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瑞幸咖啡通過微信送禮物功能，以19.9元的禮盒創造了20萬的業績，成為行業標桿。本文將深入分析瑞幸咖啡的成功案例，探討品牌如何適應新時代下的禮贈文化。

“誰會買 19 塊 9 的東西送人??？”

在禮贈文化如此濃重的中國，送禮這件事，正在慢慢發生改變。在過去，禮不輕才能顯得情誼足夠重，而現在，送禮逐漸日?；?，一杯奶茶咖啡、一個抖音買的 9.9 元小擺件，反而逐漸成為年輕人社交禮儀中，拉近關系的表現。

這一心態的變化，也反映在了最近備受關注的微信送禮物這一功能中。近日，微信上線送禮物功能，雖然還在灰度測試中，但是瑞幸即享咖啡團隊卻通過這一功能，創造了首個行業標桿案例。一天時間，19.9 元的新年禮盒套裝爆賣 10000 單，創造了破 20w 的業績。

瑞幸即享咖啡團隊的成功測試，讓不少品牌方開始重新思考社交+電商到底怎么玩才能抓住這波紅利。與此同時，平臺方們正在積極跟進。繼微信上線送禮物功能后，淘寶、抖音紛紛跟進，都不想錯過社交+電商的紅利。對品牌方來說，這意味著出現了電商久違的紅利信號。

另外，還值得思考的一點在于，瑞幸即享咖啡團隊只是通過小成本嘗試卻能撬動如此業績，其他品牌可從中借鑒到什么？送禮場景越來越多元，對品牌營銷有哪些啟示？

一、瑞幸爆萬單：小成本撬動大成功

微信推出送禮物功能當天，已經有不少品牌方在思考研究送禮物功能到底該如何賦能生意，也早已在品牌微信小店內上架年貨節禮盒產品，引導消費者使用送禮物功能，送出新年的第一份“小藍包”（微信送禮物以藍色紅包的表現形式出現，所以被稱為小藍包功能）。

這些操作手法較為常規，并不能在短期內創造銷量爆單的情況。而瑞幸即享咖啡團隊勝在團隊反應、組織架構等方面?；趯τ脩舻淖銐蛄私庵拢Y合社交玩法，制定了較為系統的產品策略和運營策略。這是它能快速入局，并且短期內創造標桿案例的核心原因。

刀法復盤了瑞幸即享咖啡團隊的小藍包案例，在產品策略和運營策略上給大家提供一些思考。

產品策略：降低消費者的嘗鮮成本

首先在定價上，瑞幸即享咖啡團隊設置了三個價格檔位的禮盒套裝，分別是 19.9 元、39.9 元和 199 元。在這三個檔位的禮盒中，19.9 元禮盒裝在 12 月 30 日當天賣出了一萬份，和其余兩個檔位的禮盒拉出非常大的差距。

顯然，19.9 元禮盒裝是團隊該次測試中的主力產品，也可稱為引流品，價格與一杯奶茶相差無幾，用來吸引消費者。39.9 元和 199 元則是作為陪襯品的存在來凸顯引流品的性價比。

在見實的報道中，內部團隊分享到，19.9 元能吸引消費者的原因在于，在微信送禮物功能剛上線開始，消費者更傾向于小成本嘗試。這一點，在其他品牌微信小店內也出現了同樣的情況。只不過，瑞幸即享咖啡團隊將陪襯品和主力品的價格差距拉得相對較大，更易于減少消費者的決策成本。

其次，這次的產品組合也值得研究。

即享團隊此次測試送禮物功能的目的并不只是創收，而是在于讓更多消費者開始接觸到瑞幸咖啡的零售業務。比起收益，更重要的是讓消費者開始對品牌的零售產品感興趣。

所以，19.9 元的禮盒裝里是由一個好看的馬克杯+咖啡液組成，如此組品可以降低消費者的嘗鮮成本。對消費者來說，品牌方已經幫 TA 準備好了全新且專屬用來泡咖啡液的容器，這也有益于后續消費者繼續購買咖啡液產品。同時，咖啡液也選取了瑞幸咖啡的經典爆品生椰拿鐵風味，為消費者提供安全感。

