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榮耀標識2024 年「互聯網大廠敘事榜單」
2024 年，各大互聯網巨頭在各自的賽道上展開了激烈的競爭，同時也面臨著諸多挑戰和機遇。本文將通過對 2024 年互聯網大廠的敘事風向進行深度盤點和剖析，帶你讀懂大廠敘事背后的商業邏輯與未來趨勢。
2025 年開年，我們盤點一下 2024 年各個大廠的敘事風向。
無論你是甲方，還是營銷圈里的乙方，你的工作很多時候就是圍繞大廠在轉的，大廠的一舉一動會決定你今年能不能賺錢、你會不會賠錢、你的公司裁不裁員。所以，讀懂大廠的風向是很關鍵的一件事。
我們希望透過大廠的敘事，嗅出大廠到底在傳遞什么、在遮掩什么、大家在吐槽什么：
- 最沒有期待的敘事：快手，沒有故事；
- 最精分的敘事：小紅書的敘事里，沒有大品牌的事；
- 最平庸的敘事：B站，姿勢不對，賺錢很累；
- 最被動的敘事：抖音，我卷不動了，但我沒有選擇；
- 最神秘的敘事：視頻號，短視頻里的巴菲特。
快手：快手沒有故事
我們盤點快手 2024 年的敘事時，最初我們得到的是：“快手 2024 年似乎沒有什么敘事?！钡慵毾?，沒有敘事本身就是一種敘事。所以， 2024 年快手的敘事就是“快手沒有故事”。
我想這個主題，從快手的股價上就能體現出來。截至 2025 年 1 月 20 日收盤，快手的股價與歷史最高點相比，已暴跌超 90% 。股票買的就是對未來的預期，而快手已經很難給買家建立各種預期。
當平臺失去造夢能力，買它的股票和給廣場舞大媽發創業基金就沒了區別，都是做慈善。
我們先來看一下快手 2024 年都在講什么：
1 月，快手做了第四屆金劇獎短劇生態大會，這已經是快手的老故事。
3 月，快手聚焦本地生活，開了一場快手本地生活聚力生態大會，口號是“所有團購都值得在快手重做一遍”?？焓窒Ｍ麖谋镜厣钌贤诘叫碌脑隽?，但其樣板房的本地生活基建能力，傷害了一些客戶。
5 月，快手開了一個電商引力大會，定義快手電商 = 好內容 X 好商品。在流量見頂的情況下，的確只有更好的內容才能帶來更大的流量，但什么是好內容？它像一句正確的廢話。對于某些老鐵博主而言，好內容就是今天這頓吃五個肘子，改成明天吃五個生肘子。
8 月，快手開了光合創作者大會。在這個大會上，快手再次強調了自己的私域價值。對于抖音而言，私域的確是快手的“護城河”，但這個護城河已經在河邊立了好多年了，而且根本攔不住連夜搬去抖音的商家和主播們。
9 月，快手開了投資者日活動，在這里他們強調了 AI 智能技術，如何深入到內容、廣告、經營環節。對于快手而言，與其談 AI 價值，商家對快手更大的期待可能是把算法搞得更精準一點。
11 月，快手開了三農生態大會，想維護下沉市場用戶根基，卷入更多農人創作者。但是，農人本身就是快手的優勢。據我對農村老家親戚的不完全觀察，大家手機里不看快手就會看抖音。我猜測，更多的農人創作者可能在抖音里。
所有官方新聞中，快手并沒有給媒體任何新料，但這可以理解，因為抖音在 2024 年作為一個成熟型平臺，也沒有釋放新的看點。但抖音僅靠一些政策調整，就可以在整個行業、甚至整個社會刮起輿論風暴。
我們再看一下外界對快手的敘事。
在查詢了大量的新聞稿之后，我們驚訝地發現，快手的敘事還是那老三樣：
