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榮耀標識瑞幸漲價，“背刺”返鄉打工人
從最初的降價狙擊庫迪咖啡，到如今門店數量優勢確立后的漲價策略，瑞幸的這一舉動不僅影響了消費者，也標志著咖啡行業價格戰的階段性結束。本文將深入剖析瑞幸漲價背后的商業邏輯、行業格局變化，以及其面臨的市場競爭新挑戰，探討瑞幸在后價格戰時代的生存之道。
今年春節，回家過年的年輕人發現老家新開了不少瑞幸咖啡，而價格也漲了。
事實上，如果你是一個經常喝瑞幸的打工人，你應該早就發現了，不同城市、不同門店，甚至是同一家店的不同時間，因為優惠券、優惠活動的不同，瑞幸的價格都會有點不一樣。不過，在2025年之前，瑞幸的大部分咖啡不管優惠力度如何浮動，到手價格都在10元左右。
直到2025年元旦過后，瑞幸多款產品的原價都上調了3元左右，最便宜的美式咖啡券后價也會“輕松”超過10元。
被“背刺”的打工人哭了，從業者和投資人卻笑了。
瑞幸最初的降價，是為了應對庫迪在2023年Q1掀起的咖啡9塊9之戰。如今瑞幸門店數量超過2萬家，已經與庫迪的8700多家拉開差距。但瑞幸的代價，是犧牲了部分利潤，店越開越多，同店銷售額卻連續三季度出現了負增長。
降價是為了狙擊對手，提價是為了結束戰爭。在瑞幸漲價的時間點，星巴克傳出了考慮出售國內業務的消息，庫迪宣布暫停“店中店”加盟模式的招商，這被行業視為，這場價格戰在打了近兩年后，基本宣告結束。
瑞幸近兩年的股價在最高點時候曾經漲到38美元/股，如今穩定在28美元/股左右。有投資人預測，隨著三月的天氣回暖，瑞幸的股價也將進一步回溫。只不過，隨著新茶飲行業上市潮的來臨，留給瑞幸的難題也在逐漸加大。
01 老家的瑞幸，也悄悄漲價了
從北京回老家過年的花花看到，自家樓下新開了一家瑞幸。準備喝一杯的時候她發現，老家的瑞幸也漲價了，幅度和北京一致。
瑞幸部分產品的原價上調3元左右，具體來看，原價23元的產品如美式咖啡漲到26元，原價26元的產品如拿鐵漲至29元，原價29元的產品如爆款單品生椰拿鐵漲到32元。
此前，其標志性的9.9元優惠券已經提高了使用門檻，每周只可領取一張，且適用范圍由全場產品縮減至三款咖啡（標準美式、拿鐵和燕麥拿鐵）和三款果汁、輕乳茶。有網友吐槽，自己常點的產品，用不了9.9元券。
同時，瑞幸的次卡也改為階梯式定價，且有一個月的使用期限。有用戶表示，以前購買99元10杯的次卡后，用幾次再退掉剩余的次數，都是按照均價9.9元退款，現在想提前退款，單杯價格變為12.9元。
對于這一波調整，瑞幸官方客服對媒體表示，目前沒有收到統一調價的通知，各門店的優惠活動不同，會導致咖啡價格有所差異，具體價格以APP顯示為準。
圖源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博
盡管瑞幸并未公開表明提價，但有幾方面成本不可忽視。
首先是原材料咖啡生豆的供應價格持續波動。美國ICE咖啡期貨價格在2024年內累計漲幅超過七成，遠超同期黃金漲幅。據「定焦One」統計，瑞幸穩定提供的咖啡飲品SKU數量約為35款，非咖啡飲品SKU數量約為20款。
其次是其運營成本。根據財報，瑞幸咖啡2024年第三季度店鋪租金及其他經營成本較2023年同期增長60.3%，配送費用同比增長57.9%，材料成本同比增長24.9%。
“瑞幸咖啡的定價一直不低，但是會用持續的優惠讓你買到便宜?！毕M賽道投資人陳林告訴「定焦One」，這個持續的優惠來自于，一方面，瑞幸會使用大數據發券，根據用戶的消費習慣和購買頻率、門店的地理位置、客流量和周邊競品的定價，發送不同的優惠券。另一方面，不同加盟商的補貼力度不一樣，導致不同門店的價格存在差異。