針對不同價位的禮盒，團隊都定制了不同的功能。39.9 元與 19.9 元的功能相同，作為嘗鮮裝。而 179 元檔位則是服務于對品牌忠誠度更高的用戶。

產品策略解決的是降低用戶在使用微信送禮物功能的嘗鮮成本，而運營策略則服務于如何讓用戶敢于嘗試送禮物功能，擴大零售業務的影響力。

運營策略：刺激情感需求，讓用戶想送禮

12 月 30 日，瑞幸即享咖啡公眾號發布的推文中，用「送出你新年的第一份禮物」作為心理錨點來刺激用戶。同時，在 19.9 元的商品頁面，也用了「新年第一份禮物」來作為商品名稱的開頭。同時，在宣傳語中還會強調“禮物不需要太貴，19 塊 9 就能長長久久”這樣的話語來戳中用戶的消費心理。

就像這篇文章中所表述的消費心理一般，“喝過了秋天的第一杯奶茶；吃過了冬天的第一頓餃子；搶到了跨年的第一個紅包；再送出新年的第一份「微信禮物」”。只用簡單的一句話，就勾起了用戶心中對儀式感的向往，更直接地說，是一種炫耀心理，沒有人不想成為某人心中的“第一”。

反觀其他品牌在對外宣傳指導用戶使用微信送禮物功能時，鮮少見到從用戶心理出發，給用戶提供一個為什么要買這個產品來送出微信禮物的理由。

另外，為了擴大此次測試的影響力范圍，除了在公域社媒平臺，即享團隊還準備了一個百萬量級的私域池進行擴散。目前來看，該私域流量池是即享咖啡業務的首批種子用戶，在該私域流量池內進行話術引導，讓核心用戶作為中心進行裂變。

相比起其他品牌只是簡單做到了禮盒產品的上架和使用功能指南，顯然瑞幸即享團隊對送禮物功能的認識更深。

不過，在刀法購買 19.9 元商品進行測試后發現，平臺和瑞幸即享咖啡團隊沒有準備私域引流的動作，將送禮的用戶和接收禮物的一方引流至品牌的企業微信或者官方微信群內。

二、抓住小確幸，把賣點轉化為買點

正如前文所言，瑞幸咖啡能通過一份 19.9 元的禮盒撬動萬單生意，在這背后，值得令人深思的不只是微信送禮物這個功能，而是為什么在禮贈文化濃厚的中國社會氛圍里，這群消費者還愿意花 19.9 元送出一份心意？

事實告訴我們，送禮這件事，對年輕人來說，已經和傳統觀念截然不同。

尼爾森 IQ 調研數據顯示，相比 90、80 后，00 后群體整體更傾向認為送禮就是一種日常分享，比例明顯超過人情往來、重要節日等選項。送禮更像是一種與身邊人的日常分享和情感交流的行為?！岸Y輕情意重”這句話的真正含義在年輕消費者身上真正顯現。

平臺方對用戶消費心理的感知最為明顯。

比如，抖音在去年和今年的金秋營銷季中的變化正是迎合了當下用戶的消費心理。

抖音：從理性的賣貨邏輯轉向感性的用戶心理

去年，抖音為中秋佳節制定的主題為「金秋收獲季」，站在宏觀的社會視角，用農作物秋季豐收來寓意不管是品牌方還是消費者，都在這個秋天收獲到了讓自己滿意的結果，借此來引起情緒共鳴。

事實上，這類的描述方式并不是真正從用戶角度出發，而是站在賣貨邏輯，為品牌方套上了一個合情合理的理由。

而今年，抖音畫風突變，開始學會站在用戶角度出發，去思考中秋節的新內涵。今年，平臺方把中秋主題定為「金秋團圓禮」，把中秋節定為年輕人的「小圓滿」。從傳統的大團圓到時新的小圓滿，用更具療愈力的營銷方式來打動消費者。

