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隨著消費者需求從品類驅動轉向場景驅動，傳統的品類場景內容策略逐漸失效。本文深入剖析了小紅書用戶消費行為的新趨勢——場景化消費，并提出了品牌如何通過場景化營銷重新贏得用戶心智的方法。

今天要聊一個老生常談的話題：品牌如何在小紅書做好場景化營銷

每次寫這種選題大家都看不下去，我能理解，太枯燥離實際工作太遠，但隨著平臺變化，人群變化以及需求的變化，場景營銷或許會成為品牌在小紅書新的破局點，我們今年在小紅書幾個重要洞察，都跟場景營銷息息相關，可以說2025年得場景者得消費，這篇文章推薦大家拿出耐心，好好看一看

一、消費沒有降級，而是在分級

國內的整體經濟確實在下行，縱觀所有平臺的消費環境，小紅書相對來說受到的影響最小，小紅書用戶是國內相對來說收入水平和消費水平最高的消費人群，雖然說消費水平沒有受到大的影響，但還是出現了一些變化，也就是消費沒有降級，而是在分級

消費者不是不愿意消費了，而是更冷靜更理智了，不再隨大流，不再沖動消費，更關注自身需求。所以，需求在分級，相對經濟上行時期，需求是更具體，更多元，我們也通過相關數據發現，小紅書的消費者正呈現“場景化”特征，需求逐步從由品類激發變為“場景激發”

小紅書的品牌投放，說到底還是內容之爭，這幾年主流在做的品類場景內容，說服力在下降，又或者說開始對不上消費者需求了。所以，如果2025年還是要深耕小紅書，就要把場景重新做一遍！

什么樣的產品適合場景化營銷？

1）日常生活中高頻出現的產品的產品

這類產品與人們的日常生活緊密相連，用戶在生活中能頻繁看到它們的身影，使用頻率高，容易讓消費者心智加強，產生購買欲望

例如：零食，像“小餓小困就喝香飄飄”“沒事就吃溜溜梅”等，通過精準定位在人們感到饑餓或無聊時的場景，讓消費者在相應情境下自然聯想到該產品，從而激發購買欲望

2）多功能性或可適應多場景的產品

1??一物多用：具有多種功能的產品，可以直接把“一物多用”作為差異化賣點，容易吸引消費者，非常適合進行場景化營銷

例如：Mammut三合一沖鋒衣，既適合休閑場合穿著，又能用于戶外運動、冬天也能直接當外套，消費者可以通過更換或調整部分組件，使其適應不同的使用場景，滿足一衣多穿的需求，品牌可以在宣傳時展示其在不同場景下的搭配效果，吸引消費者購買

2??多場景適配的產品：一個產品如果能在不同場景下都有可搭配的選擇，品牌可以在宣傳時展示其在不同場景下的使用效果，吸引消費者購買

例如：三得利核心消費者是打工人，然后根據打工人工作、生活壓力大；飲食不規律，喜歡點外賣；向往自由的痛點，占位了“解壓、解膩、解脫”三個場景，這三個場景的占位很容易讓打工人共情

3）能夠引發情感共鳴的產品

1??與情緒相關聯：產品如果能夠與消費者在特定場景下的情緒相呼應，更容易打動消費者

例如：獨居場景下，RIO雞尾酒就很適配一個人的微醺時刻，它所營造的輕松、愜意的氛圍與獨居時想要放松、享受自己的情緒相契合，從而在消費者心中建立起“獨居微醺=RIO雞尾酒”的認知

2??滿足情感需求：有些產品本身承載著一定的情感價值，能夠滿足消費者在特定場景下的情感需求

例如：作為成年人“精神奶嘴”的jellycat在520推出了限定禮盒，既與浪漫、慶祝等情感緊密相連，商家還通過營造相應的場景，來強化產品與情感場景的關聯，促進銷售

4）解決特定場景下的痛點的產品

1??針對性強：當產品能夠精準地解決消費者在某個場景中遇到的問題時，場景化營銷的效果會非常顯著

例如：在戶外運動場景中，人們需要輕便、防水、耐磨的背包，TheNothFace的戶外背包就基于用戶在戶外的需求，，在宣傳中突出其在戶外運動場景下的優勢，如展示背包在雨中依然能保護物品干燥、在崎嶇山路中依然穩固耐用等，就能吸引戶外運動愛好者的關注和購買

