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在全球化的商業浪潮中，“出?！币殉蔀楸姸鄧鴥绕髽I的重要戰略選擇。然而，如何在海外市場建立良好的品牌形象，是每個出海企業必須面對的挑戰。本文從國內企業出海的現狀出發，結合貝恩咨詢的觀點，提出了企業出海的三種形態，并深入分析了企業在國際化過程中面臨的三大核心挑戰，供大家參考。

對于廣大國內企業，“出?！辈⒉皇且粋€新話題，改革開放以來，中國企業經歷了數輪海外業務拓展的潮流。

國內企業對于“走出去”，始終報積極態度。貿促會研究院發布的《中國企業對外投資現狀及意向調查報告》顯示，國內企業對外投資平穩發展，超七成受訪企業維持或擴大現有對外投資規模；超八成企業對未來的對外投資發展前景持較為樂觀態度。

一、自我定位

根據企業的國際化進程，結合貝恩咨詢的觀點，總結出三種形態：有海外業務的中國企業（1.0形態）、國際化的中國企業（2.0形態）、有中國根基的全球企業（3.0形態）。

國際化程度加深，促使2.0/3.0形態的企業在四個方面有所轉變。

第一，市場優先級：“從中低端市場”轉為“面向中高端市場”，即從欠發達國家和地區，或發達國家的中低消費群體，轉向歐美發達國家地區的主流市場。

第二，產品類型：以低價值產品為主，定位薄利多銷，轉向高毛利高價值產品并打造自主品牌，提升海外獲利能力。

第三，進入策略：以貿易出海、并購出海為主，轉向通過投資在海外布局更多價值鏈環節，包括了研發、生產、銷售、運營等。

第四，人才梯隊：以普通勞動力和高層領導出海為主，轉向海外輸送更多高質量中堅管理、技術人才。

二、建立良好形象

國產品牌在國際化的過程中面臨三大核心挑戰：缺乏對海外用戶的深刻了解；缺乏豐富的品牌內涵；缺乏長期主義精神。

對此，想要提升企業在海外市場的品牌力，國內企業可以采取“三步走”戰略。

第一步：心智的占領。通過“定位三問”，即“我是誰”、“有何不同”、“何以見得”，找準心智位，明確差異點，樹立信任狀，從而獲得對海外消費者行為的深刻洞察，攻克缺乏對海外用戶的了解的困境。

比如，不同國家和地區的用戶擁有不同的價值訴求、審美體驗，歐美一代的年輕消費者渴望實現自我表達及價值觀的聲張，對品牌寄托了更多的思想共鳴，對品牌的責任感和使命感也有更高的要求。

第二步：品牌的內涵，包括品牌“五維度”，即價值高度、人設溫度、場景強度、記憶深度、關系厚度。成功品牌的驅動因素在于其價值觀帶來的情感溢價，并由此決定了用戶的忠誠度。

比如，歐美用戶往往不著眼于產品的功能要素，而對情感、個人/社會價值價值有著更高的追求，品牌思想/精神內涵越來越成為驅動用戶決策的主要力量。

現階段，國內出海企業普遍缺乏價值觀驅動的品牌內涵，品牌建設局限于對知名度的追求，短期效益或許顯著，但難以形成長期、可持續的用戶情感連結并培養忠誠度。

第三步：傳播的表達。品牌可以聚焦產品、內容、體驗，通過優秀的產品設計、有影響力的創意廣告、多元的IP贊助、良好的店內體驗、豐富的會員互動等形式，加深品牌力。

需要注意的是，國內企業在海外打造品牌力是個長期投入的過程，需要戰略決心，更需要戰略耐心，真正具備長期主義精神。

相較國內用戶，海外用戶對新品牌的接納通常需要更漫長的時間，尤其部分海外用戶對于中國品牌的固有偏見更加劇了此過程的困難程度。

在這樣的背景下，許多國內企業若一味專于流量運營，強調短期效應，如照搬刷單刷好評、網紅人海戰術，這些在國內立竿見影的方式到海外往往效果不如人意，反而容易造成流量反噬。

為了進一步幫助出海企業完善、優化品牌的內涵，總結了30種消費者在乎的價值要素，這些要素可歸為4類：

功能要素、情感要素、個人價值要素、社會價值要素，并歸納出“價值要素金字塔”：國內企業要在海外市場獲得更穩固的用戶認可度，就要注重為品牌注入超越功能要素的豐富內涵，價值要素越豐富，層級越高，越容易形成品牌忠誠度和溢價能力。

價值要素金字塔

品牌價值主張的建立，一般需要從基礎層開始，逐步向上構建，消費者感知到的品牌價值要素越豐富，品牌的忠誠度和溢價能力就越強。

值得注意的是，目前，許多出海品牌局限于提供功能要素以及一部分情感要素，因此，為品牌注入個人價值及社會要素是中國企業在海外市場打造品牌力的必由之路。

具體以OEM代工模式出海舉例：

初期階段的出海策略，可以利用國內的生產供應鏈優勢，貼牌進入海外銷售。

在這個階段，需要做海外消費者洞察，進行產品定位及優化，從而快速打入海外市場，構建基礎的功能要素。

后期，需要以海外當地消費者為中心，依靠數字能力優勢，洞察消費者真實痛點。

在此基礎上，迭代創新豐富品牌的價值要素，逐步拓展產品線，從單一產品延申至相關產品。

同時在不同的海外市場樹立自有品牌形象，最終實現可持續的良性發展，驅動品牌力持續升級。