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榮耀標識 一夜爆火，“TikTok難民”成小紅書出?！熬刃恰?/h2>
本文將探討小紅書如何憑借其獨特的運營和用戶基礎，成功吸引了這些“TikTok難民”，并分析這一現象背后的增長邏輯和潛在影響。同時，文章還將分享作者在增長咨詢中的經驗，探討如何在細分群體中尋找賺錢的機會。
近些年，網絡上總是流行一句話“努力沒有選擇重要”，但這幾天小紅書爆火的事件則證明了“比選擇更重要的是運氣”。
1月14日消息，據外媒報道，由于美國用戶對TikTok禁令的擔憂日益擴大，使得RedNote（小紅書國際版）迅速在美國網絡中走紅，一舉登頂蘋果應用商店下載榜，緊隨其后的是TikTok旗下的照片共享應用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。
（圖源：App Store）
在小紅書平臺，出現了大量英文內容。一個名為“tiktokrefugee（TikTok難民）”的話題下，不到24小時，筆記數量就從2000多條上漲至7.7萬條，總瀏覽量也從39萬漲至超3858萬；谷歌趨勢數據也顯示，“RedNote”關鍵詞的熱度在24小時里從0飆升至了100。
（Rednote關鍵詞的谷歌搜索趨勢 圖源：谷歌）
這陣子的小紅書高管團隊估計是又驚喜又詫異，“這怎么就稀里糊涂地出海成功了？”所以說，運氣來了擋都擋不住，努力多年也未能成功”出海”的小紅書，絕對沒想到會有一天能實現“躺贏”。
不過，這突如其來的流量也不是那么好接的。在海外市場屢屢碰壁的小紅書能否把握住這次機會，接手Tik Tok的流量在海外站穩腳跟，還是要打上一個大大的問號？
一、出海多年“無名”，不如一朝“躺贏”
在出海這件事上，小紅書可以說是屢戰屢敗、屢敗屢戰。
過去4年，為了進一步拓展國際市場，小紅書推出過6款APP，但結果都挺慘淡：
- 面向日本市場的Uniik，主打”高品質時尚社區”，卻在不到一年的時間里悄然謝幕；
- 面向東南亞的Spark，創作者流失的速度快得讓團隊措手不及；
- 面向歐美市場的家居分享社區Catalog，也未能激起太多水花，逐漸停止運營；
- 想把Citywalk文化帶入日本的S ‘ More，在2023年末剛進入日本沒幾個月，就被正式下架，宣告失??；
……
（圖源：差評X.PIN）
盡管小紅書在境外華人圈擁有一定的影響力，但面對國外友人，其出?！皯鹂儭睂嵲诓蝗讨币?。6款APP加一起，都還不如小紅書本體在海外的影響力。
而這一次，小紅書之所以能迎來這波兒“潑天富貴”，源于美國政府官員長期以來以“中國可能利用TikTok收集美國用戶數據并進行監視”為借口，將TikTok運營問題政治化。
根據美國國會去年通過的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節跳動分離，否則將面臨全面禁令。隨著1月19日的臨近，越來越多美國用戶擔憂TikTok可能被禁，紛紛開始尋找替代產品。
那為什么偏偏是小紅書呢？
一方面，是因為美國政府以保護用戶數據安全為由，隨意封禁一家平臺、限制言論的做法，引起了美國民眾強大的抵觸情緒。
一些Tiktok用戶表示，“既然美國政府擔心我們的個人數據被中國人拿走，那我們直接送到中國人手上，難道你們還要拿走我的手機嗎？”這也是為何很多Tiktok用戶沒有轉投Instagram Reels、YouTube Shorts等TikTok在美國的競對平臺，而是寧可更費時費力地去注冊、涌入中國小紅書的原因。
