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在本地生活服務領域，高德與抖音的最新合作引發了行業的廣泛關注。高德地圖憑借其龐大的用戶基礎和流量入口，與抖音團購的商家資源和內容生態相結合，旨在探索新的業務增長點。

每到年末，高德似乎都想沖一次KPI。

2023年年末，高德在北京、武漢、杭州等地上線“高德秒送”，入局跑腿。隨后的12月14-27日，在上海、深圳、北京、成都、廈門開啟了五輪到店業務招商，涉及餐飲、休閑娛樂、親子培訓、麗人、醫美等，翻過年后，相關業務僅處在“流量”層面。

去年年末，高德與抖音團購打通，在獨立招商沒有看到太大效果后，才“傍”上強者再度入局。

本地生活賽道“傍大哥”的前輩其實是快手，后者為到店到家蓄勢的局面下，高德于外于內都得有些動作：集團越來越聚焦電商與云，快手都能從0到1，高德這塊“石頭”怎么始終砸不起水花呢？

因此，學習快手找強援成了一件自然而然的事情。高德能拿出手的東西有兩個，一個是地圖導航所提供的流量入口，另一個是曾經阿里到店板塊所積累起的商家資源。

抖音不缺流量，缺的是一套基于LBS的底層架構和履約能力，它能對高德的期待，或許有且只有地圖所提供的流量。

在互聯網的末代，靠流量形成的聯盟沒有想象中那么牢固。到目的地易，到商家門店難

“服務到底做不做，肯定要做，但我們仍然認為，先要做好用戶側的功能，穩扎穩打才能最終做好本地。”兩年前，在被問及是否要下場做服務時，高德曾表現得漫不經心。

有圖是否就一定能做好本地？歷史似乎并不支持這種說法。

同樣有圖的不止是高德，百度曾經豪擲200億，百度糯米最終沒能做起來。地圖對于到店到家業務的真正價值在于分發，而考驗平臺能力的其實是商家運營，比如服務商生態與BD團隊。美團、滴滴這兩家之所以能做起來，即是如此，有了商家運營能力之后，反向做地圖反而事半功倍。

高德并非沒有BD團隊，阿里到店業務變換門庭多年后，流浪的口碑在2023年并入高德后，相關團隊也隨之進入高德。

高德一直認為自己做到店是有充分資源稟賦的：依托于超7億月活、穩定過億的日活、導航與打車的服務流量入口，以及口碑積累下的商家資產，在到店市場拿下些許份額應是手拿把掐的事情。

集團內部在反思阿里本地生活各業態時，已經發現了本地生活吃敗仗的核心問題在于帶著線上業務邏輯去做線下生意，尤其是涉及到“怎么讓商家經營好起來，而不是像做淘寶那樣，把注意力放在‘怎么把商詳頁做得誘人’”。

從公開信息可以發現，即便口碑并入高德，開啟到店業務招商一年后，高德仍然沒有解決商家側的運營問題。

高德APP為到店業務提供了兩種不同邏輯的入口，一個是主頁中的搜索欄，另一個是底部功能區的“附近”入口。這兩個入口分別對應搜索與推薦兩種行為，光子星球在多地測試發現，不少門店僅錄入了地圖信息，卻并未進一步上線門店詳情信息。

例如多地可以搜到茉莉奶白門店，但缺乏門店是否營業信息，亦沒有團購信息，僅有招牌產品信息與用戶拍攝的門店照片。

另一個證明是高德上的商家核銷方式過于復雜。

高德APP在不少商家頁面中上線了全場通用的100元代金券用以補貼，且需要在高德APP中核銷。有部分商家需要在支付寶APP與口碑APP核銷，還有部分標有抖音標識的抖音團購商家，經測試需要跳轉到抖音APP或抖音極速版APP核銷。

左：抖音團購核銷 中：支付寶與口碑核銷 右：高德與抖音團購核銷

跳轉到主站可以理解，但跳轉到用戶體量低于主站的抖音極速版，則頗值得玩味，可能有轉化老年用戶與提升極速版活躍度的考量。

往好了說，支付寶、高德、口碑、抖音多渠道，能讓高德有著豐富的分發能力，而且高德可以用這種輕資產模式“賣流量”。然而，在實際消費過程中，由于高德到店基建不成熟，用戶如果不是抖音或者支付寶用戶，那么“跳轉”方式所搭載的服務反而阻礙核銷。

