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電商行業發展至今已經十幾年了，解決了普通大眾日常買買買的需求。雙十一已經過去，雙十二也馬上到來，蹭這個熱度想和大家來談談電商中的那些事，今天先和大家來聊一聊電商中的特殊品種——社交電商。

電商的本質就是解決“人”、“貨”、“場”的問題，給用戶帶來便利。其中“人”是指購買商品的用戶，是整個電商的主體；“貨”是指用戶需要或者說想要購買的商品，是電商平臺的核心；“場”是為商品提供場地供用戶去了解并購買，是商品的舞臺。

十幾年的發展讓這個市場變得成熟，市場競爭也趨于白熱化趨勢，各類促銷活動層出不窮，基本上每個月都有促銷活動刺激用戶的購買欲望。在這種競爭激烈的情勢下，社交電商是通過什么樣的方式來解決“人”、“貨”、“場”的問題，從而在電商市場殺出一片天地？

1. “人”

電商行業發展至今，行業競爭愈發激烈，各大電商都在想方設法獲取新用戶獲取更多的用戶，在這個過程中，獲客成本也越發高昂。

據統計數字顯示，2019年Q2季度阿里巴巴獲客成本約為535元/人，環比降低0.19%；京東獲客成本約為520元/人，環比降低31.40%；拼多多獲客成本約為153元/人，環比降低22.34%；與獲客成本相反的是用戶的選擇越來越多從而導致用戶忠誠度也越來越低，很容易出現用戶流失的情況。

電商公司在不斷發展的過程中發現相比自己對產品的自吹自擂，用戶更在意的是已采購用戶對此產品的評價，如果這個評價來源于周圍的朋友，則可信度大大增加，用戶購買的可能性也會大大提高。

同時，電商們還發現雖然他們不遺余力的去通過各種廣告或者營銷方式來滿足用戶，給用戶提供便利和優惠，但是這種方式是單向的，缺乏互動，用戶在這個過程中處于一個被動狀態，沒有主動性，很多時候商家下大力氣做的活動可能用戶都無法知曉，這也就導致11.11、818等電商集體促銷活動的出現，因為平日的優惠用戶無法知曉。

在這種情況下，社交電商應運而生，通過微信群、朋友圈將促銷信息及時發布，并對商品進行即時交流評價從而吸引用戶下單購買，于是將和此商品相關的人群就分為了兩類：推薦人和購買人。推薦人負責將商品通過各種渠道進行推廣，并發布推薦信息從而使購買人購買商品，平臺則返一定的傭金給推薦人。

而如何對推薦人進行管理，讓推薦人愿意去推廣、樂意去推廣，就產生了兩種不同的推廣模式：

1）推薦人直接拿全部傭金

在這個模式中，商家將所有的傭金都給推薦人。這個模式的好處是在商品的傭金不菲，從而可以極大的調到推薦人的積極性。

但是因為推薦人很多時候都是發動身邊的親戚朋友去進行購買，而親戚朋友和推薦人之間存在著共同的交際圈，因此很多時候推薦人是不太愿意將產品分享給周邊的人，因為這會影響其收益，從而導致產品無法達到規模裂變。

2）推薦人拿大部分傭金

在這個模式中，推薦人只能拿到商家提供的大部分傭金，但不是全部的傭金。商家提供的傭金有一小部分是需要給推薦人的上級，甚至是上上級。假如商家愿意拿出10%的傭金出來，則推薦人可能只能拿到8%的傭金，上級可以拿到1.6%，上上級可以拿到0.4%。

看上去推薦人在這個模式中比第一個模式拿到的錢要少，但是這個模式會比第一個模式更加容易推廣。因為在這個模式中你可以拿到你的下級、下下級的傭金，這就要求你的目的不僅僅是推廣商品，還要積極的去發展下線，讓團隊人數達到最大化，只有這樣你才可以賺取更多的傭金。