另一方面，在經歷了TikTok、中國144小時免簽，越來越多的外國人已經對中國改觀不少，并且認清了外國媒體編織的信息繭房，他們越發渴望看到中國真實的一面。而使用中國的社媒軟件，是建立真實鏈接的第一步。
（圖源：小紅書）
這里有趣的是，這些TikTok用戶既沒有選擇Tik Tok的中文版抖音，也沒有選被稱作 “海外版小紅書”的Lemon8，而是毅然決然地選擇了小紅書。
這主要是因為抖音必須用中國手機號才能注冊，其中文版在美區也無法下載。而小紅書支持全球手機號注冊，并在美區 App Store一鍵可得。
不選Lemon8，則是因為在美國國會通過的禁令規定里還有一項要求，不撤資就封禁的條款一般適用于 ByteDance、TikTok及其任何子公司擁有或運營的應用程序。因此，盡管Lemon8尚未被明確列入禁令，但它在美國的前景依然充滿不確定性。
此外，值得一提的是，小紅書能一夜爆火也離不開海外網紅們的搖旗吶喊。
坐擁390萬粉絲的TikTok網紅Jen Hamilton在TikTok的一段視頻中分享了她的平臺轉移計劃，并語帶諷刺地說：“哦，你們不想讓中國人掌握我們非常敏感的個人數據？我根本不在乎！”；網紅whattheish也在TikTok上將小紅書稱為中國版的TikTok，強烈呼吁粉絲“轉戰”小紅書。
對美國政府的不滿情緒、對真實中國的好奇心、平臺方面的低門檻入駐，再加上TikTok網紅們的號召，集齊了“天時地利人和”的小紅書，就這么水到渠成地成了美國TikTok網民的新選擇。
只是，這并不意味著小紅書已經在海外站穩腳跟，其此前多次出海、多次折戟的經歷以及字節Lemon8的崛起，都暴露出不少小紅書在海外戰略和運營上的問題。
二、佛系、搖擺、不砸錢，內容社區難出頭
前面說了，出海這幾年小紅書推出了不少APP，但大都沒掀起什么水花就無疾而終了。一兩次失敗，還可以說是時運或產品有問題。但多次失利，問題八成就出在小紅書關于“出?！边@件事的規劃和運作上面了。
首先，小紅書對海外APP的定位并不討喜。
長期以來，小紅書的服務對象一直是中國用戶，在海外的主要受眾也是華人，這使得小紅書的出海思路與經驗受到很大限制。
于是我們看到，不論是時尚社區、海外購物、品質家居，還是戶外生活、美妝社區，小紅書致力于在海外傳播高品質的、有格調的生活方式。而這一點，國外友人可能并不買賬。
在國外的社交平臺上，外國人普遍喜歡懟臉拍大頭視頻，講究真實自然不造作。并且，由于疫情和經濟下行，相較于網上精心創作的美好生活，“手里沒錢”的人們似乎更關注當下真實發生的小確幸。
而縱觀這幾年海外較為流行的社交App，除了Tik Tok，還有過Poparazzi（反顏值內卷）、Locket Widget（密友圖片分享）、BeReal（記錄真實生活），這反應出相較于精致，海外年輕用戶更希望真實。這使得小紅書那些主打高品質生活方式的出海APP們，要么開局不利，要么后勁不足。
相比之下，字節跳動旗下Lemon8將宣傳重心放在年輕人、生活方式、多元這些方向上，就比較符合用戶心理，主觀上更容易被接受。
其次，小紅書對海外APP的資源投入也不夠。
要知道，Lemon8在海外是有TikTok、BuzzVideo、CapCut（海外版剪映）等“前輩”為其品牌背書和引流的。在燒錢擴大用戶規模的階段，Lemon8除了付費邀請博主發帖，還在小紅書、Instagram和自家軟件TikTok上都做了大量投放，讓各種KOL發布短視頻宣傳這個新應用。
（圖源：日本Lemon8）
反觀小紅書這邊，海外運營就顯得相當佛系和“摳門”。