他表示，不同門店不同價，在一定程度上可以被視為價格歧視。但這樣也讓消費者默認每天的咖啡價格會有波動，從而對價格不是特別敏感，只會覺得，今天拿到的優惠少了，不會覺得是它漲價了。
這次瑞幸定價上調讓打工人感到“背刺”，但咖啡行業從業者阿樂認為，長期來看對用戶流失率不會有太大影響。
一來瑞幸已經教育了用戶，很多人喝咖啡就是從瑞幸開始的，且瑞幸門店數量覆蓋率高，用戶對瑞幸品牌的心智是“寫字樓性價比最高的咖啡”，短期內找不到更好的替代品牌。二來，以前出現過區域性的更便宜的咖啡品牌，但全局來看，瑞幸品牌其實是比較強勢的。
02 瑞幸為什么退出價格戰？
瑞幸在這個時間點選擇漲價，不僅是出于穩住自身利潤的需要，也有對于行業競爭態勢變化的考量。
這一波價格戰從兩年前開始。
庫迪咖啡在2022年10月底啟動首店，這個項目延續了創始人陸正耀之前的“低價換規?！钡拇蚍ǎ玫蛢r吸引用戶提升客流量，從而吸引加盟商加入。2023年2月，庫迪掀起9塊9的價格戰。
瑞幸對于價格戰有過猶豫，2022年瑞幸的杯單價在15元左右，如果打，降到9塊9意味著它好不容易提起來的價格又要再次下滑。如果不打，瑞幸團隊誰也不想輸給和瑞幸有千絲萬縷關系的陸正耀團隊。
面對庫迪“全場9.9元促銷”持續三年的口號，瑞幸在2023年4月以周年店慶為由在庫迪咖啡周邊小范圍投放“9.9元喝一杯”優惠券，6月推廣到全國所有門店。8月，瑞幸在抖音開始推9塊9的券。同月，瑞幸董事長兼CEO郭謹一在業績會上稱，要把9.9元活動常態化，“至少持續兩年”。
9.9元活動之后，有數據顯示，以瑞幸2023年全年門店端收入/總杯數粗略計算，最新的杯單價約為13元。瑞幸的成本相對固定，為了狙擊對手，杯單價少2元多，相當于一杯少賺2元多利潤。
為了狙擊對手，瑞幸還在瘋狂搶占點位。瑞幸在2023年一共開了8034家門店，到2024年第三季度，總門店數量已經超過兩萬家。
門店的瘋狂加密疊加9塊9帶來了負面影響：新店開得多了，老店的單量和客流受到影響，9塊9價格戰拉低平均售價后，進一步拉低了銷售額。其中自營商店的同店銷售額（已經開業一定時間以上的門店的銷售額）在2024年連續三個季度出現負增長，不過在第三季度有所收窄。
陳林表示，目前瑞幸還是直營為主，需要承擔門店賣出去的每一杯低價咖啡的利潤縮減壓力，同時，瑞幸還要為加盟商的低價咖啡進行補貼。換句話說，門店賣的低價咖啡越多，瑞幸的利潤越會被稀釋。
價格戰發起一年后，瑞幸在2024年第一季度凈虧損8230萬元，結束了連續6個季度的盈利。隨后它減少了“9塊9”的力度，在第二季度重新盈利，但利潤繼續承壓。2024年第三季度，瑞幸的凈利潤為13.03億元，凈利潤率為12.8%，不及去年同期的13.7%。
此前瑞幸試圖用做奶茶來提升門店的單量和補充下午茶時間段的運營，但目前來看對利潤的改善效果尚不明顯，漲價或許能起到更直接的利潤提升作用。
除了調價，瑞幸也放緩了開店速度。2024年Q2，瑞幸的開店數量從Q1的2342家放緩至1371家，Q3新店凈開業量為1382家，與Q2基本持平。
陳林指出，瑞幸的部分產品提價和放緩開店，可謂是踩準了時間點為自己爭取喘息的時間，也基本上宣告了咖啡行業的價格戰結束。
一方面，瑞幸的門店數量超過庫迪，市場已經沒有多少優勢點位的空位，再加密基本沒有意義了。根據窄門餐眼的數據，庫迪目前有8723家門店，不到瑞幸的一半，且庫迪于12月暫時叫停了“店中店”模式的招商，這意味著它的開店速度將進一步放緩。
另一面，年前有消息傳出，星巴克在非正式的評估潛在投資者對其中國股權的興趣，星巴克可能會出售部分中國業務股權或者中國業務獨立運營。瑞幸在中國市場又少了一位直接對手。
但是庫迪目前還沒有“價格戰休戰”的意思。近期，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示公司沒有任何漲價計劃，將堅持9.9元價格策略。