以和京東合作的芬香來舉例，我嘗試運維過一個120人的微信群，在11.1-11.10這十天的交易額度如下圖所示，總收益是370，平均每天37。那么一個月下來平均收益在1000元左右，即使按照第一個模式去運作這個群，收入也不會超過1500元。

但是如果在這120人中找到10個人去復制這個模式，假設每個人的收益都在1000元，那么個人每個月的收益就在1000+10*1000*20% = 3000元（芬香給上級抽成的比率是20%）。

這種模式的特點就是團隊成員的發展是通過邀請的方式來實現的（芬香邀請碼GVBSA1），每一個人都有唯一的上級，以及數量不等的下級，從而形成一種樹狀關系。但是因為這個模式太像傳銷模式，所以一直被詬病。但是從市場層面來說卻不得不承認這是一個很好的產品發展模式。

以芬香為代表的社交電商就是通過這種方式不斷的去鼓勵用戶發展下級從而擴展整個團隊，從而在電商市場殺出一條血路，可是怎么樣才能成為推薦人呢？

這里又有兩種不同的模式：

a）購買禮包

用戶如果想成為推薦人則必須要購買一定金額的禮包，這個禮包的價值遠大于商品本身的價值。以蘇寧的糖鉆舉例來說：用戶必須要購買398元的禮包才能成為推薦人，而這個禮包本身的價值可能只有100元左右。除去一些必要的費用之外剩下的近300元都被購買人的推薦人、推薦人的上級、推薦人的上上級按照一定規則進行分配。如果這個推薦人是在金字塔的頂端，則他有可能可以將300元的傭金全部揣入自己囊中。這種方式就導致在產品推廣初期，推薦人會瘋狂的推廣禮包，擴大團隊。

社交電商的本質不在于賣禮包，而是通過禮包這種模式來快速的吸引推薦人進來賣普通商品，只有當社交鏈鋪開并建立的時候，電商才能實現盈利。但是這個模式不好的地方就在于此，如果你處于社交鏈的底部沒有辦法推廣出禮包，你只能為自己的禮包來買單，通過不斷的去推廣普通商品來為自己賺取有限的傭金，這也就導致社交關系達到一定程度后再難以沉淀下去。

b）建群拉好友

社交電商的本質是通過建群讓推薦人向普通用戶推廣商品引導用戶購買，從而實現電商的盈利，對于電商來說，禮包本身是不賺錢的。既然這樣，那么是否可以放棄禮包這個過程？

芬香采用的就是這種模式，想成為其推薦人很簡單，只要作為群主建一個超過50人的群就可以。既然你創建了群就說明你想成為推薦人并且幫助平臺賣貨從而使平臺和自己都可以盈利，而398禮包的方式則會在開始時很大程度上打退一部分人的積極性。

事情都有兩面性，這個模式也不例外。對于一些手上擁有大量推廣客戶資源來說，他們的收益會受很大影響，只能通過慢慢去發展團隊讓團隊壯大后賺傭金，而不能在項目初期賺得盆滿缽滿。同時，推薦人在這個過程中是零成本投入，沒有禮包的制約，在剛開始購買數量比較低迷的時候用戶沒有太大的動力去堅持，很容易會出現推薦人流失。

2. “貨”

用戶的問題解決了，通過推薦人拉人的方式可以把用戶給拉過來，那么接下來平臺就要考慮去賣什么樣的貨來留住客戶了。畢竟用戶的核心需求是在這個平臺可以買貨，買到適合自己的貨，但是平臺應該提供哪些貨來滿足用戶需求？

在很多時候女人的購物欲望是強于男人的，尤其是在300元以內商品的時候，女人會不經過細想就買下一堆看上去有用但是實際上不怎么用的商品，這也就是大部分電商瞄準的用戶群是女性用戶的原因。

同時，因為社交電商起步晚，影響力小，所以他們的覆蓋面做不到像知名廠商那么全面，因此它們主要面對的用戶群是在20-40歲之間的女性，她們是電商購物的主力，同時很多時候家庭的采購任務落在她們身上，什么樣的視頻可以吸引她們的注意讓她們下決策是電商平臺優先考慮的。

