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春晚的流量轉化效果近年來逐漸減弱，互聯網大廠的贊助成本卻不斷攀升。本文將探討互聯網大廠在春晚經濟中的野心，分析春晚流量的價值變化，以及互聯網大廠如何通過創新互動形式和內容生態建設來應對流量與存量的挑戰。

1月份，小紅書與B站前后宣布與《2025年春節聯歡晚會》達成合作，前者成為今年春晚獨家筆記分享平臺，后者成為春晚同步直播平臺，并提供獨家彈幕互動服務。同時，在12月份，阿里巴巴也簽訂2025 乙巳蛇年《春節聯歡晚會》獨家電商互動平臺合作項目。

從2015年，互聯網大廠取代酒企、藥企、家電企業輪番登上春晚舞臺后，幾乎每年春晚都有一家互聯網企業的身影。2020年的快手、2021年的抖音、2022年的京東……僅阿里就與春晚合作了四次。

當然，中間也不是沒有過缺席的尷尬。2023年，一度最愛撒錢搞氣氛的互聯網大廠幾乎集體消失在春晚的名單上，直到去年春晚，京東與小紅書才再度出現。坦白來說，如今的春晚流量大不如前，如“微信紅包”那樣的盛大場面怕是也很難再誕生。

但互聯網似乎還在覬覦春晚的熱度，誰也不甘心就此放下。

一、“春晚”的流量是在貶值嗎？

不可否認的是，隨著內容賽道的日漸充實，早就在內容上失去新意的春晚開始被這屆觀眾所拋棄，數據顯示，從2016年到2019年這四年之間，春晚的收視率還在30%以上，到2020年以后，曾經萬人空巷的春晚收視率跌至20%出頭。

這幾年，互聯網大廠多次與春晚合作，但其流量如曇花一現，真正的轉化少之又少。典型的例子是百度，2019年百度在春節紅包活動中一舉收獲上億新增用戶，百度APP的日活高達到2.4億，同比增長67.3%。

可惜好景不長，除夕過后，百度好不容易憑春晚拉來的流量留存率還不到20%。無獨有偶，快手在2020年春節DAU一度達到2.8億，隨后又跌至2.5億；2021年，抖音成為春晚獨家紅包互動合作伙伴，日活在除夕當晚達到5.8億，但很快DAU又回落到5億左右。

往后幾年的趨勢更是可想而知，畢竟QuestMobile數據顯示，截至2024年9月，中國移動互聯網月度活躍用戶達到12.44億，同比增長只有1.7%。春晚這一IP的國民度再高，也無法破除“巧婦難為無米之炊”的魔咒。

然而，盡管春晚流量在現實層面的轉化越來越低，贊助成本卻節節攀升。據悉，1984年春晚正式開始征詢廣告時，康巴絲鐘表只用3000只鐘做了廣告費。有媒體統計過，2005年，春晚的冠名費用是680萬，到2010年是5000多萬，到2018年之后，整場節目贊助高達10億。

需要注意的是，這些數據雖未經過官方認證，但CTR中國市場研究部的數據顯示，2010年央視春晚廣告收入高達6.5億元。2010年也是春晚贊助最瘋狂的年度之一，當年“零點報時”由美的以5201萬元競得，比標底高出800多萬元；春晚另一檔評選節目獨家冠名則被郎酒以1.1億元奪得，比底價高出4000多萬元。

時至今日，明顯已經意識到春晚效應在不斷打折的互聯網大廠，依舊在繼續這門生意。其中的緣由雖令人匪夷所思，但也不是無跡可尋。首先，春晚累計四十多年的號召力依舊存在，2016 年至 2022 年的春晚觀眾總規模分別是 10.3 億、10.8 億、11.3 億、11.7 億、12.3 億、12.72 億、12.96 億。

其次，各大社交平臺正在逐年刺激春晚的長尾效應，往往春晚本身的流量稀薄，但碎片化的二度傳播絲毫沒有因為春晚本身的內容貶值而下降。以2024年春晚為例，小紅書的“大家的春晚”話題瀏覽量高達1.4億。

著名的“春山學”更在豆瓣、抖音、B站形成霸榜之勢，據悉，兩分鐘的《上春山》在B站的播放量高達700萬，十五分鐘的“春山學”分析視頻播放量更是突破900萬，評論3.9萬。帶貨方面，女星們的同款服飾在各大電商平臺一瞬售罄。

也就是說，春晚的帶貨能力與話題性在國內內容IP圈始終有著獨一無二的地位，正是這種一時間無法撼動、取代的頂流地位，讓互聯網在2025年繼續趨之若鶩，哪怕付出的代價并不輕松。

二、“消失”的春晚紅包

一個有趣的現象是，在2015年微信紅包在春晚爆火后，連續幾年搶春晚紅包似乎成了除夕夜的一大固定活動，但隨著春晚紅包在2022年京東出手15億后，隨后幾年里，大廠的紅包數額一減再減，總額一度前后相差一半多。

連同2021年春節紅包總計122億元，2022年春節紅包總計80億元綜合來看，春節紅包已經連續三年走低。玩法套路也一年比一年復雜，回望過去幾年，電商平臺的紅包基本與消費相關，短視頻平臺則在大量的互動中不斷拉新。

如今，春節紅包更是赫然“消失”在春晚長河中。

截至目前，已經官宣的小紅書、B站、阿里在這屆春晚的玩法上基本沒有紅包的影子。據悉，B站除了春晚直播，還有一場嘉賓聯動和串聯的直播。而小紅書同樣也在直播上下功夫，把鏡頭直接搬進春晚后臺。