2??特殊生活場景：一些產品主要針對特定的生活場景，當我們在內容營銷時給用戶種一個場景化的種子，在其特定場景就很容易被消費者想到

例如：出游時的腸胃藥康恩貝腸炎寧，將其定位為“出游必備腸道藥”，通過廣告片和線下渠道展示出游時可能遇到的腸胃問題，以及產品如何解決這些問題，成功將產品與出游場景深度綁定，拓展了消費群體和使用場景

5）產品使用具有周期性或季節性的產品

1??周期性場景：有些產品與特定的周期性場景相關，像一些季節性很強的產品，就需要圍繞其特定季節布局場景化營銷，打個比方防曬衣如果布局在冬天賣，那一定很災難

例如:止汗露就是季節性很強的產品，在布局內容的適時候，就要營造“炎熱的夏天出汗多”的場景，這樣才比較容易讓人帶入，當消費者看到這個產品自然會聯想自身

2??節日場景：節日是產品銷售的重要時機，許多產品都具有節日屬性

例如：一個很典型的案例，“今年過節不送禮，送禮就送腦白金”就是把產品很好的和春節送禮場景聯系起來了，盡管這個廣告已經過去很多年了，但依然是洗了一代人的腦

二、如何洞察到場景？

想要將產品精準匹配到合適的場景，第一步還是要洞察消費者，觀察其需求和消費行為，然后真實再現消費者需要產品的場景，當然現在市場飽和、產品內卷，品牌對消費者需求場景的挖掘也需要越來越深入、細分、獨特

1）深入洞察人群挖掘痛點

1??挖掘潛在需求：通過大數據分析和用戶調研，了解消費者在特定情境下的潛在需求，再針對每一個需求匹配合適的場景進行營銷

2??關注特殊情境：關注消費者在特殊情境下的行為和需求，比如上面舉的止汗露的例子，止汗露不僅可以止汗，還可以作為夏天“體香”的利器，針對夏天出汗多、身上有異味，來營銷止汗露的香味，很容易戳中消費者

3??創造令消費者向往的場景：有的時候消費者是為了向往的生活買單，如果可以營造出一個消費者向往的場景，就很容易讓消費者產生聯想，沖動消費，例如小度添添閨蜜機就是靠營造出“輕松的宅家生活”，讓很多獨居的用戶對擁有閨蜜機產生向往

4??讓消費者產生“情緒共鳴”：對于現在的很多消費者除了為需求下單，還有很大一部分用戶是為了情緒下單，創造讓消費者共鳴的場景，更容易打動用戶，讓品牌被選擇

例如：主打“不要身材羞恥”的“內外”，它們家破圈的點就是和有身材焦慮的女生共情，創造了不論年齡、不論身材的女性都適合的場景，女性品牌為女性發聲，從而贏得市場

三、根據人群特點，擴大場景

有時候選擇人群時可以在核心人群的基礎上擴大范圍，可以選擇和產品核心人群愛好相同的人群，這里舉個我們實戰的例子，我們團隊在為一個”電動窗簾“的品牌選擇用戶時，沒有局限在只是對電動窗簾感興趣的用戶，而是擴大場景，選擇了對“智能家居”感興趣的用戶，用“智能的家電”布局場景，實現種草

1）分析競品，見縫插針

分析競爭對手在非常規場景下的營銷策略，了解他們的成功經驗和不足之處

關注市場趨勢：關注市場動態和新興趨勢，及時調整營銷策略

2）根據趨勢拓寬場景

最后，在小紅書這個引導趨勢的平臺，品牌也一定要關注平臺的熱點和趨勢，蹭對熱點拓寬場景，反而能讓品牌“爆”一次，例如前段時間的“麥琳熏雞事件”，KFC看到熱點趨勢立刻拓寬了“買KFC熏雞的場景”，又一次成功破圈

對于品牌來說，不僅需要基于消費場景去發現需求和創新產品，更應該在消費場景基礎上構建信任場景去強化消費者和產品價值之間的認同紐帶，只有在消費者心中建立某種心智，才更容易被記住，獲得“優先購買權”

品牌的場景營銷不應局限在單一、固定的場景中，而是需要在場景的不斷重構和創新中找到與消費者之間雙向奔赴的組合方式，從而進發多元的營銷靈感，賦能從單品到品牌的全鏈經營