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榮耀標識傍上抖音團購，高德最后一搏
抖音團購與高德地圖的聯手，被視為雙方在本地生活服務領域的一次重要戰略布局。本文深入分析了這一合作的背景、現狀及潛在影響，供大家參考。
在本地生活業務上各有煩惱的抖音和高德，選擇抱團取暖。
最近，抖音團購被傳接入高德地圖。「新熵」通過實測發現，在高德地圖中搜索部分經營餐飲或生活服務的店鋪名稱時，會在店鋪下方顯示抖音團購鏈接，點擊“去抖音購買”，頁面則跳轉到抖音App。同時，在抖音團購中，點擊商家地址并導航，在彈出的地圖應用中，高德地圖被標注為“推薦”。
事實上，高德地圖中接入外部平臺購買入口已非首次。早在此前，便有用戶發現，在高德地圖中搜索盒馬鮮生，相應地址下會有淘寶好物推薦，點擊“去淘寶”則可以跳轉至淘寶購買界面。
▲ 圖片來源：高德地圖
但從高德到淘寶之間的頁面跳轉，仍可看作是阿里內部生態流轉的小小切面。本次抖音和高德的合作與之最大的不同便在于，人們看到了字節與阿里聯手問鼎本地生活賽道的決心。
對于高德來說，超8億的月活用戶量，早已使其不滿足于做一個功能單一的工具軟件，在出行、快送、旅游、票務服務等業務探索之外，本地生活賽道一直是其久攻不下的隱痛。
與抖音合作，會是高德補齊到店業務短板的良藥嗎？
一、高德補強到店業務
抖音將店鋪團購鏈接接入高德，從理論上講確實能各取所需。
對抖音來說，自2018年布局本地生活服務開始，經歷了外賣業務的折戟，已經逐漸在到店業務上找到了適合自己的賽道。
“晚點LatePost”曾報道稱，2024年一季度抖音生活服務（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業務構成）核銷前銷售額已超1000億元。
龐大的內容流量池及其種草屬性，是抖音到店業務得以壯大的重要原因，但自身導航功能的缺失和沖動消費又使得核銷率居高不下。根據巨量引擎，抖音團購核銷率均值為57%。
接入月活用戶超8億的高德后，用戶通過高德搜索-跳轉抖音團購-到店核銷的流程，與沖動消費之下提前囤券不同，更偏向于即時的消費需求，這也意味著更高的核銷率。此外，借助高德的導航功能也使用戶到店更為便捷。
對高德來說，在用戶搜索相關店鋪時展現抖音團購套餐，一方面可以補充平臺內部入駐商戶不足的短板，完善店鋪數量這一基建；另一方面，高德的工具屬性根深蒂固，要培養用戶在平臺內消費的心智，次數足夠多的團購渠道展現也能更好起到潛移默化的作用。
▲ 圖片來源：高德地圖
盡管抱團取暖好處多多，但高德與抖音此次的合作目前看來極為低調。
一方面，截至目前，接入高德地圖的抖音店鋪數量并不算多。
一位高德旺鋪的招商人員告訴「新熵」，目前抖音團購和高德的合作，主要在部分流量變現較好的城市和類目開放掛接，如北京、上海、成都、廣州、南京、深圳、杭州、武漢、西安、蘇州、長沙、哈爾濱等高德搜索熱度較高的十幾個城市，類目方面重點聚焦于餐飲和生活服務。
另一方面，將店鋪團購入口接入高德不需要商家進行操作，甚至有的商家并不知道自己店里的團購已經接入了高德。
「新熵」就此事致電一家在高德上顯示抖音團購的餐飲店，該店主稱，自己并沒有主動在高德接入店鋪的抖音團購套餐，此前也并未接到相關通知。
雙方選擇低調行事的原因，或許是因為合作尚處于前期探索階段，效果尚待驗證。
另一位抖音團購接入高德地圖的店主稱，目前因此帶來的銷量提振效果尚不明顯。他分析，因為通過抖音團購接入的店鋪權重排在付費入駐高德的店鋪之后，并不會優先展示。而通過高德主動搜索具體店鋪名稱并進店的消費者，本身已經有明確消費需求了，搜索即到店。所以店鋪大概率也并不會因此獲得更多顧客。
二、工具屬性盈利難題
2023年3月，在阿里將本地生活業務“口碑”并入高德的誓師大會上，俞永福信心滿滿地表示“我們一起把到店業務做好。”
但僅僅1年后，俞永福便卸任在本地生活集團的管理職務，與此同時，肩負重任的高德到店業務，也遲遲未能支撐起本地生活集團盈利的期許。