阿里雖未明確今年春晚的活動，但阿里云成為總臺2025春晚云計算AI獨家合作伙伴。

這兩年，AI成為整個科技圈的重頭戲，去年開始互聯網大廠再登春晚逐漸將AI玩法加入其中，比如百度就在春晚期間推出AI煙花、 AR 找好運、AI 掃臉測福氣、AI變裝等花式玩法，阿里在2025年應該也不會例外。

為什么互聯網突然對最能調動氣氛的發紅包環節失去了興趣。

一方面，春晚紅包于企業而言是一筆不可忽略的巨大開支，尤其百度在2019年第一季度還由于春晚紅包出現了上市后的首次虧損。另外一方面，即便是各大平臺的紅包試圖與消費行為綁定，也難以改變當前的消費環境。

眼看春節將至，各大平臺的年貨節遲遲沒有掀起多少水花。數據顯示，2024年1—11月份，社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%，這意味著國內消費市場已步入低增長時代。

事實上，這幾年的年關消費力度已經變得更為理智。

“Tech星球”就曾表示，某頭部電商平臺贊助的電視臺的元旦跨年晚會，平臺成交額的增量還不如雙十一。整個年關消費從去年開始降級，2024年年貨節期間，甚至“百元年貨”成了各大平臺的主陣地，小紅書上100元辦年貨挑戰有161.4萬次瀏覽。

或許在這些企業的意識里，當消費欲望一降再降時，與其瘋狂撒錢不討好還不如直接通過互動調動用戶積極性，或者借勢來豐富平臺的內容生態。目前來看，B站與小紅書在這一方面的想法不謀而合，而作為互聯網“小眾”一流，這種方式明顯比單純的紅包打法更合適。

在大廠結束春晚撒錢大賽后，互聯網無人接替紅包大戰了嗎？其實未必。去年春節，以問界、特斯拉、一汽豐田、理想、哪吒汽車、吉利、領克等在內的多個汽車品牌打起了春節營銷競爭，基本圍繞著置換補貼或直接現金讓利等方式展開。

就連去年尚未發布汽車的小米也躍躍欲試。一代新人換舊人，春晚舞臺上或許什么都會改變，唯獨商業大戲只會一年比一年精彩。

三、風頭正勁造車勢力，也卷不動春晚了？

一直以來，能和一眾互聯網大廠在春晚經濟中掰手腕的，非車企莫屬。隨著互聯網大廠紛紛開啟低調模式，作為最近幾年最為熱門的汽車領域，在去年的春晚上，更是狠狠刷了一把存在感。

車企與春晚的緣分還要追溯到2019年，那一年，春晚長春分會場是紅旗汽車的主場，而深圳分會場則由比亞迪承包。2024年，嵐圖汽車甚至還在春晚期間為全國人民帶來超級大獎-100輛嵐圖汽車使用權，包括嵐圖FREE、嵐圖夢想家、嵐圖追光三款主力車型。

2025年，一度與互聯網大廠“同臺競技”的車企還會上春晚嗎？

但截至目前，大部分車企對今年的春晚興致缺缺，或許是當前新能源汽車在消費市場上的勢頭已不需要春晚助陣，2024年，國內新能源乘用車銷量突破1097.5萬輛，同比暴增42%。全年滲透率更是達到驚人的47%，遠超行業此前預計的40%目標。

蛇年春晚之前唯一有消息傳出的車企是賽力斯，據悉，2025年春晚重慶分會場或許會在賽力斯超級工廠取景，但這一傳聞目前還未有確切的官方回應。只不過，可以確定的是，經過一年的價格戰，整個汽車市場元氣大傷，再砸錢上春晚的可能性十分渺茫。

中國汽車流通協會數據顯示去年1-8月，“價格戰”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元；2024年上半年，中國上市車企銷量占到全球31%，但利潤只有9%，18家上市車企利潤總和僅為488億元。

對比一眾經常被唱衰的豐田、大眾，前者同期凈利潤高達1253億元，后者還有795億元。

單車利潤也大幅度下滑。2024年上半年，小鵬、蔚來、零跑、極氪單車利潤分別為-5.1萬元、-8.32萬元、-2.55萬元、-4.78萬元。而一直在被取代的奔馳、寶馬單車利潤還能保持在三萬以上。2024年，國內下游工業企業的平均利潤率還都能在6%以上，但去年9月份，汽車行業的利潤率跌至3.4%，創下年內新低。

疲憊了一整年的車企似乎沒有精力再理會春晚的風頭，而2025年第一月剛開始，厭倦于價格戰的車企又掀起了新一年的價格戰。根據“新華財經”統計，進入1月份，已經有近40家車企用各種方式優惠促銷，覆蓋范圍從高端車型到中低端車型，從新能源汽車到燃油車。

殺敵一千，自損八百的汽車價格戰大有流血打到底的趨勢，從市場的角度來看，這是整個汽車行業頗為無奈的選擇，2024年6月開始，新能源車的滲透率連續突破50%，甚至在8月達到了53.7%的峰值。

新能源汽車這邊，顯然已經觸碰到了真正的賽點，而傳統燃油車不得不守衛自己的地盤。貝瑞德判斷，2025年中國汽車市場銷量預計將進一步增長2%至3%，一場硝煙滾滾的斗爭赫然在吹響號角。

至于春晚，和互聯大廠一樣，似乎車企也沒有多余的力氣去湊這個熱鬧了，春晚經濟的大變局，已經悄悄來臨。