在霞光社此前的采訪文章中，有曾經跟Spark和Lemon8團隊都有所接觸的小紅書頭部博主稱，Lemon8在創作獎勵、用戶體驗上更好，而Spark不宣傳不推廣，連花錢拉新博主都不肯。并且直言Spark團隊很不專業，在新加坡是招聘大學的實習生來做本地化工作，這樣肯定打不過專業的Lemon8團隊，
這樣既沒有品牌背書、大力投廣告造聲量，也沒有積極去吸引大量的海外創作者，內容社區生態自然就做不起來。
此外，海內外文化習慣的差異也拉高了內容社區平臺的出海難度。
要知道，國人傾向于高效地規劃自己的時間，因此十分受用小紅書這個大而全的攻略平臺，而很多海外國家的民眾，生活則較為隨性，對細致攻略的需求并不高。況且，選餐廳有谷歌，穿搭參考Instagram，生活圖文分享在Pinterest，外國人也有慣用的APP，盡管分散但也無不可。
因此，不同于其他國內電商平臺的出海，內容社區平臺需要面對更多國外文化和習慣的門檻，以及已有產品的沖擊。即便是已經是小有成績的Lemon8，想要打造出效果理想的內容生態，也得繼續探索。
總之，這次小紅書的海外“出圈”，或許是其離大規?！俺龊！弊罱囊淮?。但互聯網上的熱點總是在爆火之后歸于沉寂，這些“TikTok refugee”能否留存下來，對于小紅書來說還是個未知數。
三、可以走出去，但也能迎進來
當下，想要承接住這波海外流量，小紅書需要解決的問題有不少，比如：
- 小紅書平臺的內容形式和定位與 TikTok差異較大，“TikTok refugee”可能難以適應；
- 多種語言來襲的內容，不僅讓審核團隊倍感壓力，用戶之間的交流障礙也需要翻譯功能來解決；
- 小紅書此前并沒有對不同國家用戶進行分區運營，中外用戶的文化碰撞是否要建一個交流池？
- 倘若小紅書真的留住了用戶，后續要怎么應對來自美國的監管問題？
可見，對小紅書而言，此次海外“出圈”雖好，但要想在短期內維持用戶活躍度并有效轉化流量，難度還是不小的。因此，這次突發事件最大的價值，或許在于打響了小紅書在北美地區的知名度。
與此同時，近些年中美貿易摩擦、新冠疫情、歐洲能源危機、地緣政治及國內經濟放緩等多重因素的疊加，使得中國企業不得不重新審視和調整其在全球范圍內的布局。“不出海，就出局”成為中國企業的共識。
據商務部數據，2024年1~11月，我國全行業對外直接投資10527.4 億元人民幣，同比增長10.3%；境內投資者對全球151個國家和地區的8581家境外企業進行非金融類直接投資，累計投資9152.0億元人民幣，增長12.4%。
高速增長的數據說明眾多企業對探尋海外機遇、拓展市場版圖，展現出了強大的決心和行動力。而2025年，中國企業出海會是大趨勢。對于國內有出海計劃的企業來說，小紅書的過往出海經歷和如今的“反向出?！保步o企業出海帶來了新的思考。
一方面，出海并不是簡單地推一個海外產品就夠了，它面臨著多文化差異、認知的碰撞、標準的不同，需要因地制宜投入大量資源；另一方面，出海也不一定是要自己走出去，也可以把用戶迎進來，讓海外用戶主動破壁，這或許比我們破“墻”走出去要更為簡單。
總之，小紅書這波兒“反向出?！?，既是數字游民對現實世界的一次反抗，這些人用自己的方式表明內容沒有國界、交流不分種族，也是2025年全球化迷霧中的一道微光，點亮了“我不出海，海潮卻朝我涌來”的新思路。
撰文｜林波 編輯｜楊勇