快手最大的新聞依然是跟辛巴相關的口水戰；大家對快手商業最大的評語依然是“成于老鐵，困于老鐵”；媒體對快手的指責，依然是快手的監管問題。
值得一提的是，作為一個廣告人，我對快手今年唯一的記憶，是快手 500 個家鄉系列的 3 支廣告片。片子當然拍的很好，而且快手推廣三支片子的方法非常巧妙，找大量的廣告圈人轉發，營造出一種“局部繁榮”的現象。
快手的 2024 年像極了東北澡堂的搓澡師傅：使著抖音同款手法，卻搓不出一丁點新鮮泥垢。
2024 年的快手，沒有故事。
小紅書：小紅書的敘事里，沒有大品牌的事
2024 年，小紅書活成了互聯網界的“大齡文藝女青年”—— 一邊被投資人催著“趕緊商業化”，一邊被用戶威脅“變味就分手”。
在這種精分的狀態下，我們看一下小紅書 2024 年到底在干嘛。
針對商家、博主，小紅書在 2024 年有幾場關鍵的會：2024 live 直播伙伴大會、寶藏主理人計劃、小紅書成長品牌大會。一個是希望創作者去開播；一個是希望有品牌、有供應鏈的品牌主，在小紅書上成為線上的小老板，做小而美的生意，并且希望通過長效經營能力的賦能，讓小商家看到賺錢的可能性。
這幾場發布會提出的概念都有一個共性，那就是針對的都是中小商家、中小個體。這也是我為什么說，小紅書 2024 年的敘事沒有大品牌的事。
小紅書之所以還在不斷地跟小玩家對話，不太搭理大玩家，主要是因為小紅書的主體用戶，是一群一二線城市的女性群體，追求稍微領先一點的生活，也就是小紅書所說的 15° 夾角的氛圍。
這群人對大眾化的商品和服務已經看膩了。他們的特點和小紅書的氛圍，決定了能在小紅書上起量的品牌更多會是小眾品牌。即便是大陸貨品牌，也要拿出比較稀缺的 SKU 去攻堅小紅書。
如果抖音、快手拉來的更多是白牌商家和工廠店，小紅書吸納的更接近早期淘寶喜歡的那群商家，小眾、有品位、特立獨行。
所以，相對于引入更多大的 KA 客戶，當下挖掘更多小商家才更符合小紅書的生意邏輯?？梢哉f，小紅書的很多商家更像是當年淘寶造物節的“遺珠”。
小紅書之所以不太跟大商家“對話”，還因為大商家雖有大預算，但大預算就意味著占據更多的廣告位和內容資源。于是，小紅書對大的 KA 客戶，一直是一種“欲拒還迎”的態度。既想要預算，又怕被傷害。
我們再看一下，小紅書 2024 年對外的核心商業敘事是什么？它希望客戶如何在小紅書上做投放、做生意？
2024 年 Will 商業大會，小紅書提出了“萬物皆可種草”這個概念，希望拓寬入駐小紅書的商家品類，從早期服飾、美妝、母嬰品類，拓寬到更廣的領域里。
2024 小紅書種草大賞，他們提出的概念是“種草，回歸人本營銷”，小紅書向大家傳遞的是：讓品牌方在尊重用戶的情況下，實現生意增長，維護社區真實感和商業內容的平衡。
看完這兩次重要的商業大會，營銷人的反應可能是：“都 2024 年了，小紅書依然在打種草?！?/p>
種草很好，它確實能為企業帶來真實的口碑，提高用戶的決策意愿。但種草的問題是，它的廣告承載量是有限的，一個博主不可能每個內容都是廣告。一個大客戶不可能花 20 億，把小紅書所有的 KOL 都買一遍。
小紅書想贏得 KA 客戶的預算，必然要從單純的以種草為核心的營銷，向承載能力更強的信息流和搜索去傾斜。在小紅書的 KFS 模型里，它的搜索能力很多時候已經頂替了百度，成為了國內非常重要的搜索力量。
