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2024年對電商商家來說是充滿挑戰的一年，僅退款和運費險等問題讓許多商家苦不堪言，而隨著各大電商平臺紛紛調整政策，情況有所改善。本文將探討這些變化如何影響電商生態，以及商家和用戶如何在新的規則下找到新的平衡。

要過年了，電商商家吳天凌忙得焦頭爛額，想要為過年期間屯購足夠的存貨。過去的2024年，在他看來終于可以“松口氣”了。

“去年上半年的時候舉步維艱，很多人知道僅退款，但是僅退款的人有多過分一般人想不到，都不說那些故意騙錢的，有的甚至直接跟店里客服說‘一包煙，不搞你店鋪。’這不直接就屬于敲詐嗎？”吳天凌回想起去年上半年的處境，幾乎是風雨飄搖、岌岌可危。

到了下半年，淘寶率先松綁僅退款、京東抖音拼多多們也都跟上，隨著僅退款、運費險等薅羊毛情況被更多人關注，電商平臺相繼頒布措施，這種情況逐漸得到緩解。到了雙11，不少商家感慨，情況得到了顯著改善?！斑€好撐到了雙11，雖然仍然有一些這種薅羊毛情況出現，但比之前已經好很多了”。

不過，當談起對2025年的期望時，吳天凌也坦言，仍然希望平臺能對剩下的這些薅羊毛情況做進一步的改善。

進入到2025年，淘寶天貓集中公布了12條惠商舉措，通過完善異常“僅退款”處置機制、返還異常訂單推廣費、首創賬號誠信體系等，保護商家權益、治理“羊毛黨”。

存量時代，剩者為王。熬過對電商商家而言并不容易的2024年，還在牌桌上的玩家都是“贏家”。2025年，平臺調教商家用戶平衡之后，電商會更好嗎？

一、低開高走的2024

正如《老子》所言“知足者富，強行者有志”，對于那些曾經依賴電商高速發展浪潮乘風而起的商家來說，在這幾年艱難的電商江湖里，想要繼續高速增長維持昔日輝煌，他們自己清楚太難了。

和吳天凌一樣，靳涵宇回憶起2024年，上半年的生意經歷仍一場揮之不去的“噩夢”。他的女裝網店，經歷了僅退款潮。

在他的描述里，“店鋪退款率經常在70%甚至80%，僅退款有時候占一半”，整個上半年，如果不是存款，他的女裝店早就做不下去了。

圖源：小紅書

“就算不是僅退款，退貨退款的運費險也夠喝一壺的”，每次遇到顧客要求退貨并申請運費險賠付時，他都感到一陣無奈和沮喪。

這些商家遇到的難處，只是廣大商家的縮影?！皟H退款”和“運費險”等平臺規則，被一大批羊毛黨利用。甚至有人拉了幾十上百個社群，開課形成“薅羊毛產業鏈”。

2024年9月，西安市鄠邑區人民法院審理了一起因用戶網購后“僅退款不退貨”引發的案件。鄭宇（化名）在某網購平臺購買了一個水泵，以“型號不匹配”為由提出僅退款并在平臺受理成功，商家王某多次要求鄭宇把水泵遞回但均未得到回應，一氣之下將他訴訟至法院。

法院對此事件的考慮中，其中有一條是：從道德層面來講，“僅退款不退貨”的方式既破壞了誠實守信的交易原則，也對營商網絡環境產生了不良影響。

不止如此，諸如“價值1400元的洗衣機因無法安裝被要求僅退款”“網上購買11元衣物，僅退款后商家需賠償800元”“2萬名商家聯合抵制無理由僅退款”等事件頻發。

這種情況，一直持續到了2024年的618。

“史上最冷618”來襲。不僅是銷量的平淡，讓電商商家們和平臺們感受到最真實的冷清，而且大促期間仍不間斷的“僅退款”和高比例的退貨退款導致的貨損，更讓商家感受到難以承受。用戶和商家間的持續“太平”失衡，伴隨而來的是整體電商生態的內卷與畸形。

