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榮耀標識開“小店”、搞直播，B站電商越來越激進
從數據和案例來看，B站的直播帶貨之路仍面臨諸多挑戰，包括缺乏頭部帶貨主播、內容氛圍對商業化內容的抵觸，以及UP主們在直播帶貨時的選品和節奏把控等問題。
B站加速電商布局。
近日，消息稱B站正式將商家后臺管理平臺“B站工房”升級為“B站小店”，并將在本周分批上線虛擬物品售賣交易服務。同時，UP主主頁的櫥窗也升級為“小店”。
這段時間以來，B站在電商領域的探索可謂動作不斷。
12月，B站再度聯合淘寶開啟了UP主直播帶貨激勵計劃“Bi star”。相較此前，最新的扶持計劃降低了UP主開啟直播帶貨的門檻。
只是，從一系列案例及數據來看，B站直播帶貨之路仍舊道阻且長。
一、升級“小店”，發力“帶貨”
1月22日，據Tech星球消息，B站正在加碼電商方面的布局，把此前的商家后臺管理平臺“B站工房”升級為“B站小店”，并將在本周分批上線虛擬物品售賣交易服務。
此外，“UP主”主頁的原帶貨“櫥窗”也升級成為“小店”，用戶可以通過小店直購或者跳轉至淘寶等外部平臺購買商品。相比于原來的櫥窗，小店支持店鋪內搜索商品，方便用戶精準定位想要購買的商品，同時可以看到該商品的銷量數據。
前段時間，B站再次開啟了UP主直播帶貨激勵計劃“Bi star”。該激勵活動由B站和淘寶聯盟聯合舉辦，專為站內外潛力UP主定制直播帶貨激勵計劃，并為UP主提供貨盤和運營支持。此次激勵計劃的截止日期為2025年2月28日。
據了解，該計劃要求參與的UP主賬號粉絲數≥1萬，且2024年6月至12月未在B站直播帶貨，或直播帶貨掛車商品不包含淘寶或天貓商品。該計劃需UP主自主報名，發布直播預告或具備一定單貨潛力時，平臺運營將主動與UP主聯系。
值得注意的是，2024年10月，B站曾開啟過“Bi star”激勵計劃，當時對UP主的要求是粉絲數≥10萬，且于2024年6月1日后未在B站直播帶貨，或此前直播帶貨不包含淘寶聯盟商品。對比去年，今年招募UP主的標準有所降低。
激勵計劃相關招募文件顯示，開播前，UP主需發布1條直播預熱動態，單場直播帶貨時長需≥3小時，來源于淘寶和天貓的掛車商品需≥30款，商品數占比＞70%。同時，UP主需真人出鏡，掛播及虛擬形象直播無法獲得激勵。
達成一定目標后，B站和淘寶聯盟將分別給予UP主流量激勵和現金激勵。單場直播有效金額超30萬元，即可獲得2萬元現金激勵；單場直播預約人數超1萬后，將獲得6萬元流量推廣金激勵。
但現金激勵并非一次性發放，其70%在達成直播支付目標后發放，30%在復播時發放。UP主在獲得推廣金激勵后，系統將自動為UP主代投。首播60天內復播并預約人數達標，系統將在復播時發放對應的推廣金獎勵。
二、缺乏頭部，中腰部“扛大旗”
B站目前尚未擁有像淘寶之于李佳琦，快手之于辛巴這樣的超級帶貨主播。但實際上，B站也迫切地想要捧出一位頭部達人。
2023年6月，B站UP主“寶劍嫂和雨哥”開啟直播帶貨首秀，被稱為B站史上最“高調”的一場直播帶貨。官方數據顯示，這場首秀最終總成交GMV達到2800萬元。
2023年8月，B站UP主“鸚鵡梨”（又名“橘梨娜”）在B站開啟首場帶貨，直播間上架的151件商品中，超過2/3是女裝。這場直播的觀看人數超70萬，GMV超3000萬元。其后再度開啟兩場直播帶貨，總GMV破億。
在寶劍嫂和鸚鵡梨直播帶貨時，B站都將流量給足。但寶劍嫂在此后并沒有再開啟第二場帶貨直播，而堪稱B站頭部達人的鸚鵡梨現在也因為帶貨選品不行等問題陷入爭議、引發部分粉絲的不滿。