隨著小紅書平臺流量的增長，信息流的承載量不斷增長，平臺的算法能力也在不斷被優化。但到 2024 年為止，信息流和搜索依然只是小紅書的點綴，只是它營銷手段的側翼。
圍繞種草營銷以及日益強大的搜索地位，小紅書向行業傳遞的商業價值是“決策力”。2024 年小紅書一直在圍繞它的決策能力去影響行業。
小紅書每年都會發布各種趨勢洞察報告，比如《2024 小紅書 10 大搜索趨勢洞察報告》、《小紅書 20 大生活方式人群白皮書》、《 2024 小紅書居住趨勢》等等。但讓人有點無奈的是，這些用戶的行為在小紅書上發生，并在小紅書引領風潮，但很多時候就是沒在小紅書上轉化。
“遇事不決小紅書”是大家對小紅書搜索能力和內容價值的肯定，但“決策”只是生意鏈路里的一環而已，在發現、下單、到店、進群等各類環節里，小紅書還有眾多商業荒地待開墾。
當下小紅書呈現出來的狀態，更像是一個用戶洞察和調研平臺，而不是一個交易平臺。
有人曾戲稱：“小紅書在算法大行其道的時代，依然在彰顯廣告人的價值，營銷更多地在講究溫度和人感?！比欢?，它的商業變現就是在這樣一個個冗長、感性、又細碎的策劃里，失去了原本的效率和速度，這其實給小紅書贏得大品牌的預算平添了障礙。
如果投放抖音，我們更多是依賴抖音的后臺算法自動化獲取生意訂單。但如果我們投放小紅書，我更像是跟一個廣告公司合作，我要在小紅書上做復雜的用戶和產品洞察，并把我的產品語言切換成小紅書的語言，才能在小紅書上起量。
擁有超級預算的品牌主，在小紅書平臺上不能拿到他希望的曝光，也很難獲得很直接的轉化。小紅書對于預算特別大的品牌而言，更像是 TA 的燈塔，負責指路和提供家的溫暖。
當然，這跟小紅書一直想堅持用自己的方式來變大有關。值得一提的是，小紅書這個平臺的特性，決定了它變大的路徑跟抖音、快手這樣的平臺會完全不一樣。
比如，小紅書歷史上最大的“營銷滑鐵盧”是 2024 年跟春晚的合作，他們在春晚上花了很高的費用，但并沒有明顯拉動小紅書的地位。所以，傳統的泛化方式可能并不適合小紅書。
一般 APP 類平臺，傳統的泛化方式有兩種：
第一種是不斷拉入更多的細分行業，比如文旅、汽車、戶外、游戲、二次元。
第二種是通過大規模泛人群投放，進行破圈，粗暴地拉動整體 DAU 。
而小紅書的方式是自定義一些生活方式場景，通過推廣這種生活方式，讓這種方式成為一種潮流，從而吸引更多人加入小紅書。
比如，小紅書最近幾年塑造了很多節日 IP ，有慢人節、外人節、雪人節、馬路生活節等等，都是通過引領一種潮流，讓一些不太關注小紅書的人加入進來。
小紅書壯大的方法，更像是造浪而不是泛化。
2024年，小紅書所有的敘事里，唱戲的依然是小博主、小品牌、小預算、小眾趨勢，大家都尊重小紅書的商業節奏，只是大玩家們往往心在小紅書，但錢包不在。
B 站：姿勢不對，賺錢很累
過往幾年，陳睿被評為“互聯網最愛道歉的 CEO ” 。就像媒體寫的那樣，在 B 站的商業化之路上，挨罵已經成為一種肌肉記憶。UP 主罵平臺賺不到錢、用戶罵平臺變味、平臺自己人也叩問自己初心何在。但罵得久了，幾方都習慣 B 站這種擰巴了。
2024 年，大家終于從 B 站的敘事中看不到“擰巴”了。2024 年 B 站的商業化敘事，給人的感覺只有“乏善可陳”。
我們舉幾個例子：
