道，2022年上半年，抖音多次測試后發現，主站展示的電商內容一旦超過8%，就會對用戶留存、使用時長等產生明顯的負面影響。
通過開設獨立APP，將貨架場景部分遷移至站外，有助于緩解上述難題。抖音商城APP自上架應用商店后，長期在電商APP中排名前列，也折射出用戶對于區隔娛樂與購物、內容社區與電商平臺的天然需求。
03
“分拆”的背后，是抖音作為一款超級APP，已經到了改變生長方式的十字路口。
互聯網平臺講究規模效應，不斷擴大用戶體量是其內在需求。但規模越大，平臺繼續從互聯網用戶池中淘金的難度和成本也就越高。
截至目前，抖音已經是中國最龐大的互聯網平臺之一，坐擁數億DAU。在此情況下，倘若沿襲以往的增長范式、只靠主APP發力，有可能事倍功半。
因此，通過“分拆”實現業務孿生，以抖音主APP+若干獨立APP的形式，推動“大抖音”的生長，是過去一兩年抖音圍繞增長的新試驗。
在新的范式下，抖音可以跳出“大而全”的窠臼，在繼續提供全功能矩陣的同時，充當嫡系APP的用戶池和流量池。紅果短劇們脫胎于抖音，相對獨立，但又沒有完全切斷聯系，從而在享受抖音紅利的同時，在經營層面上更加靈活和犀利。
放在更宏大的視角下考量，各種形態的“分拆”，是中國互聯網的大勢所趨。
過去一個多月，阿里以虧損數百億元的代價，先后賣掉了銀泰和大潤發，“新零售”自此曲終人散。騰訊行動更早，幾年前即已大規模減持京東、美團和SEA等關鍵棋子。
相比之下，字節近幾年出售動作不多，反而頻頻收購明星企業，比如VR（虛擬現實）設備廠商PICO，移動游戲公司沐瞳科技，耳機制造商Oladance等。但紅果短劇們的崛起，表明字節也在以自己的方式展開“分拆”試驗。
阿里騰訊清理外部資產，甩下包袱、輕裝上陣的意味十分明顯。字節外部控股不多，推出多個與抖音相互協同的獨立APP，也談不上“甩包袱”，而是以尋找新的增長動能為目標。
不過，抖音的“分拆”試驗，同樣如履薄冰。
一方面，這場“分拆”試驗的深度和廣度，仍然有待摸索和框定。核心問題是，被“分拆”的業務板塊在擁有獨立APP后，是否需要從抖音“斷奶”。
目前，紅果短劇是否需要向抖音支付流量費等費用，不得而知。而頂著抖音名號的商城、精選、搜索等APP，大概率仍處于“白嫖”狀態。這種免費從“大哥”汲取資源的狀態，很可能無法長期持續下去。
一旦“親兄弟、明算賬”，紅果短劇們的商業模式或許將面臨較大幅度的調整，增長速度也可能慢下來。此外，在內容和商品供給方面，上述APP未來是否與抖音形成差異，甚至與字節的老對手們達成更多合作，也十分考驗字節的戰略眼光。
另一方面，抖音“分拆”的新APP，除了紅果短劇領先優勢明顯，其余大都面臨賽道第一名的激烈競爭。
以主攻中長視頻的抖音精選為例，根據QuestMobile的數據，2024年9月，抖音用戶在抖音精選用戶中的占比高達85.7%，足見“大哥”的扶持力度。但抖音精選的MAU只有1528萬；相比之下，咪咕視頻MAU為2100萬，B站為2.1億，領頭羊騰訊視頻則為3.77億。
在互聯網存量市場中，行業第一名拿走70%的利潤，第二名拿走20%，第三名及之后的玩家只能切分10%的蛋糕。抖音“分拆”軍團中，目前只有紅果短劇做到了第一名，其余均位于第三名甚至更靠后的位置。
特別是在電商、搜索等早已飽和的市場中，抖音商城等APP想要更進一步，就需要撬動老玩家的份額。這或許才是考驗抖音“分拆”成色的關鍵戰役。
過去一年，抖音依靠產品層面的“拆”，吃到了一定的用戶紅利。但接下來，如何把“拆分”向前推進、并應對內外挑戰，抖音依然面臨許多等待解答的難題。
參考資料：
QuestMobile，《2024中國移動互聯網秋季大報告》
三易生活，《改頭換面的抖音精選，沒能扛起“再造B站”這個重任》
新熵，《蒙眼狂奔600天，紅果告別野蠻生長》
首席商業評論，《阿里瘦身，大潤發單飛，各自何去何從？》
零售圈，《抖音商城版獨立APP上線，意欲何為？》
作者：彥飛 編輯：王婧
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