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過去這一年中，AI技術深度融入廣告營銷的各個環節，流媒體廣告成為廣告市場的重要組成部分。此外，數據隱私保護成為行業關注的焦點。本文將深入探討這些趨勢和變化，為讀者提供海外廣告營銷市場的全面解讀。

在央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學廣告學院和國家廣告研究院聯合發布的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》中，有一組數據非常殘酷——75%的廣告主計劃不增加廣告預算，投入維穩。盡管2024年的諸多統計工作還在收尾階段，更精確的數據尚待出爐，但結合過去一整年的“體感”，國內的廣告營銷市場確實處于急需恢復信心的冷靜期。

與國內市場的冷靜不同，2024年海外廣告營銷市場反而格外“上頭”——營銷分析機構WARC報告顯示，2024年全球廣告支出預計增長 10.7%，達到 1.08 萬億美元，是近 6 年以來廣告預算最強勁的增長率。

強勁增長背后因素頗多，比如2024年是“大事件”異常頻繁的一年，既有包括巴黎奧運、歐洲杯等廣受關注的國際性體育賽事，也有墨西哥、印度、美國等國家級大選。再比如數字媒體廣告在更多國家和地區的滲透。

這也給了我們“向外看”的契機——海外廣告市場如何保持信心？國際前沿的廣告平臺正在往哪些方向探索努力？增長背后又有何隱憂？

一、AI滲透到了哪一步？

如果說2023年，海外互聯網巨頭們對AI的應用尚處于嘗試階段，那么到2024年，AI已深度融入廣告營銷的各個環節，從初步探索跨越到全面布局。

從搜索到會話式廣告：AI讓供需雙向選擇

2024年5月15日的I/O開發者大會上，谷歌正式推出了“AI Overviews”搜索體驗，將核心搜索系統與大型語言模型相結合。用戶不再局限于簡單的關鍵詞搜索，而是提出完整的問題，獲取更加精準和全面的答案。

例如，用戶剛剛在公園玩了一天，牛仔褲上沾滿了草漬，轉向Google并詢問：“如何去除牛仔褲上的草漬？” AI Overviews不僅提供詳細的解決方案，還在答案中融入相關的購物廣告，如推薦相關品牌的洗衣產品。

對于用戶來說，如果沒有AI的幫助，在電商平臺的海量信息里找到適合的商品，也并不容易。對于精準滿足其需求的廣告，他們并不反感。因此，AI Overviews同時解決了商家與買家雙方的問題。

Google AI Overviews（圖源：Makeuseof）

同為谷歌旗下的Google Lens采用了同樣的產品設計邏輯。每月在Google Lens上發生200 億次視覺搜索，其中四分之一的視覺搜索具有商業意圖，其中大部分用戶本身就有消費意愿。2024年10月開始，用戶在使用Google Lens搜索時，可以看到詳細的產品信息，包括評論、零售商之間的價格比較以及購買地點。

Google Lens（圖源：Google Lens）

與AI Overviews相類似的，是微軟和亞馬遜的廣告產品，都是在與用戶的對話過程中，根據用戶的需求和興趣，適時地展示相關的贊助廣告。廣告內容根據用戶的搜索和對話上下文進行精準匹配，幫助用戶發現更多與對話相關的選擇，同時為品牌商提供直接觸達潛在消費者的機會。用戶獲取信息的同時直接購買，從需求產生到產品購買的路徑縮短了。

人們之所以過去反感廣告，很大程度上是因為廣告占據了你的注意力和時間卻不能提供對你有用的信息。受眾需求各不相同，傳統“地毯式轟炸”的廣告投放方式，不顧用戶個性化需求，只是一味大面積推送，營銷效果并不理想。會話式廣告改變了以往盲目推送廣告的狀況，依據用戶需求與興趣，精準匹配廣告內容，廣告主化身為“導購”，直達潛在消費者，縮短購買路徑。

創意素材的高效生產：AI從點綴成為主菜

最初，AI引爆全球注意力，靠的是OpenAI的內容生成能力；AI與營銷最初步的結合，也是基于內容。AIGC的基礎能力就是提供圖文的生成，后來延展到動圖、視頻的生成。不論是效果廣告還是品牌廣告，內容素材是基礎。因此，用AI為創意素材生產提效，是所有廣告平臺必須要做的。

谷歌的視頻增強功能利用Google AI自動為現有視頻創建額外的翻轉和縮短版本，提高視頻內容的多樣性和吸引力。谷歌的畫外音自助服務功能為廣告主提供便捷的音頻制作工具，只需添加腳本并選擇合適的語音選項，即可生成高質量的畫外音，支持12種以上的語言，滿足全球范圍內廣告主的多樣化需求。