2024年，B站開啟服飾美妝、家居、食品、男裝等品類的UP主帶貨激勵活動，鼓勵從未在B站帶貨的UP主開啟直播或視頻帶貨。
10月，B站再次開啟“BI STAR”計劃，該計劃要求參與的UP主擁有至少10萬粉絲，并且自2024年6月1日起未曾于B站進行過直播帶貨活動，或是之前的直播帶貨中不包含淘寶聯盟商品，篩選有直播帶貨潛力的UP主。
據億邦動力網報道，B站公布10月帶貨GMV超百萬的UP主榜單顯示，上榜的UP主以中腰部乃至腰尾部為主。其中，312位上榜UP主的粉絲量的平均數為57.46萬，GMV超千萬的UP主粉絲量平均數為36.17萬。
這些數據也表明了中小UP主成為支撐起B站電商業務的中流砥柱。
而在今年1月，B站官方公布了2024年12月“月度帶貨GMV超百萬的UP主”排名榜單。據悉，共有191位UP主登上榜單，相比于11月減少了50位。其中，有24位UP主帶貨GMV超千萬，相比于11月減少了12名。
看起來，B站直播帶貨之路，仍舊道阻且長。
三、B站帶貨的三大挑戰
在電商大浪潮中，B站作為一個年輕人聚集的多元化視頻平臺，加之其社區定位，B站一直都是選擇將商品和內容相結合。
其中，3C數碼品類的UP主便是此類代表，他們通過評測、開箱、使用教程等形式的內容，詳細對比和講解產品賣點，從而吸引平臺用戶購買家電數碼等產品。
然而，B站UP主們的直播帶貨之路也并非沒有挑戰。
首先，B站UP主的直播帶貨頻率并不高。據統計，以涵蓋年中大促的6月份為例，截至2024年6月21日，女裝垂類UP主“Coco叩叩_”開播兩場，“鸚鵡梨”開播三場。擁有超400萬粉絲的“寶劍嫂”在2023年首播后，遲遲未開啟第二場直播。
這主要是因為擅長內容創作的UP主未必具備直播帶貨的能力。同時，UP主需要花費大量時間和精力在內容創作上，以維持粉絲的關注和互動，而帶貨需要投入額外的時間進行選品、了解產品、策劃帶貨內容等，很難在兩者之間找到平衡，導致帶貨頻率受限。
行業競爭日益激烈，UP主們必須不斷創新內容，保持對粉絲的吸引力。此外，UP主們直播帶貨中的變現方式和營銷策略也是在一步步慢慢進行探索，并沒有出現一個可供大家復制的模板以滿足不斷變化的市場需求。
其次，B站的內容氛圍也對UP主們直播帶貨造成了影響。
B站以分享知識、才藝和創意內容為主，年輕用戶在平臺上主要是尋找娛樂和學習的機會。在這樣的環境下，純粹的商業化內容會更容易引發用戶的反感，使UP主在進行帶貨直播時遭遇“信任危機”。用戶對于UP主的期待是高質量的內容創作，而非單純的商品推廣，這使得UP主在嘗試轉型時面臨尷尬的局面。
“鸚鵡梨”作為B站的時尚穿搭UP主，其一個月開啟三場直播，就有不少粉絲表示其開播頻率太高，并不想一直看到她直播帶貨。
最后，有分析指出，B站的直播帶貨仍處于發展初期階段，大部分UP主很難從中分得一杯羹，導致UP主們開播意愿不強。
甚至可以說，B站UP主們在直播帶貨時需要通過強大的內容創作力，在短時間內迅速吸引觀眾并讓其產生購買意愿，但其他平臺的“321，上鏈接”的快節奏直播模式并不適用于B站。還有，UP主如何在開啟直播帶貨后保持選品不會“泯然眾人矣”，同樣是一大挑戰。
如今，B站正在加速商業化布局，直播帶貨始終是繞不過的關鍵一環。無論是上線“B站小店”，還是力推UP主帶貨激勵計劃、鼓勵UP主下場，都是在對外釋放B站對于直播帶貨不再佛系的信號。至于最終會走向何處，帶來一個怎樣的帶貨生態，還有待觀察。
本文由人人都是產品經理作者【新播場】，微信公眾號：【新播場】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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