2024 年的 AD TALK 營銷伙伴大會、2025 年的 AD TALK 營銷伙伴大會，B 站傳遞了共同的信號：“深度影響消費者心智，是 B 站最重要的敘事。”
B 站所謂的深度影響消費者心智，主要理由是消費者停留 B 站的時長足夠長，社區的互動性足夠好。據 B 站所說，他們平臺的日均使用時長高達 106 分鐘，大量用戶真正地“住在 B 站”。
但如果單以停留時長來看，抖音的很多用戶一夜一夜地刷抖音，抖音是否更深度地影響了用戶心智？
尤其是“心智”這個詞，這兩年在很多的媒體營銷大會上被反復拿出來用，但據我觀察，凡是不能給商家直接帶來轉化效果的平臺，都會談心智。心智是營銷的長期主義，同時也是營銷上不給承諾的借口和托辭。
B 站在營銷大會上連續兩年都在強調的點還有基建，包括廣告歸因、廣告自動化、用戶數據銀行等等。但其實，基建之所以是基建，就是因為這是“早該被解決的事”。
大家會對高速增長的小紅書呼吁基礎建設，對于 B 站這樣的老玩家，基建更被廣告主認為理所當然、早該被解決掉的問題。
其次，年輕態、圈層化一直以來是廣告主和商家最為看重 B 站的地方，但是 2024 年，年輕態的商業敘事和 B 站實際增長模式是矛盾的。
比如，B 站的老牌游戲業務在過去一年搞得風生水起，營收主要來自于《三國：謀定天下》。根據券商估算，這款游戲預計在去年為 B 站貢獻了 11-15 億人民幣收入。
B 站離盈利越來越近本來是一件大好的事情，但《三國：謀定天下》卻沒給 B 站的商業敘事帶來太多正向評價。
因為這款游戲不僅畫風非常不二次元，它的用戶群體也不二次元。自 2022 年四季度起，B 站游戲曾連續六個季度負增長，整個 2023 年，游戲業務收入同比減少 20% 。所以，有的媒體說是中年人挽救了 B 站游戲連續下滑的頹勢。
目前來說，B 站正在用非常不 B 站的姿勢，向營利靠近。
B 站的廣告變現業務，乍看上去越來越“愛奇藝化”。那就是圍繞 IP 整合站內的資源，打包賣給廣告主。
今年 7 月 26 號，B 站在 2024 年嗶哩嗶哩授權生態大會上提倡的 IP 合作模式是，打造帶有主題的 “目的地式” 集群文化消費場景，讓 IP + 品牌、線上 + 線下、站內 + 站外互相賦能，這更像是愛奇藝、騰訊視頻、優酷多年前一直在走的路。
2024 年，輿論對 B 站的商業化敘事，不是 B 站背離初心，而是 B 站不再性感。社會對 B 站的商業化敘事，不是 B 站未來不能賺更多的錢，而是 B 站當下賺錢的姿勢不對，導致 B 站未來賺錢能力堪憂。
一句話總結，B 站的商業化敘事要讓自己再“浪起來”。
抖音：“我卷不動了，但我沒有選擇”
2024 年，整個抖音在輿論上的敘事，就是商家的控訴：“我卷不動了，但我沒有選擇?！?/p>
我們翻看 2024 年抖音所有的發布會，有 2024 抖音創作者大會、抖音電商作者盛典、抖音巨量本地推 2024 升級發布會、抖音即時零售 “農商幫扶計劃” 發布會、抖音生活服務 “城市奔赴計劃?來南方過冬” 等。
你會發現，官方對外發出的聲音都是輕微且零散的，他們只是在個別節點發布了一些新政策、新產品，以及針對一些很小的項目做了一些小的公開發布。
如果僅看他們的官方新聞，你會覺得整個 2024 年，抖音對外的形象似乎有點“沉悶”。但如果我們把視角拉回到外界，你會發現媒體、商家、達人對抖音的評價是波瀾詭譎、風起云涌的：