對購買人群進行分析后我們會發現以下幾類商品是各大電商重點推薦的：母嬰、水果、服裝、零食、美妝、個護等等，選擇一些價格不高但是是生活常用的商品，同時對這些商品給予一定程度的促銷來讓用戶下決心做決策。

商品品類確定好之后，具體商品選擇也是有一定技巧的。大品牌的商品因為本身已經有一定的知名度，在如京東淘寶主站上也能獲取到很大程度的流量，同時利潤空間有點趨于透明，所以它們很少會給社交電商足夠的空間。只有那些品牌知名度不響或者是大家不太在意品牌的商品，才會有很大的利潤空間給平臺進行操作。比如水果、服裝這些很多時候都是高傭品，但是熱賣手機卻很難在社交電商中找到它們的身影。

3. “場”

有購買需求的“人”和為人量身打造的“貨”問題都解決了，那么接下來我們來看看“場”是怎么管理的？怎么樣提供一個場地從而促成交易？

1）優惠券的使用

我們先看兩個店鋪賣羽絨服的對比：

• 店鋪A：一件羽絨服售價500元；
• 店鋪B：羽絨服售價700元，年底大促可領200元優惠券；

對于很多人來說，同樣花500元會覺得店鋪B的商品更加貴一點，如果按照一分錢一分貨的理論，B的商品比A的好，理由很簡單因為店鋪B的羽絨服是我領券了才能減200，不然就要700元。殊不知A的成本可能是450元，B的成本是400元。

這也就是為什么現在各大電商都喜歡在促銷活動時瘋狂撒券的原因，而消費者也明白商家先漲價再通過券降價實際上可能價格比原本價格還要高，但是依舊樂此不疲的原因。

以蘇寧的糖鉆為例：蘇寧的糖鉆不僅顯示蘇寧易購站內商品，為其中的一些商品提供優惠券信息，還專門提供一些渠道專屬券，用戶只有在糖鉆這個渠道才可以進行領取后去易購進行消費。和京東合作的芬香就更進一步，僅展示帶專屬券的商品，沒有券的商品在小程序中無法搜到。

既然券的作用這么大，那么為什么電商平臺不常年撒券？

理由也很簡單，如果用戶隨時都可以領到券，那么用戶心理就會產生這個商品本來價格就是這些，從而不會促進購買的達成。另外，不規定券的使用期限，用戶可以隨時使用這個券，那么用戶就會不覺得這個券的重要性，必須要給用戶截止時間，讓用戶覺得自己沒有在截止時間之前把券用掉是自己的損失。

2）微信群

社交電商主要的推廣渠道是通過社交的方式，現在社交最大的市場就在微信，因此社交電商的主要依賴于微信群和朋友圈。

得力于前幾年微商的大力發展，現在朋友圈發布商品信息讓用戶買買買已經讓用戶談虎色變，甚至很多人一看到朋友圈發的信息就想著屏蔽對方朋友圈，免得被刷屏。在這種情況下微信群要友好的多，不影響正常的微信功能，可以選擇屏蔽或不點開群消息，還可以和群里人互助交流，這些優點比起朋友圈要友好的多。因此，現在社交電商的主場由朋友圈逐漸轉移至微信群。

現在很多電商還是沒有做到對傳播渠道進行管理，支持微信群和朋友圈分享讓用戶自主進行選擇，用戶線下推廣的效果還是處于一種野蠻生長的狀態，但芬香開始對這部分進行細化，我覺得可以供業界進行一個參考：

（1）拉群獲取推薦人資格

在上面的文字中我已經簡單的描述了芬香的模式，無需購買禮包只要拉一個50人的群你是群主則你就擁有推薦人的資格。這個模式有利有弊，在此不做贅述。

（2）助理

很多人做社交電商到后來放棄的主要原因是選品太麻煩，如果辛辛苦苦選的品沒有用戶購買則會影響用戶的積極性，繼而沒有繼續選品發放的興趣。推廣人不選品大家沒有渠道購買就更加沒有傭金，于是就會形成惡性循環，大家都放棄了社交電商這塊市場。