谷歌首席商務官Philipp Schindler介紹說，奧迪的一項活動利用谷歌AI為長視頻中的鏈接生成視頻圖像和文本，使該汽車制造商網站的訪問量增加了 80%，并提升了銷量。

用谷歌AI創作廣告（圖源：Google）

Meta的Meta Advantage同樣為廣告主提供創意工具，其視頻擴展和圖像動畫功能借助生成式AI技術助力廣告創意。比如時尚品牌廣告，視頻擴展可依素材生成多版本視頻適配不同場景，圖像動畫能讓靜態圖變動畫。
而Snapchat則結合機器學習與AI工具，有Gen AI文案生成器和定制品牌濾鏡等功能——文案生成器能優化標題、貼合各地文化；定制濾鏡可增強品牌曝光與用戶參與度。像音樂節推廣活動中，專屬AR濾鏡讓用戶體驗獨特的效果，并與品牌深度互動。

在2024年的紐約NewFronts數字營銷大會上，Snap宣布將進一步將機器學習技術應用于幫助廣告主提升廣告素材制作效率和質量中。通過將機器學習技術與AI工具結合，廣告主僅需數天即可創建出定制化的品牌濾鏡。

涂鴉世界濾鏡（Scribble World Lens）

AI在2023年或許只是一種引人關注的“噱頭”，但在2024年，AI技術開始徹底改變廣告創意的生產、分發和優化方式，從高效生產到個性化定制，再到增強廣告互動性和提高廣告效果，AI已成為現代營銷的核心驅動力。

需要注意的是，跨平臺、全球化和多語言支持也是AI應用不斷擴展的關鍵方向。

數據驅動的精準決策：挖掘第一方數據的價值

如果說基于AI聊天機器人的會話式廣告和高效生產創意素材兩項重要功能，是互聯網巨頭們采用AI技術的外在體現；那么整合第一方數據，深入分析用戶的歷史行為數據，以洞察用戶在購買旅程中的各個觸點，從而實現精準的廣告投放，則是相對更內化的產品功能。

第一方數據是指企業或組織直接從其與客戶、用戶或受眾的互動過程中收集到的原始數據，幫助企業深入了解客戶、提升競爭力，是企業的重要數據資產。

以微軟為例，長期以來，微軟因自有的系統、軟硬件及服務等等就積累了海量第一方數據，可為廣告主提供深度的用戶洞察。微軟的廣告平臺能夠分析用戶的職業背景、工作經歷、技能專長以及社交關系等多維度數據，幫助廣告主精準定位目標客戶群體。

目前基于微軟廣告推出的營銷智能副駕Ads Copilot，微軟可以利用AI技術對廣告投放效果進行實時監測和分析，通過對比不同廣告版本、投放渠道和目標受眾群體的效果數據，為廣告主提供優化建議，幫助其不斷提升廣告投資回報率。

Microsoft Copilot（圖源：Microsoft）

谷歌則利用其強大的數據分析能力，通過分析用戶在搜索、瀏覽網站、使用應用程序等多渠道的行為數據，構建詳細的用戶畫像。基于這些畫像，谷歌能夠精準預測用戶的需求和興趣，為廣告主提供高度精準的廣告投放和營銷建議。

值得一提的是，谷歌利用人工智能革新旗下YouTube、Pixel和Android等渠道的廣告創意素材庫，通過生成詳盡的功能目錄，捕捉每條創意中超過50種特征。結合預測性AI模型，根據既有廣告表現數據訓練，以評估新創意在關鍵績效指標上的潛力，目前預測準確率約為70%。例如Google為歐洲足球錦標賽最新推出的 Pixel 廣告，盡管在實驗室測試中表現良好，但谷歌云的生成式人工智能模型能夠識別出約有一半提到音樂的受訪者不喜歡這一創意。

同時，谷歌還通過機器學習算法不斷優化廣告投放策略，根據用戶的實時反饋和行為變化，動態調整廣告投放的時間、地點和形式，確保廣告始終能夠精準觸達目標受眾。

Pixel 8 的廣告以英格蘭國家男子足球隊的明星球員為主角

展示了谷歌人工智能技術的實際應用

讓用戶能夠挑選最佳拍攝效果來制作出色的照片

（圖源：thinkwithgoogle）

未來幾年，廣告行業將更加依賴AI技術和第一方數據，以實現更加精準、實時和高效的廣告投放。對于廣告主而言，如何在確保合規的前提下，深度挖掘和應用數據，成為其在未來市場中保持競爭力的關鍵。

