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拼多多的短劇布局并非一時興起，而是經過多年的逐步推進，已經搭建起了一套完整的短劇供給基礎設施。本文將深入分析拼多多在短劇領域的布局邏輯、春節攻勢的具體策略，以及短劇免費化、大眾化趨勢下的市場變化，揭示拼多多如何通過短劇實現流量大爆發。

臨近春節，拼多多開始加速在短劇上的推進。

最近一個月，拼多多更新和發布了兩個短劇新政策。一個仍名為「多多有好劇」計劃（下稱「新版多多有好劇計劃」），可看作是對舊版本多多有好劇計劃的更新；另一個名為多多有好劇新春版（下稱新春版），是針對春節節點升級的短劇激勵政策。

兩個政策的重點和亮點在于，拼多多在其中強調了對新熱短劇的激勵以及首發獨家的獎勵。

拼多多并不是最近短劇熱潮下的草草入局者，相反，它一直推進著自己的短劇布局。早在2019年，短劇MCN機構快魚文化就已入駐拼多多。到現在，拼多多搭建起了一套完整的短劇供給的基礎設施，包括短劇引入、激勵政策，而且在多多視頻頁面還設置了專門頻道，提供短劇的免費觀看。

現階段，過去兩年蓬勃發展的短劇市場，也到了從付費到免費，從部分人群到更大眾化的時期。一方面，短劇公司在2024年6月前后逐漸感受到短劇付費市場的天花板，短劇創作、拍攝、分發的難度和成本都在提升；另一方面，以紅果APP的DAU超過5000萬，月活超過1.2億為標志，免費短劇市場的規模在擴大、潛力在釋。

短劇免費化、大眾化是拼多多這樣一向擅長從全國獲取性價比流量的平臺之所以在此時加大短劇邀請力度的前提和基礎。

拼多多加速，是短劇有了確定性的觀看人群、足夠的內容供給和豐富的付費+免費分發鏈路，且有品牌買單，短劇已經長出一個足夠完整的內容產業生態的側寫。

不過，拼多多做短劇的核心，肯定不是為了要養出一個內容生態，而是引入更具性價比、規模更大的流量。

尤其是在春節這個人群聚集、線下社交關系濃厚、所有互聯網產品都不愿輕易放過的一個應用規模大爆發的黃金節點，拼多多加大短劇投入，是想借春節實現自己的流量大爆發。

拼多多短劇的春節攻勢，也是《窄播》2025「春節攻勢」系列觀察的序曲。

一、發起春節攻勢

舊版本的多多有好劇計劃是在2023年12月推出。當時的政策強調流量指標，圍繞播放分成對短劇內容進行扶持，收益根據集均有效播放量確定。具體而言，以5萬播放量為分界點：不超過則按照CPM為5元計算收益，超過則計算標準調整至CPM為7元。

對比來看，兩個新政策在播放分成、新熱短劇激勵和獨家簽約三個方面進行了更新和調整。

首先，新政策調整細化了播放分成的激勵辦法：一是改集均播放量為單部短劇播放量計算收益；二是實行更細致的分梯度累計分賬：單劇作品以100萬、800萬和2000萬播放量為分界點，分別按照不同的CPM（每千人展示成本）標準進行結算，具體為1元、3元、6元和9元。

其次，新政策增添了新熱短劇的激勵內容。

新版多多有好劇計劃對審核通過的熱劇新劇提供3萬元的基礎獎勵金；此外，針對「優質機構」，該計劃還設置了新的激勵機制：第一，如果單部短劇在14天內有效播放量超過2000萬，那么該短劇的CPM則由原先的9元上調至18元；第二，平臺還可對內容質量優秀的短劇給予10到20萬的優質獎勵金。

新春版針對新熱短劇的激勵是在新版多多有好劇計劃的基礎上的升級：第一，取消 「優質機構」的范圍限制，將新多多有好劇計劃中面向 「優質機構」 的激勵機制，推廣至所有機構。第二，新春版針對 「優質機構」增設了額外獎勵。依據新春版的結算政策，「優質機構」 若在版權短劇首發 3 日內于多多視頻上線，每家機構每部短劇可獲得 5 萬元的首發激勵。此外，平臺還會以 1.2 倍的 CPM 進行收益計算 。

最后，「獨家簽約」是新春版特別突出的一項內容。

具體來說，首發3日內有效播放量超過1200萬，每部短劇能獲得5萬元的首發激勵、50萬元的獨家激勵和1.3倍的CPM。按照多多視頻的說法，「簽約獨家可得100萬元」。

二、步步推進做短劇

「拼多多在短劇業務上的布局邏輯很清晰?！苟虅CN快魚文化的合伙人李宏亮告訴我們。

2023年的年底，廣州的MCN機構快魚文化就開始籌備短劇業務。目前，快魚文化已形成了以定制短劇為重點，涵蓋短劇制作、分發的短劇業務生態，旗下藝人劉感覺在抖音擁有超過560萬粉絲。