如今的抖音電商十個品牌九個虧。放量就會虧，不放量完不成年框，連白牌都干不動了。
達播逐漸失去優勢，店播同樣有困境，流量全靠買，而流量成本越來越高。
抖音頭部品牌，硬著頭皮上。頭部直播達人，退貨率居高不下。
兩邊的聲音形成了巨大的反差。
抖音似乎在 2024 年已經羽翼豐滿，一方面不需要有特別石破天驚的產品和政策面向世人。另一方面，面對外界各方的輿論壓力，抖音似乎刻意保持著低調。
所以，抖音 2024 年在輿論上的敘事，更多的是被第三方的聲音塑造的。這個聲音就是：“我卷不動了，但我沒有選擇”，這背后是很多商家、達人的心聲。
抖音的卷來自于幾個方面：
第一是價格的卷。抖音在過去兩年主動掀起“低價戰役”。
第二是運營的卷。囿于抖音興趣電商的經營模式，商家不得不通過大量的內容素材，長期停留在直播間，并根據抖音不斷調整的流量政策，迭代自己的運營手法。
第三種卷，來自抖音的江湖隔幾年就會重新洗牌。無論是風頭正勁的品牌，還是風頭十足的達人，很難有誰在抖音上成為“常青樹”，那種危機感時刻伴隨著所有人。
整個字節跳動信奉的經營原則是“增長解決一切焦慮”，抖音如果想獲得一浪接一浪的增長曲線，它必須裹挾著所有的商家、達人。
我們梳理一下抖音在 2024 年最重要的幾個敘事分支，以及它帶來的影響：
第一個就是 2024 年 1 月份，抖音電商將 “價格力” 設定為該年的優先級任務，對標拼多多的 “百億補貼” 上線了“超值購”，并將低價策略擴展到商城和短視頻上。
這條政策也是被所有商家詬病的政策。因為抖音的流量成本本來就在逐日上升，而在低價的價格政策下，商家原本就微薄的利潤，又一次見底。
2024 年，抖音電商上線了 “爆款競價” 功能。如果一款商品在同類商品中的報價更低，即可參與競價，并獲得大額的流量曝光扶持。這其實就是在模仿拼多多。拼多多的商家如果想在平臺獲取流量，就是要單品比出全網最低價。
但并不是抖音最先在 2024 年發起的低價戰略。拼多多、阿里、京東，都在抖音之前把低價作為核心戰略，抖音其實只是一個跟隨者。而且，電商當年之所以能沖擊線下產業，無論阿里還是京東，其實靠的也是低價取勝。低價就是電商的原罪。
但奇怪的是，這幾家里只有抖音和拼多多因為低價飽受輿論批評，而拼多多長期因為低價飽受商家和輿論批評。所以，抖音在 2024 年的“低價風波”中，像是被噴得最慘的那個。
我覺得，這跟商家在內心深處對幾大平臺的定位不一樣有關。對于絕大多數中腰部商家而言，他們認為天貓和京東是基本盤，天貓負責最大的 GMV 貢獻，京東負責貢獻利潤、拼多多負責低毛利產品的沖量。抖音是什么呢？抖音對于很多商家而言，是他的增長希望。
無論頭部商家，腰部商家，白牌工廠店，抖音有可能都是他成長最快的一個盤口，甚至這個體量有機會超過天貓京東，成為它的基本盤，就更別提那些依賴抖音起家的“抖品牌”們了。當你成為“全村的希望”，但村民們漸漸發現，這個希望有可能是泡沫的時候，大家的心理落差是最大的。
在所有的電商平臺里，目前大家公認的事實是，淘寶京東已經格局穩定，新玩家很難在里面獲得突破，而拼多多的江湖，更適合做低客單價和交付標準低的玩家，小紅書電商的鏈路還沒有完全打通，視頻號的電商化進展相對緩慢，所以，無論是成熟的大品牌還是新成立的中小品牌，他們目前唯一能去破局的地方，在國內而言只有抖音。