阿樂認為，庫迪不得不維持低價，一旦漲價，加盟商的銷量將直接受到影響，“但是庫迪經不起任何一場加盟商‘閉店潮’的影響了”。
03 退出9塊9，瑞幸們集體尋路
在中國的行業環境里，價格戰似乎是無法繞過的一環。除了咖啡行業，電商、本地生活、餐飲和新茶飲，都曾出現過價格戰的身影。當一個行業玩家眾多、巨頭出現，新入局的挑戰者往往就會發起價格戰。
價格戰是這些玩家們爭搶用戶、教育市場的利器，但價格戰必然會有犧牲品。“對于行業來說，打價格戰會劣幣驅逐良幣，只要有新人加入，低價游戲又要重新玩一遍，陷入惡性循環，卷到最后沒有人‘贏’?！卑繁硎尽?/p>
目前來看，咖啡和新茶飲行業的一批獨立咖啡店和小規模的連鎖咖啡玩家，已經因為這一輪價格戰被清理出局。陳林認為，到2025年，咖啡行業的格局基本已經穩定，品牌的頭部效應會更加集中。
停打價格戰的咖啡茶飲品牌越來越多，蜜雪冰城部分飲品、甜品價格上漲1元；喜茶和星巴克，紛紛喊出“放棄價格戰”的口號；Tims咖啡官方小程序及第三方外賣平臺上，部分貝果漲價2元，部分套餐也有所提價。
從2024年四季度開始，餐飲行業的巨頭們已經開始打響“反低價”的戰役，原因也都是出于對成本控制、品質提升等多方面因素的綜合考量。
例如，肯德基漲價2%，具體調整范圍在0.5元至2元不等；麥當勞新增打包費，根據餐品數量收取打包服務費；薩莉亞部分產品也在漲價，曾售價18元/份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價格小幅上升至20元；售價11元/份的金槍魚沙拉，價格上漲至12元。
價格戰結束，背后是回歸商業的健康發展，接下來品牌們更應該尋求品質化、差異化、創新化的打法。
回歸到瑞幸這個公司本身，雖然目前門店數量已經是咖啡行業第一，但是它面臨的競爭并不少。
圖源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博
有投資人分析，瑞幸成立之初就打過低價策略，后續曾經成功漲過一次價，原因就是推出了以生椰拿鐵為代表的爆款，使得定價可以順理成章的提高?！靶驴钜馕吨蠹叶紱]喝過，品牌可以自己定義新品的價格帶，哪怕比常規品類更高，只要好喝，用戶也愿意買單?！?/p>
同樣的，瑞幸如今還想提價，就看能不能延續之前的爆品推新能力。瑞幸一直在保持上新，也有過醬香拿鐵這樣的“短期爆款”，但是想復制出下一個類似于生椰拿鐵的“經典長售爆款”，并不容易。
另外一個競爭點是，目前直營門店是瑞幸收入的大頭，隨著瑞幸在一線城市門店的不斷加密，接下來門店擴張的重心將放在三線及以下城市，以加盟店為主，這些市場將是新茶飲的優勢市場。
自2022年以來，瑞幸加盟門店的增速超過自營門店。到2024年Q3，瑞幸共有7407家加盟店，占總門店數量的34.7%。同時，瑞幸以一己之力將咖啡進行了奶茶化，又在2024年年中推出了檸檬茶和輕乳茶產品，且在不斷上新，其品類和選址（尤其是下沉市場）都會和現有的奶茶品牌進行競爭。
2025年是新茶飲上市元年，這些新茶飲品牌也在集體對咖啡副品牌線進行嘗試與擴張，比如下沉之王蜜雪冰城有幸運咖，同樣在下沉市場“包郵區”省份有著高滲透率的古茗，也有自己的咖啡SKU。奶茶和咖啡，在2025年必有一戰，行業也將繼續精彩。
作者 | 蘇琦 編輯 | 魏佳
本文由人人都是產品經理作者【定焦One】，微信公眾號：【定焦One】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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