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榮耀標識白牌頂流破產啟示：不追流量紅利的生意怎么做？
在流量紅利逐漸消退的當下，曾經的白牌頂流品牌如麥凱萊、吾歡喜的衣櫥、完美日記等紛紛遭遇困境，甚至破產清算。這些品牌的興衰啟示我們，過度依賴流量和短期銷量增長的商業模式難以為繼。本文將深入探討這些品牌失敗的原因，分析流量平臺、流量主體和流量主之間的關系，以及如何通過構建完整的增長路徑、積累品牌資產和用戶信任，實現可持續的商業發展。
一個有流量就能成功的“好時代”，正在快速腐壞坍塌。
抖音白牌頂流麥凱萊破產清算。巔峰時期，麥凱萊一年銷售額8億；網紅張大奕的淘寶女裝店@吾歡喜的衣櫥，坐擁1240萬粉絲、月銷超9萬件的淘寶女裝店，在今年9月份宣布閉店；以一己之力拱起小紅書商業想象力的完美日記，2020年，母公司逸仙電商上市，市值接近161億美元，截止2024年12月30日，公司市值不足10億美元，較最高點蒸發了約960億人民幣。
這一切無一例外指向一個殘酷事實：從貨架電商到內容電商，無論是用低價搶用戶，抑或是用流量換銷量，王炸都成了爛牌。
與平臺拉扯流量價格，與同行博弈商品價格。雙重鏖戰將這場游戲推向失控的邊緣。所謂的“技術中性論”在今天成了“逃避治理”的同義詞，過于內卷的市場生態迫使商家們卷入持續的惡性競爭中。
“流量神話”的隕落讓商家感到恐懼，但更讓人痛苦，是看不到下一步生意怎么增長的迷茫。離開了流量紅利，未來的生意要如何經營？我們又能從昨日紅花的明星品牌中，得到什么啟示？新的趨勢，總是藏在昨日的教訓中。
一、誰該為“短命”生意負責
要探討“如何活下去”這一沉重課題之前，首先需要理清三個關鍵主體：流量平臺、流量主體和流量主。
流量平臺（如淘寶、抖音、快手等）：核心目標是留住流量主體，確保平臺規模和用戶粘性。流量主體（平臺用戶）：流量分配的原點，是平臺算法和商家的核心服務對象。流量主（商家）：作為獨立于平臺和用戶的主體，商家目標是通過平臺實現銷量，但優先級決定了流量主（商家）只能排在平臺考量的第二位，處于生態體系的邊緣。
在這三個主體中，流量主體 > 流量平臺 > 流量主，生存規則很明顯，流量主不過是流量主體的注意力玩物，真正決定商家能否“活下去”的，是用戶是否能夠記住你。
因為，沒有任何一個消費者會為了在某個平臺消費而消費。真正讓消費者做出購買決策的，是商品的價值、品牌的吸引力以及他們對品牌或商品的信任度。
那個真正意義上有話語權定奪“生死”的，始終是消費者。
麥凱萊案例是一個警示。他們為了迎合平臺機制而忽視甚至對抗了品牌本身的長期競爭力。三個月內投入5億元廣告費，換來了一年8億的銷售額和短期的品牌飛躍。
這背后，是平臺廣告和算法 “默契配合”，通過強化用戶對商品的注意力，最終引導消費決策，帶動銷量攀升。
“燒錢換流量”是最常見的營銷方式，表面高效，實際上卻是工具化內容與商品，徹底服從平臺規則，極大弱化了商品實際價值和品牌核心競爭力。同時，強化了平臺生意的極端形式，使商家更難以跳出流量陷阱。
另一個常見的流量玩法是通過跟熱點打賣點來搶流量。
表面看，這樣的策略不僅成本低，還能帶來短期的曝光和銷量，然而拿到的往往只是短暫的流量，與熱點下無數同類商品比價下的低價吸引力。商家就只能陷入“導入流量—銷量沖頂—流量滑坡”的循環，品牌資源無法沉淀，用戶忠誠度更無從談起。
憑借單一營銷方法就能聲名鵲起的黃金年代仍未走遠，有流量即有銷量的購銷機制加劇銷量沖頂的幻覺。
可惜，時代真的過去了。
用戶被“洗”得差不多了，工廠賣家從幕后來到臺前分一杯羹，各平臺的流量成本水漲船高。2018年阿里的獲客成本不到400元，如今，四大主流公域電商平臺的獲客成本平均已達800元左右。
公域流量池逐漸淪為“鹽堿地”，天下都是難做的生意。
平臺依賴型商業模式的想象力天花板，是從巔峰掉落的麥凱萊，也是估值70億美元到市值已不足最高點的2%的完美日記。