AI支持的營銷自動化：效果與效率的同步提升

AI技術出現以來，人們一直擔心工作會被AI所替代。但無可否認的是，AI的工作效率是人工望塵莫及的。例如AI技術支持的營銷自動化，通過自動化的流程和算法，實現廣告投放的高效管理和優化，而無需人力憑借經驗去進行判斷。

AI不但簡化了投放操作的效率，也提升了廣告效果。

例如微軟的Performance Max這一廣告形式由AI驅動，覆蓋了微軟幾乎所有廣告資源，AI會動態生成并優化橫跨各平臺的廣告，以最大化廣告表現和收益。

微軟 Performance Max （圖源：Ppc.land）

國內的字節跳動、百度、騰訊等互聯網巨頭也在積極布局AI廣告營銷領域，與海外巨頭呈現出相似的發展趨勢。

但由于市場環境、用戶需求和技術發展路徑的差異，雙方在具體的應用場景和技術創新方向存在差異——海外市場在AI聊天機器人的會話式廣告和數據隱私保護方面研究較為深入，而國內市場則在基于社交平臺的廣告精準投放和創新營銷模式具有獨特優勢。

二、流媒體廣告價值凸顯，玩法逐步增多

在當今數字化生活日益普及的時代，流媒體已經成為了人們娛樂、獲取信息的重要方式，尤其是在海外，特別是歐美地區，CTV（聯網電視）和數字視頻在家庭中的滲透率節節攀升。
根據群邑的報告數據，全球CTV廣告收入將在2024年達到383億美元，比2023年增長20%，并將在2025年再增長20%，達到460億美元。

市場的蛋糕肉眼可見地大了起來，Netflix已是按捺不住了——他們要在加拿大測試自己的廣告平臺，并計劃在2025年第二季度末在美國推出該平臺，2025年年底前在所有地區啟用該平臺。

這一現象也讓各大流媒體服務商們也紛紛嗅到了其中蘊含的巨大商機，加緊提供更多廣告支持選項，以及更多創新模式來提升廣告體驗。

在流媒體領域，定向廣告和植入廣告是最為基礎的兩個類型。今年1月，亞馬遜開始在Prime Video的部分電影和電視劇中植入廣告，剛開始的做法較為謹慎，甚至不會在視頻中段加廣告。在2025年，亞馬遜預計會增加“購物廣告”，可能包括輪播廣告、暫停廣告等形式。

有意思的是，流媒體的受眾并不反感這種廣告形式。根據LG AdSolutions的數據，80% 的CTV觀眾喜歡廣告補貼型訂閱服務。甚至有69% 的人表示，更喜歡帶有廣告的聯網電視服務。他們很清楚，收看廣告可以減免聯網電視的費用。

谷歌的做法除了增加展示，還提供與受眾互動的機會。如Google TV 繼續擴大主屏幕橫幅廣告，并在 YouTube 聯網電視上推出品牌二維碼，觀眾可以用手機掃描二維碼訪問品牌網站、進行購買或了解產品或服務的更多信息。

不論是谷歌的現有做法，還是亞馬遜在2025年所計劃的“購物廣告”，與前面說的會話式廣告有共通之處，都是將廣告渠道與銷售渠道相結合，盡可能縮短消費者的購物路徑。

一個確定的趨勢是，廣告部不僅僅是廣告部，而正在與銷售、渠道等部門相結合，廣告活動與業績直接掛鉤的情況也在增加。

三、保護數據隱私的新解法

增長方法之外，隨著消費者數據保護意識的不斷增強以及監管審查的日益嚴格，數據隱私保護已成為海外廣告營銷領域不可忽視的重要議題。

過去五年間，這一話題始終處于行業關注的焦點，相關法律法規的出臺和更新頻繁。除了較為人所知的歐盟的《通用數據保護條例》（GDPR）和美國的《加利福尼亞州消費者隱私法案》（CCPA），僅僅在2024年，就誕生了《2024年保護美國人數據免受外國對手侵害法案》、CISA 數據安全規定等法律法規和政策規定。
當然，數字隱私是一項牽涉多方面的問題，平臺和監管機構也一直在博弈。

例如歐盟《數字市場法案》中的“互操作性”規則就引發了廣泛關注和討論。該法案要求蘋果必須允許競爭對手和應用程序開發商與其服務進行互操作，建立共享信息的渠道。所謂“互操作”，指的是不同的計算機系統、網絡、操作系統和應用程序一起工作，并共享信息的能力。