而且，抖音之所以遭到這么大的輿論抨擊，還因為抖音是所有人的敵人。
在電商領域，抖音挑戰了阿里、京東的地位、搶了拼多多的市場，還試圖動搖美團本地生活的根基；在搜索領域，它分流了百度的流量；在內容和廣告領域，它又搶走了愛奇藝、騰訊視頻的風光。
當你的敵人是別人的倍數時，你遭到的攻擊自然也是對方的倍數。
2024 年抖音的低價戰略的確帶來了更高的 GMV ，但卻不一定達到預期的 GMV 。
《晚點LatePost》的報道說，2024 年一、二月抖音電商的 GMV 有 5000 億，累計同比增速超 60% ，但到三月，同比增速下滑到了 40% 以下，二季度后增速跌到了 30% 以內。
而且，低價戰略可能還引發了更高的退貨率、更高的投訴率、更多的商家不滿。
如今，抖音已經放下低價策略，讓 GMV 重回第一優先級。他們推出了“金產地計劃”，扶持產業帶商家，解決低價帶來的衍生問題。但這些并不能解決抖音當下的根本問題，因為對于一個電商平臺而言， GMV 作為第一優先級的潛臺詞，依然是“低價至上”。因為沒有低價，是不可能沖高 GMV 的。
抖音沖高 GMV 的破題思路，本質上是它的產品形態帶來的制約。
首先，抖音電商的 GMV 來源是信息流、直播間和商城，抖音作為興趣電商，能挑戰阿里、美團、京東、拼多多，是因為其大量的內容帶來的巨量的活躍用戶，從而帶來了直播間和信息流的廣告和 GMV 。
但任何商業模式，一定有它自己的天花板。阿里、京東這種平臺型電商，圍繞“人找貨”搜索邏輯， GMV 自然來自商城。依賴商城的 GMV 雖然看起來死氣沉沉，沒啥增量，但是它穩定、單純，對于商家經營更簡單，也有更高的護城河。
抖音電商的增量本質上來自于搜索和商城的崛起，但搜索和商城跟抖音原本的用戶行為習慣是相逆的，即便抖音內部通過運營手法不斷扶持，也不可能把抖音商城變成另一個拼多多和淘寶。
2024 年，抖音終于把抖音商城和抖音搜索做了獨立的 APP ，這種分拆看似難度很大，相當于你要重新扶持兩個 APP ，去挑戰淘寶、京東、拼多多、百度，但如果你用第一性原理思考，這似乎又是抖音唯一的選項。
2025 年，抖音依然是眾多商家池子里的一塊“大蛋糕”。但所有商家都在呼吁，不希望這口蛋糕變得雞肋。我想，卷不動背后的意思是：“我不想這么累還這么不賺錢，而我又偏偏不敢退出?！?/p>
對于抖音電商而言，2025 年的商業敘事，應該是給所有商家制造希望。這個希望不是沖高 GMV ，而是能夠在抖音平臺站穩腳跟。
不太一樣的是，抖音不止是一個電商平臺、一個搜索平臺、一個社交平臺，還是一個媒體。抖音這種全民性媒體，已經變成社會的風向標，國家的“喉舌”。
所以，相較于其他純商業平臺，社會對抖音一直是有商業道德要求和社會責任拷問的。但以算法驅動平臺運營的抖音，在這方面一直做得不盡如人意。
整個 2024 年，抖音遭遇了幾波大的輿論危機：
第一波是以瘋狂小楊哥為首的，包含貓一杯、羊毛月、東北雨姐、王紅權星、駱王宇的網紅集體塌房事件。
第二波是前奧運冠軍吳柳芳的擦邊視頻事件。
第三波也是最嚴重的一波，是農夫山泉創始人鐘睒睒，因為抖音平臺上的負面新聞，對抖音的正面“炮轟”。
