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榮耀標識B站小店上線，闖出電商新天地？
在競爭激烈的電商賽道，B 站 小店的上線有何獨特之處？它能否助力 B 站突破電商困境，在互聯網商業版圖中站穩腳跟？又面臨著哪些挑戰與機遇？
B站正在加碼電商方面的布局，把此前的商家后臺管理平臺“B站工房”升級為“B站小店”，并將在本周分批上線虛擬物品售賣交易服務。此外，“UP主”主頁的原帶貨“櫥窗”也升級成為“小店”，用戶可以通過小店直購或者跳轉至淘寶等外部平臺購買商品。這一系列舉措意味著，B站正在尋求在電商業務上的突破。
一直以來，B站雖然有著獨特的社區生態和龐大的年輕用戶群體，但其商業化卻差強人意。直到去年11月有所改觀，據B站公布2024年第三季度財報顯示，經調整后凈利潤2.4億元，實現上市以來首次單季度盈利。
從2024年第三季度財報來看，B站營收主要來自于四大部分：增值服務、廣告、移動游戲、IP衍生品及其他，分別貢獻2024年三季度總營收的38%、29%、25%、8%。其中，電商方面數據僅將GMV數據呈現在廣告營收部分的財報中，可見電商業務在B站的整體營收架構里，尚未成長為獨當一面的核心力量，但這也凸顯出其蘊含的巨大潛力與可拓展空間。
隨著此番B站小店的上線，B站也將開啟電商業務的全新探索。這不僅是對現有商業板塊的有力補充，更是為未來多元化發展奠定了重要基石。不過，B站能做好電商這個熱門生意嗎？
01 B站推出新電商功能
“小店”已成為各大平臺對電商業務的稱謂，譬如，抖音小店、微信小店、快手小店等，如今，B站也推出了專屬的B站小店。
目前，B站小店入住的商家類型為個人身份、個體工商戶和公司企業，商家可通過申請入駐，本周將對商家分批上線虛擬商品交易服務，進一步豐富B站小店內銷售的商品庫。
升級為B站小店后，最大的變化是“UP主”主頁的櫥窗變成了小店，并且會顯示總銷量。
進入小店后，可以看到UP主售賣的商品，商品會以雙列瀑布流的形式進行展示，包括顯示商品圖片、名字、價格以及銷量等。此外，還可以看到新品、評價等信息。相比于原來的櫥窗，小店也支持店鋪內搜索商品，方便用戶精準定位想要買的商品。
不僅僅是“UP主”主頁的櫥窗變成了小店，UP主下方的原“商品”欄也會變成“小店”，同步排列UP主售賣的商品。用戶可以通過B站小店，在B站內完成從選品到下單支付的全流程。
圖注：左為原帶有櫥窗功能的UP主界面，右為帶有“小店”功能的UP主界面。
值得注意的是，UP主的小店除了可以售賣商品外，也支持帶第三方平臺商品的貨物鏈接，包括淘寶、京東等平臺，這些更加適合只想賺取帶貨傭金，以及無貨源的UP主。
從產品邏輯看，推出小店后，UP主能在主頁展示小店，將內容創作與商品推薦深度融合。例如，美食區 UP 主在分享烹飪教程時，可通過小店推薦相關廚具、食材；科技區 UP 主評測電子產品后，能引導粉絲在小店購買同款產品。
這種小店模式，不僅讓用戶在獲取優質內容的同時滿足購物需求，還增強了UP主與粉絲之間的互動和聯系，使用戶對B站的依賴度更高，進一步鞏固社區生態，同時，也成為了UP主帶貨和用戶消費的重要窗口。
02 B站電商加速沖刺
2023年的業績會上，嗶哩嗶哩董事長陳睿曾經對外表示，2023年不再單純地追求MAU（月活躍用戶），要關注更有質量的DAU以及商業價值轉換效率。
換句話說，在過去，B站雖積累了海量用戶，但在將這些用戶流量高效轉化為實際商業價值方面，存在提升空間。現在，B站著重提升商業價值轉換效率，旨在優化平臺內各個商業環節，包括廣告投放精準度、電商業務轉化率、增值服務的吸引力等。
特別是電商業務，此前B站在電商方面的嘗試效果有限，在此背景下，B站小店可能成為B站電商突破的關鍵“勝負手”。