法案的本意很好，試圖打破大型科技公司封閉的生態系統，促進市場的公平競爭和創新——卻導致蘋果和Meta的矛盾激化。蘋果擔心互操作性會帶來安全和隱私風險，而Meta則指責蘋果是在維護自身的市場地位，而非真正支持互操作性。

平臺規則也在變化中。

2024年7月，谷歌宣布放棄之前計劃在Chrome瀏覽器徹底禁用第三方Cookie的方案，選擇權交給用戶。這一決定是由于廣告平臺和公司在轉向新的隱私沙箱平臺方面進展緩慢，從使用第三方Cookie向其他替代技術的過渡需要大量工作。并且，這一過程會對出版商、廣告主以及所有在線廣告鏈條上下游的公司產生重大影響。谷歌的這一折中方案，既是對用戶隱私選擇的尊重，也反映在數據隱私保護與廣告業務發展之間尋求平衡的努力。

不過，隨著Cookie獲取第三方數據的可靠性逐漸降低，將重心放在第一方數據利用上已成為必然趨勢，基于“云”的數據隱私保護則成為今年大家共同選擇的解決方式。

谷歌推出的“機密匹配”采用可信執行環境（TEE）構建，是一種新的基于云的廣告交易平臺。它有助于匹配第一方數據集和瀏覽器數據以進行定位和衡量。就像Google Ads產品管理和廣告衡量高級總監Kamal Janardhan所說，機密匹配的TEE就像一所房子，只有廣告主才有鑰匙可以打開。這一廣告交易平臺在保護數據隱私的同時，為廣告主提供更精準的廣告投放和衡量工具，實現隱私保護與廣告效果的平衡。

同樣發生在2024年7月，亞馬遜在AWS Clean Rooms中推出AMC營銷云，使廣告主能夠更安全地分析他們的匯總數據集，并進行協作。此外，亞馬遜還通過與LiveRamp的集成，讓廣告主能夠使用LiveRamp ID安全地激活Amazon DSP上的第一方和第三方用戶。這些舉措不僅提高數據的安全性和隱私性，還為廣告主提供更豐富的數據資源和更便捷的協作方式，有助于提升廣告投放的效果和效率。

盡管新技術和新工具不斷涌現，數據隱私保護仍面臨諸多挑戰。其中，信任問題是關鍵。數據仍然在被收集和共享，只是獲取權力受到不同程度的限制。在這種情況下，如何增強各方信任，特別是贏得廣告主的信任，是亟待解決的問題。

廣告主需要確保數據在共享和使用過程中得到充分保護，不被泄露或濫用。否則，他們不愿意提供第一方數據，這并不利于廣告業務發展。

AMC營銷云沙盒（圖源：Amalytix）

技術標準的不統一則是另一個挑戰。不同的公司和平臺可能采用不同的技術和方法來保護數據隱私，這就導致在數據共享和協作過程中的兼容性和互操作性問題。

2024年，蘋果公司發布白皮書，支持歐盟關于競爭對手技術公司間互操作性政策，但指出對該法律解釋存在風險。此前，蘋果對2024年3月的《數字市場法》也有安全方面的擔憂?；ゲ僮餍允且筇O果與競爭對手共享技術，白皮書指出，蘋果公司收到了許多相關請求，如果法律要求蘋果批準所有這些請求，那么企業就有可能”試圖濫用”這項授權。例如，Meta提出15項互操作性請求，蘋果稱若批準則可能降低用戶個人數據保護，還可能被用來規避《通用數據保護條例》（GDPR）。此外，Apple Intelligence在歐洲最初被推遲也或與互操作性問題有關。

現如今，為促進各方技術協同，需要建立開放、互通的技術規范，使不同的技術和工具能夠更好地協同工作，實現數據隱私保護的最大化。

展望2025年海外廣告市場，數字廣告將繼續占據主導地位，并且在AI的主導下更加技術化、智能化。

隨著技術不斷進步，廣告主、媒體和廣告公司之間協作更加緊密。在數據需要共享、技術又越來越復雜且內化在產品中的趨勢下，建立互信將成為未來的核心點。只有各方之間充分信任，才能實現數據的安全共享和有效利用，推動廣告業務持續創新和發展。

WPP 旗下媒介投資集團群邑則在12月預測廣告行業整體規模將在2024年首次超過1萬億美元（不包括美國政治廣告），并將在2025年再增長7.7%?；蛟S我們更應該恢復信心，放眼全球的“先進探索”，畢竟，變化已悄然發生，紅利先到先得。