早在2019年，快魚文化就先行進入拼多多，是最早一批入駐多多視頻的MCN機構。當時，短劇市場還處在萌芽階段。按照李宏亮的說法，那時候快魚的一個達人賬號的配置也就是三四個人，外加一臺手機，現在一個賬號只是人員配置就升到八到十個人。

李宏亮感到拼多多開始發力短劇，是2021年、2022年以后的事情，他記得，當時「和平臺的溝通變得非常非常多，他們希望我們把賬號全部入駐進去?！?/p>

快魚旗下@劉感覺 拼多多賬號主頁

2022年到2024年上半年是短劇爆發期。據中國網絡視聽協會的估計，2024年我國的微短劇市場規模將達到504.4億元，超過中國內地電影總票房470億元。這一時期短劇的行業話題度、充值記錄和分賬額也屢創新高，有「7天拍完，8天億元，10天財富自由」之稱的短劇《贅婿無雙》，也有上線首日充值2000萬，最終充值8000萬的短劇《我在八零年代當后媽》。

也是在這個時期，拼多多進一步提高了短劇的優先級。尤其要提到的是，拼多多在2024年4月將短劇設置為與多多視頻內的「直播」、「關注」、「推薦」頻道并列的獨立頻道。

拼多多的短劇頻道在頁面呈現、采買、引流以及變現方式上都相當有特點：

第一，相比一些短劇廣場，拼多多的短劇是以「刷視頻」的形式進行單列的信息流呈現，伴有播放量、集數提示和「追劇」的交互設計。

最近的更新中，拼多多的搜索頁面增加了「熱門短劇榜」和「優質作者榜」。其中，「熱門短劇榜」除了提供「熱門榜單」外，還按照觀看對象和題材分為了「男生榜」、「女生榜」、「復仇」、「戰神」等更多分類和內容。

第二，拼多多的短劇采買對象主要是二輪劇。所謂二輪劇，是指首輪播出后進入二輪播出階段的劇集作品。拼多多針對不同對象有兩種二輪劇采買模式。對于有著幾千部劇的大短劇MCN機構，比如點眾科技，拼多多通過達成批量合作授權進行大量采買；對于一些小而精的短劇公司，拼多多則會根據站外播放量、甚至是相應達人的站外粉絲量進行采買。

第三，在引流方式上，拼多多主打免費看劇，并通過網賺激勵留存用戶。

最后，在變現方式上，拼多多不是在短劇中添加商品鏈接或者植入商品，而是將帶貨短視頻混合在短劇的信息流中，通過算法推薦給用戶。一般來說，用戶滑動5到8集會出現帶貨視頻，其中推薦的商品和用戶近期搜索、購買記錄高度相關。

拼多多專門設置「短劇」頻道

從我們的觀察和體驗上看，拼多多上線短劇頻道的動作是有效的。至少，頻道內短劇供給和播放量數據，都呈現出明顯的增長。

相比去年上半年，我們現在每滑動三到六部短劇，就能在短劇頻道找到一部播放破億的短劇，比如5.3億次播放的《天后修煉手冊》、3.4億次播放的《斷親后，不孝子哭著求原諒》、2.9億次播放的《我家大門通萬界》等。

三、更多還是一個分發平臺，但有人賺到了錢

「我們目前一個月在拼多多上能有近百萬的短劇收入，高的話有兩百萬左右?！苟绲倪\營合伙人蘭桂瑋向我們表示。

作為國內最早一批的短劇內容公司，冬漫社開辟并專注于30+的成熟女性崛起的短劇賽道，創作出《女人的重生》《致命主婦》《妻不可欺》《再婚》《娘仨》等一列播放億的作品，《女人的重生》全網播放超過15億；作品多次進入多多視頻熱播榜榜單，比如《我叫阮甜甜》《再一次幸?！返鹊?。

蘭桂瑋向我們表示，拼多多平臺不斷迭代的激勵政策不斷地吸引著短劇機構和達人合作，在現有的短劇品類之上還在擴充新的品類內容。

他說，新版的拼多多短劇激勵政策，對于在14天內有效播放達到一定標準的作品，會以更好的CPM 值來進行增加結算；并將計算周期延長到90天。與在非短劇內容型平臺的收益相比，他們在拼多多上拿到的收益是最高的。他透露，冬漫社的短劇基本都能拿到拼多多的頂格激勵。而據了解，新版多多有好劇計劃對優質短劇單部結算最高結算激勵可達100萬。