本文由人人都是產品經理作者【氫消費】，微信公眾號：【氫消費】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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本文將探討小紅書如何憑借其獨特的運營和用戶基礎，成功吸引了這些“TikTok難民”，并分析這一現象背后的增長邏輯和潛在影響。同時，文章還將分享作者在增長咨詢中的經驗，探討如何在細分群體中尋找賺錢的機會。
近些年，網絡上總是流行一句話“努力沒有選擇重要”，但這幾天小紅書爆火的事件則證明了“比選擇更重要的是運氣”。
1月14日消息，據外媒報道，由于美國用戶對TikTok禁令的擔憂日益擴大，使得RedNote（小紅書國際版）迅速在美國網絡中走紅，一舉登頂蘋果應用商店下載榜，緊隨其后的是TikTok旗下的照片共享應用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。
（圖源：App Store）
在小紅書平臺，出現了大量英文內容。一個名為“tiktokrefugee（TikTok難民）”的話題下，不到24小時，筆記數量就從2000多條上漲至7.7萬條，總瀏覽量也從39萬漲至超3858萬；谷歌趨勢數據也顯示，“RedNote”關鍵詞的熱度在24小時里從0飆升至了100。
（Rednote關鍵詞的谷歌搜索趨勢 圖源：谷歌）
這陣子的小紅書高管團隊估計是又驚喜又詫異，“這怎么就稀里糊涂地出海成功了？”所以說，運氣來了擋都擋不住，努力多年也未能成功”出海”的小紅書，絕對沒想到會有一天能實現“躺贏”。
不過，這突如其來的流量也不是那么好接的。在海外市場屢屢碰壁的小紅書能否把握住這次機會，接手Tik Tok的流量在海外站穩腳跟，還是要打上一個大大的問號？
一、出海多年“無名”，不如一朝“躺贏”
在出海這件事上，小紅書可以說是屢戰屢敗、屢敗屢戰。
過去4年，為了進一步拓展國際市場，小紅書推出過6款APP，但結果都挺慘淡：
- 面向日本市場的Uniik，主打”高品質時尚社區”，卻在不到一年的時間里悄然謝幕；
- 面向東南亞的Spark，創作者流失的速度快得讓團隊措手不及；
- 面向歐美市場的家居分享社區Catalog，也未能激起太多水花，逐漸停止運營；
- 想把Citywalk文化帶入日本的S ‘ More，在2023年末剛進入日本沒幾個月，就被正式下架，宣告失??；
……
（圖源：差評X.PIN）
盡管小紅書在境外華人圈擁有一定的影響力，但面對國外友人，其出?！皯鹂儭睂嵲诓蝗讨币?。6款APP加一起，都還不如小紅書本體在海外的影響力。
而這一次，小紅書之所以能迎來這波兒“潑天富貴”，源于美國政府官員長期以來以“中國可能利用TikTok收集美國用戶數據并進行監視”為借口，將TikTok運營問題政治化。
根據美國國會去年通過的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節跳動分離，否則將面臨全面禁令。隨著1月19日的臨近，越來越多美國用戶擔憂TikTok可能被禁，紛紛開始尋找替代產品。
那為什么偏偏是小紅書呢？
一方面，是因為美國政府以保護用戶數據安全為由，隨意封禁一家平臺、限制言論的做法，引起了美國民眾強大的抵觸情緒。
一些Tiktok用戶表示，“既然美國政府擔心我們的個人數據被中國人拿走，那我們直接送到中國人手上，難道你們還要拿走我的手機嗎？”這也是為何很多Tiktok用戶沒有轉投Instagram Reels、YouTube Shorts等TikTok在美國的競對平臺，而是寧可更費時費力地去注冊、涌入中國小紅書的原因。
