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榮耀標識五環外的春節，還會熱鬧嗎？
過去幾年，縣域消費在春節期間表現出色，甚至超越了一線城市。然而，2025年的情況有所不同，消費市場整體趨于安靜，年貨消費和春節旅行的支出大幅減少。本文將探討五環外的春節消費是否還能延續往年的熱鬧，以及非遺經濟和文旅活動如何為小城市帶來新的增長機會。
轉眼之間，又是一年返鄉季。
2025年春運從1月14日開始，交通部預計，從1月14日到2月22日的40天里，全社會跨區域人員流動量將達90億人次。僅鐵路發送旅客就有望突破5.1億人次，日均1275萬人次，較去年春運增長5.5%。
大批返鄉的年輕人讓五環外的春節愈發熱鬧。這兩年，縣域消費不止一次成為整個消費市場最顯眼的存在，春節期間更是爆發式增長。去年春節假期（初一至初八）全國服務消費相關行業日均銷售收入同比增長52.3%。
尼爾森數據顯示，近三年低線城市春節的消費份額占比持續增長，2023年春節增長達到9.1%。京東甚至有一組數據顯示，從春節各線城市的消費情況來看，縣鄉市場消費實力超過由北上廣深組成的一線城市，以縣鄉為主的六線城市成交總金額排名第一，是一線城市的1.23倍。
回鄉后的年輕人，或許已經被另一番天地震住。
一、小縣城的“凡爾賽”春節
去年春節期間，抖音數據顯示，2月9日—15日（除夕至正月初六），三線及以下城市消費金額同比增長1.87倍。傳統節日總是習慣性地帶來消費高潮，春節在一年中扮演的角色之重更讓年關消費強于往日。
縣城消費的升級程度在這兩年漸入佳境，主力軍也從小鎮青年晉升為小鎮貴婦、縣城“婆羅門”，這背后赫然隱藏著一卷下沉市場消費史，在消費力度本就強盛的春節期間，縣城消費更是把“高端”二字詮釋得生動形象。
據悉，海鮮、車厘子、榴梿、黃金、高檔家電……已然組成縣域農村地區的年貨清單。
車厘子在三線及以下市場銷售增長近200%，增速遠遠高于一二線城市的49%。早在2023年，大蝦、鮑魚、帶魚等優質海鮮被端上鄉村年夜飯的餐桌，拼多多海鮮品類的消費中，縣域及鄉村地區的訂單占比首次超過北上廣。
而黃金、家電在縣城的年關爆發更成了一種消費常態。
數據顯示，去年2月9日至16日，生肖經濟帶火金銀珠寶消費，多地出現金店排隊現象，僅浙江一個省的金銀珠寶消費就同比增長23%?！?024年年貨消費觀察》顯示，更多升級型產品涌入縣域農村市場，榨油機、內衣清洗機、嵌入式微蒸烤、智能浴室柜、智能花灑、智能晾衣機等產品成交額同比增幅超10倍。
當一二線城市的年味逐年消散，五環外的消費者在打破信息差后，正在試圖復制五環內的消費結構，而新的結構顯然在規模、品牌、渠道、業態各個方面都有改變，春節期間大有全面爆發的跡象。
縣城里的春節越來越熱鬧，一部分原因是當前縣域經濟不可小覷。數據顯示，截至2023年，GDP超1000億元的“千億縣”增至59個，諸如昆山、江陰甚至能超過或接近5000億，這個數字即便放在全國地級市排名里，也能位居前五十。
但更重要的是，整個消費市場開始偏愛下沉市場，直接為消費升級埋下伏筆，也充分滿足了縣城“婆羅門”無處安放的消費欲望。在過去一年，各大消費品牌不斷高調走入下沉市場，就連山姆這類五環內專屬品牌也在通過另類方式貼近縣城消費群。
數據顯示，近一年，僅淘寶天貓上的山姆代購店賣貨就超4億元。1月份，一則《在山姆采10萬的貨，拉回小縣城能賺多少錢》的視頻播放量在社交平臺上超過百萬，這從側面展現出當前下沉市場的消費生態。
春節期間，從一二線城市回來的年輕人無疑與這種消費環境相得益彰，但有意思的是，五環內的生活方式正被下沉市場所向往，甚至潛移默化地去追捧模仿，并且借助年關淋漓盡致地展現出來。
二、2025年的“縣城”還會熱鬧嗎？
去年的縣城過了一個熱鬧酣暢的新年。
典型的例子是茶飲圈，據悉，2024年春節期間（2月2日農歷廿三至2月17日正月初八），全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比上漲65%，相關商戶數同比增加34%。
同時還有海底撈、星巴克、周大福、一眾酒店……以至于各大品牌在嘗到甜頭后，持續了一整年的下沉計劃。今年五環外的春節還會繼續去年的繁榮嗎？一個奇怪的現象是，2025年臨近年關，整個消費市場都出奇安靜。
根據2025年初的數據，中國的社會零售總額比去年平均下降了約14%，年貨消費、春節旅行的支出大幅減少，商場和餐飲行業的生意明顯冷淡。去年車厘子、草莓、榴蓮的各色禮盒供不應求，今年車厘子價格大跳水，可是還有不少水果批發商為業績頭疼。
36氪一篇文章中報道，去年春節是水果禮盒的高峰期，一些大型水果批發商基本一天能走完三車貨，但2025年幾乎三天才消耗完一車貨品。水果如此，黃金也是如此，今年回家過年的年輕人降級選擇金包銀等金飾“替代品”。