當然，這與冬漫社是有源頭內容資源、主要靠內容產生差異化的短劇制作和運營策略有很大的關系。這樣的內容無論在哪個平臺分發，都能有較好的流量效果。

冬漫社的短劇作品《我叫阮甜甜》

對主要做品牌定制短劇的快魚文化來說，拼多多就更多扮演一個分發平臺的作用?！付虅》胖彩欠胖?，我們全平臺分發，多賺個流量費?！估詈炅琳f道。

不過，李宏亮已經觀察到，拼多多可能已經吸引到一些原生態的鄉村個人創作者短劇。

這大概是因為，相比其他平臺，在拼多多創作短劇并參與分成的門檻并不高。抖音、快手的分賬劇都對賬號粉絲有要求的，但多多視頻沒有，只要有賬號就可以發，有流量就有分成。這樣的差異，使得拼多多對這些創作者有極大的吸引力。

因此，對他們來說，在拼多多創作短劇，是一件低成本、并可能帶來可觀收益的事情。李宏亮說，「他們可能就幾個人，也不需要專業團隊，在老家拍一些類似鄉村愛情的短劇，成本非常低，但上傳到拼多多的多多視頻就可能有一萬到兩萬的收益?！?/p>

四、背景是短劇免費化、大眾化

短劇正在蓬勃發展，同時也在經歷轉向和革新。消費模式上，正在從2年前的IAP（付費觀看短?。橹鞯浆F在IAA（免費觀看短劇，但在信息流中需要觀看廣告）逐漸崛起。

2024年6月，是不少短劇制作方共同感受到的一個付費到免費的轉折點。不止一個制作方告訴我們，短劇的投流成本持續走高，「大部分錢都到平臺買流量了」，但「跑量的時候很難起量」。

而且，整個短劇市場的投流規模也不及預期。據了解，2024年整個短劇的投流規模大約是330億，2025年預估為400億。在一些行業人士的預期中，短劇投流的規模是能實現「從300億一下到500億的那種躍遷」。

與此同時，免費短劇的用戶規模在擴大。蘭桂瑋提到，目前短劇市場免費用戶和付費用戶的比例大概是5：5，未來免費用戶的比例還要提高。九州文化創始人汪家城曾在媒體采訪中表示，免費與付費短劇市場占比未來會呈現7：3的格局。紅果短劇的快速發展也是有力證明。

導致這些變化的原因有很多，一方面，國內用戶還是偏向免費的觀看習慣，另一方面，觀眾永遠有看更新更好的內容的需求。短劇剛出現時，是相對短視頻而言更新、更有吸引力的內容，但隨著短劇題材的同質化，內容的雷同性和套路化，很多用戶通過看前幾集的免費內容，就已經能知道后面的內容。

這意味著，用戶的口味、閾值在提高，但爽感在降低，因此，付費意愿的降低也是意料之中的事情。短劇提升生產水平也早晚會發生。

不過，短劇的市場還在擴大。據拓普數據、艾媒咨詢的數據，預計到2027年，微短劇市場規模將超過千億。冬漫社也從2022年短劇團隊的4個人拓展到20個人?！该髂甓虅〔块T還要擴張」，蘭桂瑋說道，「編劇、制作和運營、后期團隊都要招人」。

這個背景下，尤其是臨近春節的節點，拼多多進一步加大對短劇的投入，很難不認為是嘗到了短劇在給它的流量和用戶時長增長上帶來的甜頭。

作為一家簡單高效的電商平臺，拼多多尤其強調人貨高效匹配，這決定了它對于流量的兩種理解：一是持續用有性價比的方式做大流量池，拉升DAU和時長，二是將流量導向單品爆款，促成交易。

拼多多加碼短劇的背后，是因為短劇是更適合拼多多的極致流量工具，且到了可以性價比獲取的節點。

首先，短劇是更便宜、規模也更大的流量。相比引入垂直達人進行內容創作，拼多多通過打包短劇的形式能夠相當快速、大量地補充站內的內容，同時成本也更低。

而且，按照中國網絡視聽協會發布《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》（下稱白皮書）指出的，截至2024年6月，國內的微短劇用戶的規模達到了5.76億，超過整體網民一半。更直觀地說，看微短劇的人比點外賣、打網約車的人還要多。

其次，短劇和拼多多站內的人群是契合的。李宏亮曾提到，目前，短劇最大的三個受眾群體是 Z時代人群、小鎮青年和小鎮老人。繼續引用白皮書的數據，移動端微短劇用戶集中在三線以下城市，占比達到65.1%，以初中學歷（占比37.9%）、3000元及以下收入（占比48%）的用戶為主?？梢哉f，短劇是拼多多需要的精準流量。

微短劇用戶分布 數據來源：CNNIC

但對內容制作單位來說，拼多多始終首先是一個分發渠道，而不是一個深耕內容的平臺。也許隨著政策的調整，會吸引一些內容率先在拼多多發布，但大體上，一部新劇上線，大家還是先走付費路徑、然后免費，也就是先上線抖音、小程序的付費板塊，接著才會考慮紅果、拼多多這些免費平臺。

目前除了一些站內創作者，還幾乎沒有專門面向拼多多的短劇制作公司。但據說，在春節版政策出現之后，拼多多已經在找一些短劇制作團隊溝通定制短劇。