另一方面，在經歷了TikTok、中國144小時免簽，越來越多的外國人已經對中國改觀不少，并且認清了外國媒體編織的信息繭房，他們越發渴望看到中國真實的一面。而使用中國的社媒軟件，是建立真實鏈接的第一步。
（圖源：小紅書）
這里有趣的是，這些TikTok用戶既沒有選擇Tik Tok的中文版抖音，也沒有選被稱作 “海外版小紅書”的Lemon8，而是毅然決然地選擇了小紅書。
這主要是因為抖音必須用中國手機號才能注冊，其中文版在美區也無法下載。而小紅書支持全球手機號注冊，并在美區 App Store一鍵可得。
不選Lemon8，則是因為在美國國會通過的禁令規定里還有一項要求，不撤資就封禁的條款一般適用于 ByteDance、TikTok及其任何子公司擁有或運營的應用程序。因此，盡管Lemon8尚未被明確列入禁令，但它在美國的前景依然充滿不確定性。
此外，值得一提的是，小紅書能一夜爆火也離不開海外網紅們的搖旗吶喊。
坐擁390萬粉絲的TikTok網紅Jen Hamilton在TikTok的一段視頻中分享了她的平臺轉移計劃，并語帶諷刺地說：“哦，你們不想讓中國人掌握我們非常敏感的個人數據？我根本不在乎！”；網紅whattheish也在TikTok上將小紅書稱為中國版的TikTok，強烈呼吁粉絲“轉戰”小紅書。
對美國政府的不滿情緒、對真實中國的好奇心、平臺方面的低門檻入駐，再加上TikTok網紅們的號召，集齊了“天時地利人和”的小紅書，就這么水到渠成地成了美國TikTok網民的新選擇。
只是，這并不意味著小紅書已經在海外站穩腳跟，其此前多次出海、多次折戟的經歷以及字節Lemon8的崛起，都暴露出不少小紅書在海外戰略和運營上的問題。
二、佛系、搖擺、不砸錢，內容社區難出頭
前面說了，出海這幾年小紅書推出了不少APP，但大都沒掀起什么水花就無疾而終了。一兩次失敗，還可以說是時運或產品有問題。但多次失利，問題八成就出在小紅書關于“出?！边@件事的規劃和運作上面了。
首先，小紅書對海外APP的定位并不討喜。
長期以來，小紅書的服務對象一直是中國用戶，在海外的主要受眾也是華人，這使得小紅書的出海思路與經驗受到很大限制。
于是我們看到，不論是時尚社區、海外購物、品質家居，還是戶外生活、美妝社區，小紅書致力于在海外傳播高品質的、有格調的生活方式。而這一點，國外友人可能并不買賬。
在國外的社交平臺上，外國人普遍喜歡懟臉拍大頭視頻，講究真實自然不造作。并且，由于疫情和經濟下行，相較于網上精心創作的美好生活，“手里沒錢”的人們似乎更關注當下真實發生的小確幸。
而縱觀這幾年海外較為流行的社交App，除了Tik Tok，還有過Poparazzi（反顏值內卷）、Locket Widget（密友圖片分享）、BeReal（記錄真實生活），這反應出相較于精致，海外年輕用戶更希望真實。這使得小紅書那些主打高品質生活方式的出海APP們，要么開局不利，要么后勁不足。
相比之下，字節跳動旗下Lemon8將宣傳重心放在年輕人、生活方式、多元這些方向上，就比較符合用戶心理，主觀上更容易被接受。
其次，小紅書對海外APP的資源投入也不夠。
要知道，Lemon8在海外是有TikTok、BuzzVideo、CapCut（海外版剪映）等“前輩”為其品牌背書和引流的。在燒錢擴大用戶規模的階段，Lemon8除了付費邀請博主發帖，還在小紅書、Instagram和自家軟件TikTok上都做了大量投放，讓各種KOL發布短視頻宣傳這個新應用。
（圖源：日本Lemon8）
反觀小紅書這邊，海外運營就顯得相當佛系和“摳門”。
