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在商業環境中，有效的經營分析對于企業的成功至關重要。本文將深入探討經營分析中的四大核心要素，幫助大家理解什么是策略，以及如何在經營分析中提出具有策略性的建議。

做經營分析，經常列了一堆收入、成本、費用的同比，環比，卻看不出問題。領導們總希望經營分析能提出策略性建議，可到底什么是策略？又改怎么提建議？今天給大家一個系統的解決辦法。

常見的錯誤

“記流水賬”，是經營分析最常見的錯誤。作報告時：

1、把收入，成本，費用等指標一字排開

2、每個指標，都有本月/累計/同比/環比/時間進度比/KPI完成比

3、每個指標，都要拆分客戶/產品/城市……

這樣做出來形式如同下圖，經常長達80~100頁ppt

這樣很難解讀出業務含義，格子實在是太太太多了。經常是寫到第30頁，已經忘了第一頁寫的是啥來的。而且，把收入，成本，費用拆開做表，很容易得出，諸如：收入低了，要搞高，這種廢話文學，沒有有效建議。

要解決問題，顯然不能把指標拆的零零散散，而是要整體性觀察。因為企業經營策略，就藏在這些指標組合的背后。

一、理解經營的本質

所有人都夢想自己的企業是：收入高，成本低，費用低，利潤極高。但實際上，這非常難實現。收入高成本低，意味著溢價空間極大，此時消費者會嫌棄貴，競爭對手會大量涌入打價格戰，直到把毛利率打到正常水平為止。

除非，該企業有：

• 專利保護：其他企業拿不到專利
• 壟斷專營：特供某些渠道/某些客戶
• 品牌強勢：強勢到大家只認LOGO，無視產品

以上三種現實中都有例子，大家甚至可以猜出來是誰，總之不是普通的企業。

一分錢一分貨的簡單原理，在企業經營中也成立。對普通企業而言，沒有憑空的高收入高利潤。如果想獲高額利潤，一定要在成本/費用等方面付出代價，比如：

1、巨大營銷投入→ 銷售費用多 →渠道力推

2、巨大研發投入→ 研發費用多 →產品有競爭力

3、強力成本控制 → 單位成本更低 → 價格有競爭力

4、管控資金安全 → 控制庫存水平/避免應收積壓 →拒絕劣質產品/客戶

因此，在做經營分析報告的時候，應首先把收入、毛利率、費用率、應收、庫存等指標擺在一起看，這些指標的組合+和同業水平/主要競爭對手數據對比，即能描繪出企業的經營策策略。所以，建議在經營分析報告前，先做摘要，把關鍵數據擺在一起（如下表所示）：

二、發現策略問題

數據組合起來以后，會更容易發現問題。特別是企業經營策略出現缺失，過度關注銷售，忽視其他指標時。比如：

1. 燒錢做營銷，銷售費用增長遠快過收入增長
2. 研發投入高，進度慢，新產品遲遲看不到收入
3. 只會打折換銷量，收入越高，毛利越低
4. 暢銷品搶破頭，滯銷品狗都不理，庫存漲的比收入快

如下圖所示。如果發現企業存在類似問題，請一定指出：“我們的經營策略出現偏差”，引起管理層重視，及時糾正問題

三、找到策略重點

數據組合起來以后，也會更容易看出策略重點。比如常見的：

1、營銷驅動策略：高毛利+高銷售費用，重點投在渠道上

2、研發驅動策略：高毛利+高研發費用，產品有高門檻專利/功能優勢

3、成本驅動策略：低毛利+大規模+低單品成本，通過規模經濟取勝

體現在報表上，都有固定的形態，可以通過組合指標看出來。

一旦選定了主策略，那么后續經營分析的重點也非常清晰。比如某公司選擇了營銷驅動策略，那么就得確保：

1、營銷費用投入帶來了增長

2、控制無直接效益的投入

3、監控各渠道增量效果

相應的，可以區分出無直接效果的品牌，根據線上/線下特點，總結代表其投入產出的業務指標，從而形成具體的監控報表（如下圖）

比如某公司選擇了研發驅動策略，那么就得保證：

1、新品在硬件性能優于競品

2、新品在用戶體驗上優于競品

3、新品上市后銷量足以替代上一代主力產品

4、控制新品折扣，避免通過降價掩蓋產品問題

當然，在過去的2024年，還有個非典型但好用的策略，就是收縮策略。在大環境不好的時候，調低銷售增長目標，同時大幅度調低費用投入，大刀闊斧砍掉無效的營銷投入/砍掉不盈利的產品線。這樣放棄收入增長轉而保利潤，也是個應對經濟下行期的辦法。

四、暴漏策略空缺的問題

有同學會說：老師，我司沒有啥經營策略：

1、目標都是拍腦袋，然后極限拉扯出來的

2、每個部門都在去年基礎上，加一點點作為自己的目標

3、沒有所謂重點產品/重點渠道，平均使用力量

這個是低水平管理企業的通病。如果真是這樣，那么遇見的是：

1、產品線沒重點：同款/同價格代塞了好多產品，自己和自己搶生意

2、客戶沒重點：遇到客戶就打折，復購沒保證，訂單越簽毛利越低

3、營銷沒重點：大量項目無法證明價值，投產比低渠道長期存在

此時，可以先選擇暴漏問題，再引導解決。