變化出現在7月，淘寶天貓在行業內率先開始給“僅退款”松綁。針對店鋪體驗分≥4.8分的服務好的商家，淘寶給予退貨退款的自主處置權。商家服務質量越好，商家越有可能無需“僅退款”。對于類似“1400元洗衣機被僅退款”的高價僅退款，淘寶也提出了客服人工審核的解決方案。

率先發槍的淘寶之后，京東、抖音、拼多多也終于相繼跟上?；蚴撬山墐H退款，或是“廢止”原政策，加碼僅退款運費險不斷倒向討好用戶的勢頭，轉向合理平衡買賣雙方的服務與品質營商環境的優化的道路上。

靳涵宇的感受是，“從9月份差不多開始，店里僅退款的壓力就逐漸沒那么大了”。

有相似感受的，還有經歷了年成交過億到負債百萬大起大落的98年老板子旭，見過爆發式增長的電商紅利時代，也有過月入百萬的高光時刻，2023年到2024年上半年的經歷卻讓他學會了存量時代的生意密碼。

“這一年真是夠嗆。定制鯊魚褲因為面料問題，退貨率和品退率高得嚇人。推廣費也像無底洞一樣，不停地往里砸錢，結果損失超過百萬。這壓力太大了，害得我整宿失眠”。

今年雙11，子旭犧牲一部分利潤，提升店鋪整體排名和拉新量。不拼價格而是通過“卷服務”的方式，他的店鋪淘寶體驗分從4.4漲到4.8，店鋪流量增幅了200%，實現了彎道超車。

通過體驗分觸發大規模的流量，降低運營成本，這在子旭所在的商家圈子里引發了不少關注，“不少同行來找我取經，認識了一些新朋友”。

二、40分到70分，商家想要更多「實惠」

雖然電商平臺在努力改善商家的營商環境，不少商家覺得還有一些值得優化的地方。

去年上半年，男裝品牌的主理人小葉發現店鋪的退貨成本從最初的0.9元/單漲至最高4.4元/單，“不買運費險根本不行，賣的減去運費成本都覆蓋不了?！?/p>

但隨著下半年針對運費險，淘寶推出退貨寶，小葉也加入到了“試水大軍”中，“我的退貨成本從4.4元降至3.4元/單，節省了差不多四分之一的運費成本。”

有所好轉是真的。也正是因此，讓他對2025年有了更多期待。畢竟相較于0.9元/單，3.4元/單的負擔依然不可謂不重，在他看來，“打分的話，我感覺是從40分到了70分，但是還應該更好一點”。

圖源：小紅書

李偉菘說幾塊錢的運費險，相比自己電商生意經常遭遇的退貨損失是“小巫見大巫”。他在平臺上提供定制瓷磚服務，一般是在確定了型號后發貨，有的顧客收貨了又不喜歡，在去年上半年的退貨規則里很容易就能退貨，而且平臺一般會認定是商家的問題，判定其承擔運費。

在他的經歷里有過，“一共貨款也才2900元，退貨要我承擔的運費就要3600元，還不如直接送給客戶”。李偉菘希望新一年，對一些極端客戶的退款和退貨措施能更“狠”一些。

對于下半年才入局電商的莊美來說，身處退貨率較低的行業，加入“退貨寶”后，成本降低了大約2元/單。雖然沒有感受過上半年“最黑暗”的時刻， 對于現在電商平臺營商環境等，她也覺得還有很多進步空間。

“有時候明知道是異常訂單，但還是不得不發貨，不發就得扣錢，又怕搞錯了得罪客戶”，她還有一次因為錯設價格一單就損失了幾百塊。聯系用戶，對方完全裝死不理。

去年8月，“小天鵝東山專賣店”發布公告，由于新任運營人員對平臺活動規則理解不足，導致全店洗衣機產品以遠低于市場價的價格進行售賣，在發現問題的20多分鐘內，近4萬單被拍下，涉及金額近4000萬元，貨值超過7000萬元，直接經濟損失超過3000萬元。更有甚者，部分消費者下單四到五次后尋求轉手，進一步加劇了損失。很多時候門店無法承受，補救措施也是杯水車薪，只能選擇黯然關店。