在霞光社此前的采訪文章中，有曾經跟Spark和Lemon8團隊都有所接觸的小紅書頭部博主稱，Lemon8在創作獎勵、用戶體驗上更好，而Spark不宣傳不推廣，連花錢拉新博主都不肯。并且直言Spark團隊很不專業，在新加坡是招聘大學的實習生來做本地化工作，這樣肯定打不過專業的Lemon8團隊，
這樣既沒有品牌背書、大力投廣告造聲量，也沒有積極去吸引大量的海外創作者，內容社區生態自然就做不起來。
此外，海內外文化習慣的差異也拉高了內容社區平臺的出海難度。
要知道，國人傾向于高效地規劃自己的時間，因此十分受用小紅書這個大而全的攻略平臺，而很多海外國家的民眾，生活則較為隨性，對細致攻略的需求并不高。況且，選餐廳有谷歌，穿搭參考Instagram，生活圖文分享在Pinterest，外國人也有慣用的APP，盡管分散但也無不可。
因此，不同于其他國內電商平臺的出海，內容社區平臺需要面對更多國外文化和習慣的門檻，以及已有產品的沖擊。即便是已經是小有成績的Lemon8，想要打造出效果理想的內容生態，也得繼續探索。
總之，這次小紅書的海外“出圈”，或許是其離大規?！俺龊！弊罱囊淮?。但互聯網上的熱點總是在爆火之后歸于沉寂，這些“TikTok refugee”能否留存下來，對于小紅書來說還是個未知數。
三、可以走出去，但也能迎進來
當下，想要承接住這波海外流量，小紅書需要解決的問題有不少，比如：
- 小紅書平臺的內容形式和定位與 TikTok差異較大，“TikTok refugee”可能難以適應；
- 多種語言來襲的內容，不僅讓審核團隊倍感壓力，用戶之間的交流障礙也需要翻譯功能來解決；
- 小紅書此前并沒有對不同國家用戶進行分區運營，中外用戶的文化碰撞是否要建一個交流池？
- 倘若小紅書真的留住了用戶，后續要怎么應對來自美國的監管問題？
可見，對小紅書而言，此次海外“出圈”雖好，但要想在短期內維持用戶活躍度并有效轉化流量，難度還是不小的。因此，這次突發事件最大的價值，或許在于打響了小紅書在北美地區的知名度。
與此同時，近些年中美貿易摩擦、新冠疫情、歐洲能源危機、地緣政治及國內經濟放緩等多重因素的疊加，使得中國企業不得不重新審視和調整其在全球范圍內的布局。“不出海，就出局”成為中國企業的共識。
據商務部數據，2024年1~11月，我國全行業對外直接投資10527.4 億元人民幣，同比增長10.3%；境內投資者對全球151個國家和地區的8581家境外企業進行非金融類直接投資，累計投資9152.0億元人民幣，增長12.4%。
高速增長的數據說明眾多企業對探尋海外機遇、拓展市場版圖，展現出了強大的決心和行動力。而2025年，中國企業出海會是大趨勢。對于國內有出海計劃的企業來說，小紅書的過往出海經歷和如今的“反向出?！保步o企業出海帶來了新的思考。
一方面，出海并不是簡單地推一個海外產品就夠了，它面臨著多文化差異、認知的碰撞、標準的不同，需要因地制宜投入大量資源；另一方面，出海也不一定是要自己走出去，也可以把用戶迎進來，讓海外用戶主動破壁，這或許比我們破“墻”走出去要更為簡單。
總之，小紅書這波兒“反向出?！?，既是數字游民對現實世界的一次反抗，這些人用自己的方式表明內容沒有國界、交流不分種族，也是2025年全球化迷霧中的一道微光，點亮了“我不出海，海潮卻朝我涌來”的新思路。
撰文｜林波 編輯｜楊勇
本文由人人都是產品經理作者【氫消費】，微信公眾號：【氫消費】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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