最新的財報顯示，盡管阿里集團本地生活板塊在2024年第三季度的營收小幅增長14%，但經調整EBITA（經營損益）虧損仍高達3.91億元。雖然同處本地生活板塊的餓了么也是虧損的來源之一，但高德至少仍未挑起板塊盈利的重擔。
究其原因，與生俱來的工具屬性使其輕易難以轉變消費者心智，“在高德中消費”尚非主流。
事實上，自成立以來，地圖導航一直是高德的核心業務，在出行服務的商業化上也取得了不錯的成績。
高德自2017年開始布局網約車業務，很快便作為聚合平臺而在網約車市場占據了一席之地，使出行服務成為其廣告之外最主要的商業收入。2024年10月，高德重啟擱淺多年的順風車業務，想要在存量市場中尋找增量。
但值得注意的是，無論是網約車還是順風車，高德在出行服務商業化方面的成績，與出行服務和地圖導航之間的深關聯不無關系，到店業務則不然。
由美團、大眾點評引領的到店業務市場頭部地位根深蒂固，抖音、快手憑借短視頻內容生態特點、價格戰等措施迎頭趕上，用戶到店消費的選擇很多，作為導航工具的高德想要改變在消費者心中的刻板印象道阻且長。
事實上，早在2019年，高德地圖已經與口碑、餓了么打通合作，用戶在使用高德地圖時，搜索餐飲、親子等門店位置，就將一鍵直達由口碑餓了么提供的門店頁面。后餓了么到店業務隨著口碑并入高德而正式易主。但彼時，餓了么在與美團的競爭中已自顧不暇，并入口碑后的高德也沒有如期讓到店業務煥發新機。
此外，高德2024年8月因在家電維修信息和服務中存在的高價收費、虛假維修以及商戶信息不實等問題被約談，也反映出其在本地生活基礎建設方面仍需完善。
三、挑戰美團霸主地位
高德不舍得放棄到店業務的原因之一為，不同于考驗配送能力且行業壁壘高筑的外賣業務，輕資產的到店業務對于新入局者而言可操作性更強。
浙商證券研報顯示，目前到店業務整體處于線上化早期，其中到餐、到綜2023年的線上化滲透率只有個位數左右，預計未來幾年將保持雙位數以上增速，市場空間廣闊。
經歷早期千團大戰后，以美團為首的到店業務市場競爭格局已初步確定。但抖音、快手等實力強勁的新勢力的入局，也使得行業競爭愈發激烈。在此背景下，抱團取暖已經不是新鮮事。
2022年，百度地圖APP上線“美食團購”功能，用戶可以在不切換跳轉其他App的情況下，直接在APP內查看、購買套餐和優惠券。該功能是由百度地圖和大眾點評合作開發的。如今，當用戶在百度地圖內打開部分店鋪團購，仍可看到“由美團為您提供服務”字樣。
▲ 圖片來源：百度地圖
正如美團與百度地圖的合作，抖音牽手高德也是奔著提高競爭力、互惠互利去的。但更強的LBS（基于位置服務）起到的往往是錦上添花的作用，對于C端的消費者來說，價格力永遠是左右其選擇的核心因素。
抖音自2021年上線團購功能后，通過一系列“全網最低折扣”活動強化了低價心智；2023年，美團從商家降傭、用戶補貼、低價團購、直播短視頻等方面進行全面跟進反擊，雖然交易額和利潤之間的背離，使得雙方不得不放緩內卷的步伐，但用戶在消費之前多平臺比價已成習慣。
目前美團、大眾點評、抖音、快手在到店團購上的優惠力度各異，高德混跡其中，拋開在價格上是否有競爭力不講，提升在消費者到店團購需求中的存在感是當務之急。
不同于百度地圖將到店業務的相關位置交給美團，高德仍有自己做本地生活的野望。在將部分店鋪的抖音團購接入平臺內的同時，本地生活工作人員對高德旺鋪、商戶通的招商工作仍在如火如荼地進行著。
接入抖音團購擴大團購店鋪覆蓋率，頗有些曲線救國的意味，高德的初心或許只有一個，那就是：無論輸贏，先上牌桌。
或許當更多用戶將高德作為比價平臺之一時，高德的到店業務路徑就算走通了一半。
作者丨江蘺? 編輯丨龍葵
本文由人人都是產品經理作者【新熵】，微信公眾號：【新熵】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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