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最近，電影《哪吒2》那叫一個火爆，票房一路狂飆，眼看就要突破百億大關了。這也印證了餃子導演那句話:“認沒認真，觀眾一眼就能看出來”。可當我們把目光從電影院挪到即時零售領域，就會發現一個很遺憾的事情，即：面對《哪吒2》的大火，即時零售行業竟然無動于衷。

要知道，即時零售主打的就是一個“快”，能在短時間內把商品送到消費者手里，這幾年靠著便捷性，發展得風生水起，連大家的消費習慣都跟著改變了。可誰能想到，這么火的《哪吒2》，周邊或借勢產品在即時零售平臺上居然難覓蹤影。不信，你可以去兩大即時零售平臺上搜搜，除了電影票，基本看不到什么周邊或者聯名商品，就算有那么幾個借關鍵詞蹭熱度的，也是少得可憐。

再逛逛隔壁的淘寶，那可就大不一樣了。以義烏為代表的的那些淘寶店家們，一個個跟開了天眼似的，早早盯上了《哪吒2》的商機。

有的商家，電影還沒上映呢，他們就天天研究影視資訊，分析市場趨勢，就感覺這電影肯定要爆火。說干就干，馬上聯系工廠，定制了一堆哪吒主題的鑰匙扣、手機殼，那設計得特別可愛，價格也實惠。電影一上映，這些小飾品就火速上架，粉絲們一看，眼睛都亮了，瘋狂下單，店鋪銷量蹭蹭往上漲，短短時間就翻了好幾倍。

還有主營家居用品，直接把哪吒形象和抱枕、鼠標墊結合起來，既實用又好看。這創意一出來，市場反響特別好，店鋪的搜索排名和銷售額就像坐了火箭一樣，直線上升。

有專注文具的商家更絕，設計生產了帶哪吒圖案的筆記本、中性筆，不僅學生們喜歡，好多年輕人也買來收藏。就這么一個小小的熱點，讓這家原本沒啥名氣的小店，一下子成了平臺熱門。

這些以義烏店家為代表的傳統電商商家已經把電商的敏銳性和靈活性展現得淋漓盡致。相比之下，即時零售平臺和商家可就太不給力了。雖說即時零售一直強調“即時”，可現在看來，也就配送速度能做到即時，在商品供應這塊，尤其是面對熱點事件和熱門IP，跟傳統電商比起來，簡直差了十萬八千里。

即時零售為啥總慢半拍？我們得從多個角度好好分析分析。

先說說行業屬性帶來的限制。即時零售能做到“30分鐘達”，靠的是密集的前置倉網絡，像沃爾瑪山姆云倉、美團閃電倉，還有標準化的配送體系。這就好比蓋房子，得打牢地基，前期投入特別大，所以行業更注重供應鏈的穩定性，靈活性就顧不上了。就拿美團閃電倉來說，計劃到2027年開到10萬家，這么大規模的擴張，肯定得提前規劃，哪有精力去管那些短期熱點呢？

而且，即時零售講究“多快好省”，平臺用算法篩選商品，就盯著那些周轉快的。這雖然能提高效率，可也把個性化選品的空間給壓縮了。商家為了多賣點貨，只能選那些大家經常買的生鮮、日用品，根本沒心思去嘗試新的熱點商品。

再加上消費者圖的就是個方便，據統計54%的用戶都是因為不想出門才選即時零售。這就逼著企業把資源都投到履約環節，得保證配送快。就像叮咚買菜，財報顯示，他們扭虧為盈靠的就是提升單倉效率，可這么一來，商品結構就一直圍著剛需高頻的品類轉，完全沒創新的動力。

平臺機制也在拖后腿。平臺算法就喜歡推薦銷量高、評價好的商品，這就造成了“馬太效應”，好的越來越好，差的越來越差。商家為了獲得流量，只能跟著平臺走，主推那些標品，像京東秒送搞全品類小時達，雖然品類多了，可差異化選品的空間沒了。

美團、京東這些平臺都想實現“萬物到家”，但賣的還是日用百貨、食品飲料、生鮮產品這些大類。商家為了滿足平臺的SKU廣度要求，啥都得賣，結果啥都做不精。就說2023年興起的露營裝備、低度酒，在即時零售平臺上就很難見到。

還有，平臺的大數據基本都用在庫存管理和配送優化上了，對消費趨勢的預測沒啥幫助。就拿2024年春節來說，商務部監測到即時零售增長了32.2%，可賣的還是年貨禮盒這些傳統商品，根本沒抓住“情緒消費”這種新熱點。

最后，商家自身也有問題。像沃爾瑪、永輝這些商超，雖然布局了即時零售，可選品還是按照線下大賣場的思路來。山姆云倉客單價200元以上，主打家庭裝，根本滿足不了小紅書上帶火的“一人食”“迷你裝”需求。

即時零售商家要同時管理線上線下庫存、分揀和配送，運營難度特別大。就像叮咚買菜，實現盈利靠的是精簡SKU和提升標準化程度，為了活下去，哪還有精力去追蹤熱點呢？

而且熱點商品火得快，涼得也快，像2024年爆火的“醬香拿鐵”，熱度也就那么一陣兒。即時零售商家得提前備貨，還得協調配送資源，風險太大了。就像知乎上有個案例，百貨外賣單店月銷9萬+，靠的都是穩定選品，商家更愿意賣利潤率30%-35%的應急商品，像U盤、一次性用品，對高風險的熱點商品根本不感興趣。

那破局之路在哪里？

即時零售行業要是還想繼續發展，光靠配送速度可不行。平臺和商家得主動起來，好好研究消費者需求，時刻關注市場熱點。得像傳統電商商家那樣，有敏銳的市場嗅覺，抓住熱門IP和熱點事件的商機，豐富商品種類，這樣才能滿足消費者多樣化的需求，提升競爭力。不然，以后每次遇到熱點，都只能眼巴巴看著別人賺錢，自己卻錯失良機，想要突破發展，那可就難了。

怎么破局呢？從平臺角度來說，可以建立“熱點孵化通道”。比如美團閃購，聯合品牌開個快閃店專區，給點流量支持，這樣商家試錯成本就低了，也更愿意嘗試熱點商品。

商家這邊，可以采用“柔性供應鏈”。像永輝超市，通過區域分倉動態調整熱點商品庫存，既能抓住商機，又能減少滯銷風險。

數據方面也不能忽視，接入社交媒體輿情數據，比如抖音熱點榜，提前預判消費趨勢，這樣選品的時候就能更有針對性。