三、2025年，平臺為用戶商家尋找新平衡

近幾年，電商各方參與者普遍感到投入產出比不如從前。表面上看，矛盾主要集中在用戶與商家之間。從商家角度看，僅退款的出現似乎是消費者“仗勢欺人”的訴求得到了滿足。從用戶角度看，復雜的優惠減免和退貨流程則像是商家有意設置的障礙。

但從行業整合的運作機理來看，行業困頓的根源既不是不講道理的用戶，也不是更為艱難但不愿放棄利潤的商家，而是整體經濟大環境變化下，電商運營規則和生態邏輯的惡化所致。

圖源：《網絡反不正當競爭暫行規定》

電商生態的變化在持續，平臺、商家與用戶之間的關系也在重新找平衡。

在和很多商家聊的時候，商家們普遍的感受是，“如果真是店的問題，我們承擔責任沒問題，但是以前平臺規則無限度偏袒用戶，一些找茬和惡意的用戶被縱容，才是真正讓人難受的地方”。

除了完善異?！皟H退款”處置機制，加大異常行為攔截力度，對于平臺而言，給予商家更多自主權，也是改善電商整體生態，重新找到買賣雙方平衡的重要一環。

其中，淘寶設置了體驗分門檻體系。針對店鋪綜合體驗分大于等于 4.8 分的商家，平臺不再主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，調整為由商家先跟消費者協商。去年6月開始，淘寶天貓用PXI（商品體驗指數）指標完全取代DSR（店鋪評分指數），成為影響搜索權重的指標，以前，店鋪分數高低和 GMV 直接掛鉤，現在增加了商家服務消費者的各項指標，比如物流時效、好評率、退貨退款率等。

隨后，京東也選擇跟進，用“綜合體驗分”替換“店鋪星級”，拼多多和抖音們也都相繼跟進。

到了2025年，淘寶天貓再次加碼，試點“退貨寶”中商家可選為部分用戶提供退貨包運費服務。同時，將“退貨寶”與大促解綁，商家可在平臺大促期間自選是否使用“退貨寶”產品。這樣，商家就有了更多樣化的選擇。

而在用戶端，平臺們似乎都沒有急于減配已經讓用戶爽了很久的各類服務，在調整用戶規則上平臺顯得更謹慎一些。

不過，謹慎不代表不做，一些電商平臺的規則開始對各類用戶進行了區分，平臺規則也都制定得更細致了一些。

特別引發行業關注的是，在這次集中公布中，淘寶天貓宣布，將建立電商行業內首個用戶賬號誠信體系。具體而言，針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，平臺上的商家可通過投訴反饋將用戶錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等。而對于職業羊毛黨，淘寶天貓還將配合相關部門，移送司法機關。

大力度懲治典型的羊毛黨，給予商家明確標注反饋用戶惡意行為的權利，并不會影響普通電商用戶的消費和購買體驗，但是能從用戶側有效震懾違規違法行為，讓用戶和商家關系進入良性互動循環。

從更廣泛的行業視角看，通過更細致的用戶類型區劃，降低“薅羊毛”等違規違法行為對商家影響，應該會是各大電商平臺2025年在用戶側改善營商環境的重要手段。

四、寫在最后

整體電商生態走向正軌，非一日之功。平臺通過調整規則為商家和用戶尋找新平衡，也不可能畢其功于一役。

淘寶等頭部平臺率先開始糾偏，帶來了更多平臺的跟進治理。商家營商環境的改善，在現今大環境背景之下必然沒有急風驟雨的效果，但是貴在堅持和細致入微。

商家和用戶的感受，也會是潤物細無聲的到來。

《2022雙11電商金融服務報告》顯示，我國電商市場上，中小商家占80%以上。近兩年，隨著“個人店”概念的愈發普及，這一比率只會更高。

無論是商家還是用戶，絕大多數都是普通人。羊毛黨和違規違法商家用戶，終歸是一小撮。在更為健全合理的平臺規則與市場法制環境之下，黑產與灰產，總會遁形。