一方面，抖音作為一個國民級應用，它靠技術、內容，讓很多人找到了發聲的舞臺，更讓很多中小商家有打破行業壁壘的機會，成就了很多企業。
另一方面，抖音在內容層面的社會價值一直飽受詬病。
即便是這兩年，大行其道的短劇，已經打破了傳統的電影、電視劇，甚至網大的內容消費模式，但它依然不能代表人類的文明，只能代表人類的“流量趣味”。即便是出海的 TikTok ，在取得巨大商業價值的同時，依然被馬斯克這樣的精英人士，認為是利用人性下墜的力量，獲得的商業回報。
2024 年抖音的“環境惡化”，不只是商業輿論的惡化，還有社會輿論的惡化。
抖音似乎一直都沒有找到商業與社會價值之間的平衡。我想，這背后不只是抖音的問題。抖音更像是未來算法時代、AI 時代的典型代言人，抖音帶來的社會沖突，是未來的算法文明和人文文明的物理沖突。
人類到底要把多少決策權交給算法？我們到底如何給算法賦予價值觀？如何給算法編織倫理的外衣？這應該是未來所有 AI 產品要去思考的課題。抖音作為算法時代最具代表性的產品之一，在探索商業價值最大化的同時，應該勇于率先去構建 AI 文明的價值體系。
所以，抖音在 2025 年以及未來幾年，都逃不開的一個敘事可能是“商業向善”。
視頻號：短視頻里的巴菲特
我們把目光聚焦在騰訊的視頻號上。騰訊太大了，我們今年還是關注一下騰訊最被看好、也是被外界看重的業務——視頻號。
視頻號的敘事跟其他大廠呈現的敘事狀態截然不同，這種不同展現在視頻號敘事的種種矛盾之中。視頻號在 2024 年的敘事，其實要比抖音還低調、還神秘，但僅透露的一些敘事，卻引發了全行業的期待。
比如，騰訊只是發了一篇年會的公關稿，引入了馬化騰對視頻號的一些判斷，其中他提到對視頻號電商的看重，并重申了張小龍對視頻號電商的重新界定。
張小龍認為，商品信息應該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走。這背后傳遞的重大信號是，視頻號電商將徹底融入微信大生態，并且要用不同于阿里、不同于抖音的方式重做電商。
去年 8 月份，騰訊把視頻號小店變成了微信小店。
12 月底，微信灰度測試送禮物功能，把商品作為一種微信好友之間的禮品，在微信之中相互游走，這有點像當年的微信紅包，利用微信最擅長的社交能力，兵不血刃地擊穿一個龐大的業務。
這兩步實打實的動作，加上騰訊利用馬化騰在年會上的發言，作為官方定調，騰訊只用 3 步最小的棋，就奏響了 2024 年～ 2025 年整個電商業務的敘事。
騰訊和整個視頻號團隊并沒有大張旗鼓地開任何發布會，沒有正式宣布什么利好市場的概念和政策，只用一些看似不起眼的舉動，就吊足了所有商家、達人、服務商的胃口，讓他們對騰訊電商的未來充滿了想象。
我想這種敘事效果能夠達成，并不是其公關手法多么高明，而是來自于微信今日的地位，微信過往成功的路徑，以及大家對張小龍產品經理式的戰略思維的認同，是這些東西構成了這波敘事的底色。
如果我們想搞明白微信電商的可能性，就要回頭去捋一捋微信的歷史，理解一下張小龍的產品思維。
首先，大家看到微信走了一條和抖音完全不一樣的電商路徑。抖音的電商路徑靠的是扶持明星主播和達人，快速完善電商的基建閉環，貨幣化自己的流量，扶持電商的業務。
