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榮耀標識如何搭建靈活、高效的市場團隊
本文從市場部的職能出發，提出了一種全新的視角——將市場團隊比作“發動機”和“燃料”，分別對應快速獲取客戶和持續推動業務增長的功能。通過這一比喻，文章深入探討了如何根據不同企業規模和業務模式，平衡市場團隊的“發動機”和“燃料”能力，搭建靈活高效的市場團隊。
大多數CEO、銷售、技術同事的印象中，市場部的工作包括但不限于：
提供產品資料、參加各種展會、組織客戶活動、設計官網、投放廣告、微信公眾號、視頻號、節日海報設計、與協會搞好關系、禮品定制、打雜…
好像很忙，但又幫不上忙…
市場人苦笑：“沒辦法，他們對數字營銷、產品營銷、內容營銷、品牌完全沒概念…”
長久以來，業務團隊聽不懂營銷術語，市場團隊說不清能為業務帶來什么價值，這個矛盾一直沒有解決。
我見過資深的CMO在創業公司放下身段硬做官網、搜索以及自媒體。
見過只做大客戶的企業市場部硬扛線索數量，而銷售又不愿意跟進“小魚小蝦”。
也見過業務團隊急需新產品上市規劃時，市場部門的束手無策…
最近MKT1上Emily Kramer有一篇文章，談起市場部門的價值，她用了機器的“燃料”和“發動機”的說法，（電動車可能要用電能和電動機）一下子讓溝通變簡單直觀了。
Emily說“構建一個成功的市場營銷職能，需要優質的燃料以及高效運轉的發動機”
發動機：能夠快速找到客戶，把產品賣出去
比如在新市場（出海，下沉市場時）迅速打開局面；新產品上市，新行業突破…方法可以是SEM、直播、精準投放、客戶活動…
燃料：發動機已經啟動，持續的的燃料供給，越跑越穩，不斷加速
比如在紛雜的競爭環境下，企業持續經營需要品牌影響力、持續的內容、社群的維護、客戶運營互動等。主要方式包括提供銷售工具包、策劃品牌推廣主題活動、發布客戶案例、行業調研白皮書…
既是燃料也是發動機：比如展會、新品發布…這里僅做簡單的區分。
（上圖根據Emily Kramer的圖示整理成中文版）
如果按照現在市場營銷專業術語的定義，大概是：
數字營銷大多是發動機，也就是我們常說的效果類，Demand generation。能帶來線索，并一步步轉化成訂單。
市場活動、產品營銷、內容營銷在不同的企業、不同的時間點，是燃料也是發動機。比如：產品營銷，新品發布是發動機，而啟動后產品資料、案例、銷售手冊、活動宣講等都是提供源源不斷的燃料。
社群、公關、品牌大多是燃料，保持發動機持續高效運轉。
（上圖是基于Emily Kramer的文章的啟發）
在不同的企業規模、業務模式中，燃料和發動機所占的比例也不同。
成熟大企業更需要市場部門提供燃料，而初創企業更需要發動機，讓輪子先轉起來。
大客戶銷售（value selling)和規模型銷售（volume selling)以及渠道銷售模式下，燃料和發動機的占比也不同。
比如針對低客單價，走量的商業模式，市場部門需要帶來更多的線索作為動力。而渠道銷售和大客戶銷售，提供優質的內容燃料就顯得格外重要。
常見的兩個誤區是：
1. 初創公司通?；ㄙM過多時間創建燃料，錯過了構建良好發動機的時機；而大型企業又忽視了燃料的作用，加速度不夠或者持續運轉的能力不足。
2. 忽略了燃料和發動機的平衡。比如只創建燃料，當沒見到推動增長時，盲目決定“我們需要一種不同的、更好的燃料。” 但實際問題也許是先要有一個好的發動機。
那如何平衡？如何搭建靈活、高效的燃料和發動機團隊？我嘗試從以下角度簡單說說。
1.企業需要怎樣的市場部？
初創企業，生意先跑起來的時候，更需要能夠擔當發動機的團隊，比如在SEO/SEM、做投放以及分析上的專業人才。
是不是要一個有資深經驗的全職CMO？是否需要新媒體編輯、視頻制作團隊？我認為可以先等發動機啟動后再逐步配齊。否則因為預算不足、內容不足也容易造成資源浪費。
大型企業需要持續供給的燃料，才能保證足夠的加速度。這時候需要體系化的內容營銷、活動營銷、品牌公關等配置。
對營銷流程、團隊管理、跨部門合作要求高了，一個資深的CMO以及各種管理人才就顯得非常有必要。
2.設定合理的營銷目標
明確滿足有哪些工作是保障發動機的，有哪些是燃料，并制定明確的計劃來實現關鍵績效指標（KPI）。
如果目標只是“產生XXX個銷售機會”，那么對于發動機的需求是否更大，而沒有留出時間來關注燃料？
這時候還要考慮燃料的規劃以及KPI，確保持續動力。這些指標包括各崗位的工作完成情況、與競爭對手相比的市場反饋….
3.燃料和發動機的能力組合
有些崗位主要創建燃料，有些崗位主要構建發動機，還有一些崗位兩者兼而有之。
“兩者兼而有之”的崗位至關重要，可以確保燃料和發動機更好地配合。比如PMM產品營銷也許是大多數企業首批招聘的營銷人，他們是結合燃料和發動機方面是專家。
在建立早期團隊時，可以嘗試交替招聘減少風險，不如1個以燃料為中心的人，1個以發動機為中心的人，1個兼具兩者的人…
不是每一次招聘都能實現人才和需求的平衡，但把合適的人放在合適的崗位上才能最大化的發揮團隊的能量。
4. 個人職業發展的選擇
分清楚燃料和發動機，能夠非?？焖俚刈R別企業到底需要市場部門發揮怎樣的價值，并因此合理配置人才、資源、策略。
對于市場人來說，還可以用以下幾個步驟來選擇適合的企業。
步驟1：選擇喜歡和擅長的工作類型，比如媒介公關等
步驟2：屬于發動機還是燃料？屬于燃料
步驟3：什么樣的企業最需要？規模相對大一些、大客戶為主的企業
步驟4：自己的能力與企業需要相匹配？綜合能力也能滿足，試試
你是發動機型還是燃料型人才？
專欄作家
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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