據悉，從12月份，金包銀首飾開始爆發，數據顯示，購買金包銀首飾的人群中，55%都是30歲以下的年輕人。體面消費赫然成了貫穿整個春節經濟的重要底色，即便這份體面的背后需要刻意維持。
2025年，當整個消費市場趨于安靜，其實總高舉升級旗幟的五環外也沒有幸免，一直以來，縣城經濟多少帶著些許“薛定諤”的色彩，撕下一系列中產、貴婦、精致的高級面紗，真正的縣城生活未必有外界想象得那么美好。
首先，年輕人依舊向往縣城之外更大的世界。統計顯示，至今不少縣城的年輕人口流失率高達30%以上，能夠在縣城里如魚得水的基本是體制內人士，整個縣城的經濟活動也基本圍繞體制內展開。
以陜西的佛坪縣為例，這里常住人口只有8000多人，其中在政府機關、事業單位上班的有2000多人。非體制內人員在縣城中恐怕吃不上山姆，買不起節節攀高的黃金。國家統計局數據顯示，2023年城鎮非私營單位就業人員年平均工資為120698元，比2022年增長5.8%；城鎮私營單位就業人員年平均工資為68340元，比上年增長4.8%。
相比之下，金價在2023年屢屢創下歷史新高，相比2022年上漲了8%。到2025年春節期間，黃金的回收價格更是突破了630元，目前市面上大部分首飾價格高達800元，黃金的價格直接讓年輕人在這個春節的面子工程“坍塌”。
而離開縣城在一二線城市的年輕人對于返鄉過年的熱情其實也在逐年遞減。根據2024年底的統計數據，全國選擇“就地過年”的人數相比去年增加了至少25%。超過65%的年輕人表示會通過社交平臺給親友發了春節祝福，只有不到10%的人選擇了面對面的祝福。
盤桓在縣城上空的“消費神話”在2025年或許a終于不再高調，
三、“小城”還想借春節火一把？
12月份，中國春節正式入選“聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄”，這也就意味著2025年春節成為首個“非遺版”春節。就目前來看，一部分小城市已經借助“非遺春節”成功出圈。
馬蜂窩大數據顯示，近一周，“春節旅行目的地”熱度環比上漲171%，其中尤以非遺體驗、民俗活動等傳統年節項目為甚，非遺消費、民俗文化、藝術消費等新興業態，也拉動了縣域經濟的增長。
飛豬數據顯示，截至目前，平臺上包含非遺景點、非遺體驗等內容的“非遺游”相關搜索熱度環比上月增長133%。逛燈會、廟會、欣賞民俗歌舞表演、穿漢服旅拍等成為春節期間備受青睞的體驗項目。根據CBNData和阿里媽媽的數據，“非遺民俗”“非遺文創”的社媒互動量分別增長166%、81%。
從淄博開始流行的小城旅游，到2025年在非遺經濟的助推下無疑有再次爆發的可能性。
據悉，銅陵、黃山等地的旅游預訂量同比增長約4倍，河南周口、安徽阜陽、江西上饒、河南駐馬店、信陽、廣東茂名、江西贛州成為攜程熱門旅游地區。扎染、織錦、麻編、刺繡、掐絲琺瑯等非遺項目讓其身后的地區熱度直線上升。
憑借非遺簪花圍以及去年春節重啟的“踩街”傳統民俗，泉州熱度大漲216%，登上熱度漲幅最快的年味小城榜首。同時，湛江、汕頭、閬中、漳州、騰沖、黃山、自貢、婺源、張家口也躋身2025熱度漲幅最快的“十大年味小城”。
而這種熱度為小城市帶來的經濟效益也一目了然，《2024年春節消費數據報告》顯示，返鄉過年帶火小城經濟，319萬人返鄉探店，發布的探店視頻為家鄉帶來約11.85億元的經濟收入。根據數據顯示，2024年縣域旅游收入同比增長超過30%。
曾經的全民網夢終于在一組組數字的誘惑下轉移到了各大城市身上。不可否認，這幾年小城市的文旅滲透力遠遠高于一二線城市，《2024中國“寶藏小城”旅游報告》也提到，旅游市場下沉化趨勢，體現在旅游訂單同比增速上，一二線城市增速慢于三四線城市，三四線城市增速慢于縣域市場。
2025年春節，不甘寂寞的小城市或許還想再拼一把。臨近春節之前，五環外賀新歲的活力甚至遠超一二線城市。尤其文化底蘊濃厚的地區，數據顯示，蛇年春節期間，各地將舉辦超4000項約2.7萬場次文旅消費活動。
但連續兩年嘗到文旅甜頭的小城市，如何讓短暫的熱度維持長久并發展為一個地方符號，讓更多年輕人主動靠近小城市，依舊是一個值得深入探討的問題。就目前來看，各地文旅行業的專業度還有待提升。
當地企業、酒店、餐飲甚至是導游、停車……每一個因素都需要謹慎思量，2025年，五環外是否能繼續力壓五環內，或許春節這一戰至關重要。
本文由人人都是產品經理作者【道總有理】，微信公眾號：【道總有理】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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