有業內人士認為，先引入多平臺，逐漸培育用戶在高德團購的心智，“可惜導航到目的地沒有做分類，也缺乏商詳頁，很難轉化用戶”。他認為，“高德與抖音目前打通的形式還是傳統的信息接入，高德自己賺流量錢，如果想更進一步，還是得依賴BD與服務商?！倍兑粜枰粡垺皥D”

經測試可以發現，抖音團購接入高德二者之間的關系。

抖音團購到店導航并未使用高德地圖，這意味著此次接入對于抖音團購而言，實際上是轉化高德的用戶群體。因為高德所提供的流量都是有明確目的性的，會提升抖音團購的轉化能力。

具體的轉化路徑如下：在抖音種草后，用戶打開高德搜索目的地并查看信息，決定是否到店，如果選中了某個套餐，則跳轉至抖音下單。這條路徑與抖音團購原有的路徑稍有不同：在抖音種草-搜索商家-下單團購-導航到店-完成核銷。

可以看到，整個到店業務的交易流程中，高德地圖扮演的角色僅在用戶最終到店的導航上。

實際上，對于高德而言，接入抖音團購在短期還幫助其解決了一部分供給短缺和商家詳情的問題，也在一定程度上掩蓋了自身商家運營中的短板。用戶在導航過程中，會有一部分擴散到高德端內的本地生活入口查看。

在此之前，由于高德商家運營能力不足，始終未能有效激發用戶在端內選擇供給，借助抖音商家池，有改善這一狀況的可能。

盡管LBS對于到店業務的首位度不似到家，但仍然在方方面面影響著業務開展。例如在用戶決疑環節，地理位置的遠近、便利程度皆影響著最終轉化情況。

相較高德需要抖音團購的商家資源，抖音團購更需要完善地理位置的流量分發。

有業內人士認為，抖音缺乏LBS能力，“之前影響了到家業務開展，后來阻礙了即時零售，未來也會影響到到店的持續增長”。而來自高德的流量解決了抖音這一短板，“從高德過來的都是完成了定位的流量”。

抖音生活服務已積累起非常可觀的內容供給，官方數據顯示，截至2024年年末，抖音上的探店相關視頻多達24億條，探店為線下商家帶來的收入為1333億元，靠探店獲得收入增長的商家超144萬家。

龐大的內容供給與商家資源，讓抖音生服對于流量分發有著非常迫切的需求。

抖音即時零售此前便遇到了流量分發上的問題。有商家表示，一方面抖音缺乏即時零售垂直領域的達人，另一方面，本地流量也沒有完全分配到本地——本地商家對于本地流量的需求非常細致。

定位在北京的用戶被杭州探店內容種草的轉化效果，比不上定位在北京的用戶被本地探店內容種草。而定位在國貿的用戶看到后廠村和大望路的探店內容，其轉化效果也是云泥之間。理論上，用戶與探店內容的距離越近，越有助于提升轉化。

有抖音商家提到，抖音擁有著充沛的流量，探店種草-團購轉化成為了其介入本地生活可以依賴的路徑。抖音本地生活在2024年初步搭建起了探店業態，例如上線了達人與商家的對接工具“探店寶”，這些標準化工具有助于提升探店生態的標準化和透明化。高德算不算“核心業務”？

在地圖上搭建本地生活一直是高德能給外界，以及阿里集團提供的最大想象力，然而，此時大背景變得異常微妙。

阿里先后甩賣銀泰、大潤發，“新零售”失去多個線下支撐點后，本地生活業務再度進入動蕩時刻。早前，蔡崇信對本地生活的表態頗為曖昧，只提到餓了么的外賣配送雖然不是核心業務，但具有極高的戰略價值。

餓了么尚且被點了名，只有沒被點名的尷尬。

高德算不算核心業務板塊？目前并未看到蹤跡。電商與云是核心業務板塊，菜鳥亦然，2023年阿里完成頂層管理者調整時，蔡崇信當天上任后，便到了菜鳥總部。業務上，整個2024年，菜鳥與淘天的協同越來越密切。

高德與抖音團購結合可能預示著阿里與抖音本地生活的關系變得微妙。在美團到店到家持續鞏固其市場份額之際，阿里與抖音在過去一年在到家到店業務動作頻頻。

只是相較美團與快手，高德接入抖音團購仍然沒有脫離流量合作的范式，唯一看到的變化是在流量合作的精細程度上會相對深入。但相比流量，或許業務上的合作，乃至整合才能真正叫板美團。

從阿里戰略轉向，到此番接入抖音團購，高德與抖音再發生點什么，其實未嘗不是一件頗有想象力的事情。