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營銷的本質是什么？在眾多復雜的理論和技巧背后，營銷的核心其實可以簡化為“人、事、物”的關系。本文從營銷的基本定義出發，結合作者提出的“點線面體”理論，深入剖析了營銷的底層邏輯。

我們學習營銷的東西，大部分時間都在學招式，但招式易學，內功難參透，如果只看招式，就容易著相，不免一葉障目不見泰山。

更何況，我們所能學到的招式，還有那些所謂大咖的課程，都是“外宣”，而非“內參”。

如《一代宗師》中講的“面子和里子”，只講面子，不講里子。胡宗憲說：“圣人的書是拿來讀的，拿來做事是百無一用?！?/p>

因此，我們想學營銷，還要從根上學，營銷的唯一目的，就是為了賣貨，就是為了賺錢，離開這個根本，就容易被“文案”、“創意”、“廣告”之類的細枝末節所惑。

所以本篇文章，我們就講講營銷到底是什么。

營銷不同于銷售：銷售是一對一，營銷是多對多；銷售是釣魚，營銷是網魚；營銷是銷售的鋪墊，銷售是營銷的實現；

營銷不等于文案：寫文案只是營銷的小把戲，江小白文案寫得再好，賣貨還是要靠那三百萬個網點渠道；

營銷不只是創意：創意如同飯館的擺盤，擺盤再漂亮，也不能解決讓人持續進店消費的問題；

營銷也不是廣告：如果目的是為了打勝仗，那廣告最多算文工團，當宣傳隊都不夠格，只有廣告商和代理商，才會夸大廣告的作用；

營銷不是造概念：任何看似新鮮的營銷概念，都能在生活中找到原型，都是新瓶裝舊酒的嘩眾取寵，什么“反著賣”、“認知”、“降維”全是扯；

那什么是營銷？營銷該做些什么？其實早就有人給出了定義：

市場營銷=STP+4P+CRM ——菲利普·科特勒（現代營銷之父）

• STP=市場細分+目標市場選擇+市場定位
• 4P =產品、價格、渠道、宣傳
• CRM=客戶關系管理

假設你要開一個餐館

STP：你要賺誰的錢

• 市場細分：川菜還是粵菜？正餐還是快餐？堂食還是外賣？市場細分，是選在哪塊釣魚；
• 目標市場選擇：你決定做川菜外賣，主要客戶是周邊寫字樓里的社畜上班族，目標市場，就是你決定要釣魚還是釣蝦，根據他們的喜好，準備不同的餌料；
• 市場定位：你提出現炒現賣不做預制菜，價格略高，主打高收入白領，市場定位就是釣多大的魚，準備多大的鉤；

4P：你怎么賺他們的錢

• 產品：有哪些菜品，套餐？哪些賣得好，哪些賣得不好？
• 價格：怎么定價？低價走量還是高價要利潤？
• 渠道：地點開在哪，哪里你的目標人群多？
• 宣傳：怎么讓目標客戶知道你？

CRM：你怎么持續地賺他們的錢

客戶關系管理：怎么讓顧客持續買你？積分、優惠、特權、收集反饋等等。

市場營銷=STP+4P+CRM，這個公式就是市場營銷的靈魂，不管你什么行業，什么業態，什么模式，都離不開這個公式。

但是，你看完可能還有點懵。

產品是現成的、定價是浮動的、渠道是固定的、活動也在經常做，難道剩下的就是做做廣告？

不用急，我們將上面的公式拆分變形，得到了第二個公式：弦發澤實操公式

市場營銷=人事物*點線面體——弦發澤

任何工作，無非三元素：人，物，事；

1. 人：一切與人（顧客）和人的行為相關的事，比如怎么讓人知道你，怎么讓人喜歡你，你的顧客從哪來。。。
2. 物：一切與產品（服務）相關的事，比如產品定價，產品策劃，產品定位，產品組合。。。
3. 事：鏈接人和物的紐帶，比如營銷活動，公關傳播，數據分析，營銷工具。。。。

了解人物事的構成，讓我們更加具備體系化的思維。

將人物事再次拆分，就是點線面體；

人物事各是一個整體，由多個面組成。

比如人（客戶），用創意吸引人，用渠道觸達人，用流量聚攏人，用銷售轉化人，用復購拴住人，用體驗讓人留存，用情緒讓人傳播，用特權讓人拉新，都是這個整體的一面，搞定人的事，營銷就成了一大半。

每個單一的動作都是一個點，多個點組成一條線，多條線組成一個面。

比如流量這個面，由付費流量，免費流量，碰瓷流量，偷流量等多條線組成；

付費流量這條線，又由傳統廣告，新媒體廣告等多個點組成。

人物事的大致框架，可以參考下面這張導圖，限于篇幅這圖寫的比較粗放，后面我們會掰開揉碎了一一細講，當然除此這些“冠冕堂皇”的方法之外，還有一些不足為外人道的手段，就是營銷的“面子和里子”。

人事物的營銷理論，有兩個需要注意的點：

第一，人事物三個元素相互獨立，也有互相交叉，人離不開物，物離不開事，事離不開人；

比如想讓客戶喜歡你，離不開對產品的塑造，想把你的好傳遞給客戶，離不開事件傳播；

第二，每一個營銷的動作，都要同時包含人事物三元素，缺任何一個都是失敗的營銷；

“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端。你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人?！?/p>

這段文案看過吧，寫得好吧，但卻是失敗營銷的典型。

因為這里面只有事，沒有人，沒有物。

客戶看到這段文案很感動，然后呢？他們想的是“我要去旅游”，而不是“我要購買你的產品（服務）”。

第一沒有指向性，第二沒有帶出自己的產品，你以為這是個旅行社的廣告吧，其實這是個女裝店鋪的文案。

史玉柱為什么是營銷大師，看腦白金的廣告：收禮只收腦白金。

1. 人：送禮的和收禮的；
2. 物：禮品，健康；
3. 事：送禮；

相同的還有怕上火喝王老吉：

1. 人：吃火鍋，重油重辣重口味的年輕人；
2. 物：涼茶，草本植物配方；
3. 事：降火氣；

經常用腦多喝六個核桃：

1. 人：經常用腦的學生；
2. 物：核桃能補腦；
3. 事：給經常用腦的學生補充腦力；

點線面體的理論，也有一個特別需要注意的點：連貫一致性。

點不要偏離線，線不要偏離面，否則互相聚不起來，就是一盤散沙，點線面要保持連貫一致，才能形成1+1＞2的協同效應。

比如你的銷售主張是經常用腦多喝六個核桃，你在各個點突出的重點都應該是補腦，或者和補腦、營養相關的東西，如果這個點講補腦，那個點講口感，另一個點又講低脂，這就亂套了。

總結一下，權威的營銷定義：市場營銷=STP+4P+CRM

弦發澤的實操定義：市場營銷=人物事*點線面體

但無論權威也好，草根也罷，面子也好，里子也罷，都是營銷的招式，招式需要由內功催動才能產生效果。

而營銷最重要的內功，叫做銷售思維，一切不指向銷售的營銷動作，都是自嗨。