從平臺中破繭而出的品牌，本應走向更寬廣的世界。
二、“耐心耕耘”會帶來什么？
流量問題只是表象，背后隱藏的單一運營邏輯，尤其對平臺的過度依賴，才是核心。
這就導致談及獲客與運營，就是把AARRR（獲取、激活、留存、收入、推薦）奉為圭臬。但到了業務場景中，大部份人卻只做“AA”不要“RRR”。顯然，問題的根源在于增長路徑的不完整。
與其說是“時間緊、任務重”帶來的壓力，不如直接理解為急功近利。為求 “快點拿到大結果” ，在資源分配上對短期目標的過度傾斜，結果就是忽略了“RRR”所帶來的用戶沉淀、品牌信任與長期價值。
我們都明白，真正的增長在于選擇穩健且可持續的策略。比如專注于品牌資產的積累與用戶信任的構建，用長期價值對沖短期風險。僅靠流量的短期紅利無法走遠。但“爆火”這樣的詞語，實在太過誘惑。
正因如此，越來越多的自媒體和品牌開始重新提倡定位理論，希望重新通過占領用戶心智來構建長期的商業價值。
只是，現實的真正挑戰在于，每個陣地都有其獨特的生態邏輯與玩法。
“定位理論”的敘事邏輯本沒有錯，但對于庫存壓力下的商家來說，更實際的做法是，首先在平臺內構建完整的增長路徑。
服裝店老板陸姐是一個極佳的案例。作為競爭最激烈賽道中的一員，陸姐的愛麗絲服飾原來只做線下門店，2020年，迫于環境壓力開始布局線上。
目前，@愛麗絲服飾ALICE 全網粉絲超700萬，其中抖音粉絲459萬+，視頻號粉絲110萬+，快手粉絲160萬+（2023年數據）。
愛麗絲服飾抖音、快手、視頻號
從粉絲分布來看，抖音似乎具備更大的商業潛力，但實際銷售數據卻令人意外。在抖音平臺的場均銷售額為75萬~100萬元，看似不錯的成績，卻依然苦于退貨和后續的復購。
區別于抖音，視頻號的單場銷售額卻高達267.93萬元，累計觀看人數達94.2萬，幾乎翻倍。據相關媒體報道，愛麗絲的用戶復購率可以達到60%，退貨率相比抖音大幅下降。
團隊分析，這種差異主要得益于騰訊生態的全面性：
1、視頻號處于微信生態內，以熟人關系的社交推薦更多，用戶是在有信任的基礎下進入直播間，而非單純受流量邏輯驅動的付費推廣或低價吸引，這種信任基礎使品牌在特定圈層內的傳播更精準，在一定程度上提升了成交率，甚至客單價，退貨率自然更低；
2、公域用戶可沉淀到私域，通過反復觸達來提升購買率和復購率。在視頻號上利用短視頻獲客，或直播成交后，愛麗絲服飾團隊會以微信為核心載體深度溝通用戶。
團隊負責人介紹，每場直播后可沉淀1萬-2萬付費用戶，其后進行精細化運營和服務。一方面，與用戶建立深層次連接，另一方面，也挖掘用戶的社交關系鏈，將營銷嵌入用戶的社交網絡，以私域撬動公域，帶來新的流量新的價值；
3、多工具互聯，形成生態內的商業閉環。@愛麗絲服飾ALICE 在開播前將視頻號動態、直播預告發布到社群和朋友圈，引導用戶觀看、關注視頻號。后續又會利用企微、社群、公眾號、小程序等工具再次與用戶進行溝通，讓流量不止步于前端流量獲取階段。
愛麗絲服飾客服、小店
愛麗絲服飾團隊認為，騰訊生態的完整提供了建立商業閉環的基礎，讓他們能夠跳出女裝賽道只靠比價、壓榨利潤的困局。而像愛麗絲服飾這樣的有線下門店的商家，還能申請入駐「本地生活」業務類型的視頻號小店，為線下門店賦能。
鯊魚褲品牌SINSIN也有相似的看法。聯合創始人諶洪日給SINSIN的目標是“一個長期主義的品牌”，他非常注重所在生態的可持續性，不希望只是一味追求GMV的增長，而是以產品服務好客戶。
今年，SIINSIIN扎入視頻號這片新的海域，在諶洪日看來，選擇視頻號并非只是因為它有“紅利”，他認為視頻號不應該只是被當作短視頻平臺被使用，而是要結合騰訊生態的力量。
以 SIINSIIN 的一場活動為例——先把活動公布在私域里，私域的高效轉化直接成了銷量的驅動力，再將用戶引導去公域，利用騰訊廣告生態資源（視頻號、朋友圈、小程序等），公域流量最終也引流回到私域，雙向鏈接放大流量轉化率。