所有抖音式的成功，本質上都是運營式的成功。但張小龍一直是一個反運營思維的人，他認為好的產品是去運營化的，他更信奉開發一個功能，把這個功能甩給用戶，讓用戶在使用功能的時候慢慢長出一個業務。這種業務不是公司戰略目標導致的結果，而是用戶選擇的結果。
比如，微信團隊在上線漂流瓶的時候，只是認為人會孤獨，需要匿名的傾訴。但漂流瓶上線之后，這個產品衍生出來無數的場景。有很多人用漂流瓶做廣告，某些男生會利用漂流瓶撩女生。
如果微信視頻號做電商，它也去拉各種 MCN ，去扶持董宇輝、小楊哥，那只可能在張小龍退休之后發生。
其次，我們看微信的所有新業務，都是“以慢制勝”。這種慢其實已經超越了很多大廠所能忍耐的極限。
比如說小程序，微信推出這個業務的第一年，甚至前兩年，市場反應平平，但是今天，小程序已經成為了中國大大小小商家的標配。
比如，微信視頻號要比抖音晚六年上線。即便到今天，視頻號里的眾多功能、眾多基建依然不完善，但它現在的日活用戶已經超過了快手。
所以，微信推出的新業務是真正的長期主義。全中國乃至全世界，似乎只有微信的張小龍，有那個戰略定力，也有那個話語權，讓一個超級大廠愿意等一個新業務幾年時間。
我覺得更為重要的是，微信一直是一個少有的有價值觀的產品。它真的會在巨大的短期利益面前選擇不做什么，大部分企業都在“心口不一”。
微信在今天是中國最大、最重要的應用，可以說沒有之一。它的一舉一動都牽扯著十幾億人的生活習慣，它的每一點改動，都可能像蝴蝶效應一樣，引來對面海域的風暴。正因為視頻號嵌入在微信里，它一定要找到自己的姿勢，找到對的方式去做電商這項業務。
而且，所有的商家，非常擁抱微信的這種價值觀。如果說抖音電商給商家的體感是“絞肉機”，微信給商家的感覺其實一直是“利他”的。
就像私域、小程序電商的流量本質上來自于微信生態，但卻被商家自主擁有。商家們同時希望，微信在電商業務上依然延續利他的價值觀，讓自己能夠在一片土壤里生根，擺脫內卷，有一個長長久久的未來。
不用抖音的方式、不用阿里的方式、不用拼多多的方式，用微信的方式重做電商，是張小龍和騰訊的戰略選擇，更是所有商家內心真實的愿望。
可以說，微信電商只有這么做才能成功，也唯有這么做才能真的超越過往所有電商。
視頻號電商的敘事，我準確點說應該叫“微信電商的敘事”，看似信息最少最神秘，但其實它的敘事里都是商家的心聲。它更像是短視頻里的巴菲特，用最簡單的做法、用最長期的視野、用“滾雪球”的方式，期望借助復利的力量跑贏大盤。
總結一下
2024 年的大廠敘事里，沒有故事的快手，要用新的敘事喚醒用戶、商家的期待；精分的小紅書想要大品牌的錢，身體卻走向了小品牌、小商家，它的商業何時提速我們不得而知；B 站商業化敘事的核心不是泛化，而是要讓自己再浪起來；而日漸成熟的抖音不僅需要給所有商家制造希望，還得在探索商業的同時，率先構建 AI 文明的價值體系；想吃到視頻號和微信電商的紅利，你得適應張小龍的節奏，慢下來，守得住。
我們慣性利用理性的力量牽引人的行為，但幾乎所有群體性期待和自發的行為追隨都是敘事帶來的。
企業利用敘事解決增長問題，我們也可以借助敘事，重塑自己的人生。
本文由人人都是產品經理作者【梁將軍】，微信公眾號：【梁將軍】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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