平臺方認為，比起波瀾壯闊的敘事，年輕消費者更傾向于在生活點滴中找尋慰藉，對松弛感與治愈力懷有深深的向往，「是否能滿足情緒價值」逐漸成為年輕人購買決策的核心要素。

過去，中秋節宣揚的是讓在外拼搏的年輕人帶貴重禮物回鄉和家人大團圓。但如今的年輕人有了更多小圓滿選擇后，回家大團圓已不再是第一選擇。與好友、伴侶或是自己，也能過個舒服的中秋節。所以，抖音在站內自制的熱點話題為：#誰能拒絕這份賞月搭子，切入年輕人對陪伴的感性需求。

除了關注消費者的禮贈心理變化外，瑞幸即享咖啡團隊還帶給我們另一種思考。同樣是低價禮盒，為什么瑞幸的 19.9 元賣得更好？

這是因為瑞幸咖啡團隊做到了另一件事，它并沒有宣傳禮盒產品性價比十足，而是從用戶心理出發，把賣點變成買點：送出你的新年第一份禮物。這一買點才能真正打動用戶，選擇購買瑞幸禮盒，用送禮物功能送出心意。

把賣點變成買點這件事，更懂當下消費者心理的小紅書做到了極致。

小紅書：禮贈營銷需要把賣點變成買點

以往品牌方更關注如何讓消費者感受到禮盒的貴重感，如今，我們更需要關注如何把賣點轉化為買點。

第一點是，送禮的消費者在什么樣的場景下，因為什么原因送出這份禮物。第二點在于，我們不僅要考慮接收禮物那方的感受，也要滿足送禮方的情感需求。在 TA 買下禮物的那刻，就能想象到送出禮物那刻，TA 會收獲到什么樣的情緒價值。

作為最貼近真實用戶需求的網絡社區，小紅書一直自豪于對用戶消費心理的洞察。如何讓賣點變成買點，是小紅書的強項。因此，每到節日營銷節點，小紅書都會根據人群心智、內容、用戶需求等維度推出針對美妝洗護、珠寶奢品等行業的營銷洞察。

以今年的 520 舉例：

• 從人群看，小紅書洞察到，新禮贈文化下誕生了更多新訴求。對于 520 節日來說，儀式感場景、高消費需求和男性禮贈則是平臺的新增長點。
• 從需求看，小紅書找到了用戶最愛搜索的 TOP 關鍵詞。對平臺女性用戶來說，520 已經不再局限于送給異性，禮贈對象更加多元，禮物也更為細分。同時，對她們來說，送禮背后的情感需求涵蓋了自我配得/情侶互動/約會體驗。
• 從內容看，小紅書根據過往數據找到了用戶更容易被什么內容點吸引。禮盒包裝要突出的同時也不能忽視品牌態度、故事和互動。520 節日里，用戶十分關注唇妝，小紅書建議品牌方在投放時要強調妝容的氛圍感，要從不同場景出發進行描述。

總結來看，瑞幸咖啡爆萬單帶給我們的禮贈營銷包括兩點。

越來越多的用戶認為，送禮可以更為日?；?，是一種情感交流。滿足消費者的情緒價值是未來禮贈營銷關注的重點。同時，禮贈營銷要想做得好，品牌方應當學會從賣點轉向買點，而不是一味輸出產品有多優質。

三、分析師點評

繼微信開啟送禮物功能后，淘寶、抖音，隨之跟上。社交+電商本就是各大平臺早就想要啃下的骨頭，但還沒誕生出成功案例。

目前來看，微信的送禮物功能尚在萌芽，仍有許多想象空間和玩法待滿足。這一點也是許多品牌方無法大展拳腳的原因。既是因為尚未出現可復制的成功案例，也出于企業內部的組織運營能力無法跟上，所以，只能僅限于產品的上下架。

平臺功能受限是一方面，另一方面是通過瑞幸咖啡爆萬單這件事來讓品牌方意識到，重新認識用戶，需要重新認識禮贈營銷，重新理解新時代下的禮贈文化。