SIINSIIN視頻號、公眾號、小程序、客服、小店
要走長期主義的路子，沉淀忠實用戶，最終轉化為復購率是一項極為關鍵的任務。
騰訊生態為品牌提供了一個與消費者直接互動和建立聯系的新渠道。這是SIINSIIN所追求的“健康可持續地實現增長”。
不過，騰訊生態最大的不同，又或者說最具壁壘的能力，應該是他們給商家提供了一個 更自由的環境，在自搭建的鏈路中根據自身的差異化優勢做經營——
比如：短視頻打IP – 私域社群強化信任 – 直播轉化 – 小綠書豐富內容形式；或者：朋友圈廣告引流直播間 – 直播轉化 – 沉淀私域 – 短視頻打IP 強化信任
騰訊生態內的N個工具像樂高積木一樣由商家自由組合，各取所需，又并駕齊驅。
不再只有一條道走到黑的時候，才會有充分的生長空間，允許百花齊放，允許各種商業模式取得本該有的成績。
三、當資源控制者變為價值協作者
騰訊生態從來不是一個簡單的流量場。
在2024年Q2業績電話會上，騰訊總裁劉熾平表示騰訊將會在微信內建立電商生態系統，與微信的公眾號、小程序、企業微信等所有元素連接。如今看來，字字有回響。
今年5月，微信進行了一次重大組織架構調整，視頻號直播電商團隊正式并入微信開放平臺。這一調整意味著直播電商與公眾號、小程序、視頻號等業務都在架構上并列，成為一級部門；
8月，微信將視頻號小店升級為“微信小店”，從字面理解，也即微信電商業務范圍將從視頻號擴大到整個微信生態。升級后，微信小店不僅支持店鋪及商品信息在視頻號呈現，還可以在公眾號、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。
萬眾矚目的視頻號，確實是紅利，但騰訊也明說了，視頻號只是其中一環。
從公域到私域，微信內的所有能力模塊——視頻號、微信廣告、微信支付、朋友圈、公眾號、搜一搜、小程序等——它們都是工具，核心使命是組合成一條完善的電商閉環鏈路，為商家的全域經營和增長提供能力。識別并利用平臺生態中的“潛在資源”，是騰訊生態給用戶提供的隱藏玩法。
在騰訊生態的布局中，視頻號的角色遠不止于一個短視頻平臺。它更像是生態內的流量分配樞紐，不同的流量在生態內的各個場景流轉，最終精準匹配到最適合的觸點。
舉個例子，流量可以沉淀至私域，通過優質服務提升復購率和客單價。從另一視角看，流量沉淀至私域，也是品牌資產的積累，是用戶數據的沉淀，是在建立長期競爭壁壘。
又如近期微信小店的「送禮紅包」功能，更是將商品買賣中的“交易邏輯”拓展了更多深度。當你為他人消費時，優惠已經不再是第一優先級的要素，商品能否拿得出手、能否代表自己的心意、能否符合對方的調性與審美… 當商品作為禮物融入到社交關系鏈中，人與人之間的關系、人與貨的關系、人與品牌的關系，似乎都同時融入了更多的想象力。
營銷在此刻終于擺脫“一次性交易”，成為長期關系的起點。
如果說視頻號是商家與生意之間的魚線，生態，就是收緊的線輪。騰訊生態的布局路徑非常清晰。商家應以視頻號提供的紅利點為起點，結合生態內的多種工具，逐步搭建長期競爭壁壘。
只有商家實現可持續增長，整個生態才能保持健康運作。倘若過于依賴某一單一工具，生態本身也可能陷入“作繭自縛”的困境。
事實上，任何工具一旦被濫用，最終都會淪為阿喀琉斯之踵。未來的競爭格局不會因一時的流量爭奪而定勝負。真正的決勝點在于，誰能構建起可持續發展的商業壁壘。
這一次，騰訊的態度非常明顯，從資源控制者轉變為價值協作者，不僅成為“鏈接的橋梁”，而是與大家一同成為系統性的“有機生命體”，與時間一同結出果實，鑄就一個欣欣向榮的生態。
本文由人人都是產品經理作者【運營深度精選】，微信公眾號：【運營深度精選】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
白牌頂流破產提醒我們，做生意不能只追流量紅利，要注重品質和口碑，穩扎穩打才能長久。