B站小店通過優化商家入駐與管理流程，打通UP主與商品銷售的鏈路，正是提升商業價值轉換效率的重要舉措。借助UP主的影響力，將優質內容精準導向相關商品推薦，從而提高用戶購買轉化率。
而且，與成熟的電商平臺相比，此前的B站的購物場景缺乏連貫性和便捷性。在淘寶、京東等平臺，用戶從搜索商品、瀏覽商品詳情、查看用戶評價到下單購買，整個流程簡潔流暢，各個環節緊密相連。B站小店則在復刻這一購物鏈路，優化平臺購物體驗，逐步引導用戶在B站形成購物習慣。
實際上，小店模式也是當下電商領域極具成效的發展路徑。
以抖音小店為例，其在抖音電商業務的崛起中扮演了關鍵角色。通過提供便捷的開店流程、多元的商品展示途徑，抖音小店吸引了海量商家入駐，有力推動了商品交易的活躍。這不僅為用戶帶來了豐富的購物選擇，也讓抖音電商業務得以蓬勃發展，進而成為字節跳動的重要營收增長點。
除了推出B站小店外，最近一個月，B站在電商領域動作頻頻。一方面，重啟針對UP主的直播帶貨激勵項目——“Bi star”，該項目由B站和淘寶聯盟聯合舉辦，專為站內外潛力UP主定制直播帶貨激勵計劃，同時給予他們貨盤和運營支持。
另一方面，B站App端新增廣告位“UP主分享好物”，該廣告位顯示于視頻詳情頁中“相關推薦視頻”上方，提升帶貨效率。
不難看出，B站電商正在加速沖刺。
03 B站電商能否闖出一片新天地？
在互聯網商業版圖中，B站以其獨特的社區文化和龐大的年輕用戶群體獨樹一幟。但在電商領域，盡管B站進行了諸多嘗試，卻始終難以躋身電商頭部陣營。
B站做電商并不算晚，可以說是與抖音、快手在同時期開啟電商業務。2021年，B站下場做電商，與抖音、快手等平臺在早期發展電商業務一樣的策略，即幫第三方電商平臺引流帶貨賺傭金的生意，并上線能夠帶貨的“小黃車”功能。
2022年，B站在直播分區正式上線購物專區，該專區內的直播間全量放開了購物“小黃車”功能，UP主幾乎都添加了“小黃車”購物鏈接進行帶貨，并宣布加入當年的“雙11”大戰，期間，為了扶持電商業務還推出“直播電商UP主招募激勵計劃”。
不過，彼時的電商業務并未帶來理想的成績，2022年第三季度財報顯示，B站第三季度IP衍生品及其他（含電商業務）收入為7.58億，同比增長僅3%。反映出用戶對B站電商業務的參與度不高。
淡薄的消費氛圍成為阻礙平臺商業化的主要原因之一。一位深度B站用戶告訴Tech星球，每日在B站觀看各類動漫、游戲、知識科普視頻的時間可達2小時，參與熱門話題討論與UP主互動的時間也有半小時左右，但對于UP主的電商商品其實并不感冒。
此外，B站售賣的商品，主要以與B站的社區氛圍——游戲、二次元、手辦、玩具類相關的商品為主，意味著B站電商的品類仍有局限。
而且，電商業務要想做成，離不開大量的燒錢補貼。而B站在電商補貼方面，相比淘寶、京東，鮮少有大規模、持續性的補貼舉措。在大型促銷節點，B站鮮少推出像淘寶、京東那樣力度的滿減、消費券、百億補貼等活動。
另外，UP主帶貨的方式是將內容流量轉化為電商銷量，但在實際操作中，這種模式存在諸多挑戰。由于缺乏專業的銷售技巧和產品知識培訓，難以精準向粉絲傳遞產品價值，導致帶貨效果不佳。部分UP主在視頻中植入電商推薦內容時，難以巧妙融合，過于生硬的廣告植入，也容易引發用戶反感。
B站小店的上線，對于B站而言只是關鍵的一步，面對電商這塊難啃的骨頭，仍需從用戶習慣重塑、供應鏈完善、內容與電商深度融合等多個維度持續發力，建立完善的電商生態，才有望在電商領域闖出出一片新天地。
文 | 陳橋輝
本文由人人都是產品經理作者【Tech星球】，微信公眾號：【Tech星球】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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