芬香為此制定的方案是如果群人數超過100人可申請助理，助理根據選品機制來幫助推薦人進行選品并在群內發放商品信息，用戶購買的收益也歸推薦人所得。這種情況下，推薦人的工作就是拉一個100人的群后就可以當甩手掌柜了，看著助理發發發，然后看著用戶買買買。

但是為什么芬香要設置50人和100人作為一個門檻呢？如果另外一個社交電商設置30、60人作為門檻可不可行？

我的意見是最好不要，雖然那樣拉低了門檻，但是也會導致一系列的問題。微信拉群有個門檻是40人，40人以下是可以直接建群的，超過40人需要邀請對方同意后才可進群。如果是30人就會導致很多人會去體驗這個產品，平臺會多出來很多的推薦人，但是這些推薦人很多時候都是蝗蟲用戶只是體驗一下產品后就會選擇離開，無法給平臺帶來收益反而會加大平臺的管理力度。

那可不可以降低申請助理的條件？答案也是最好不要。社交電商的發展是需要推薦人不斷的去關注這個事情，大家在群里進行交流從而產生黏性才能帶動它更好的發展。如果群用戶數比較少，購買訂單數比較少，很難讓推薦人提起興致大力推廣產品。

如我在上面舉的例子，群人數120人的時候平均一個月1000的收入，如果群人數只有50人的時候，平均收入只有500甚至更低，這個收入很多時候是無法吸引用戶持續關注這個產品的。

微信群最大人數是500，是不是拉一個有500人的群就可以保證每月5000的收入？理論上是這樣的，但是實際操作會發現想成為一個500人的群的群主對于大多數人來說是一件非常困難的問題。

之前曾經有人做過統計，發現身邊的人更多時候呈現出10-30-100這種趨勢。最好的朋友一定是在10個人以內，有什么親密的話會和他們去說，一般聯系的頻率至少是每周一次。還有一些朋友一般一個月左右聯系一次，相互之間會問個好聊聊最近彼此的生活，這類朋友一般會在30人以內；更多的朋友都是那些默默的躺在你的通訊錄中可能半年才會聯系一次，每次聯系也只是隨口聊聊，不做過多的溝通。平時只會給你的朋友圈點贊，也可稱其為點贊好友。

這種情況下如果你想拉群你只能拉一些10-30的人，而100的人不是你的忠實粉絲導致你需要有足夠的理由去說服他進群，同時還保證他不退群。但是這個操作難度太大，因此也就導致雖然社交電商宣傳的時候會宣傳XXX每月傭金幾萬，但是實際操作時絕大多數人的傭金都處在一兩千的起步線上。

4. 總結

以上是我對社交電商“人”“貨”“場”的理解，通過和京東的芬香和蘇寧的糖鉆給大家進行舉例說明，這些模式可能細節各廠家不一致，但是基本還是大同小異的，一家通百家通。還有一些內容如廠商是如何運作的限于篇幅問題不做一一展開，有時間單獨寫篇和大家進行討論，也歡迎大家體驗這些社交電商產品和我進行交流。

作為產品經理，我們要看到雖然現在市場上有很多社交電商，大家在一起搏殺，但是最終的贏家還是背靠那些知名廠家如天貓、京東、蘇寧、拼多多等廠家，原因無它，只是因為用戶對他們的產品內心中有個預期：談起天貓和京東，很多用戶的第一感覺就是正品質量有保障，并且售后服務也方便；說起蘇寧，很多人心中會感覺這是一個賣家電的企業；而說起拼多多，大家心中的印象是只賣假貨不賣真貨。在用戶做出購買決策前，用戶已經對其需要購買的商品內心有個初步的評價。

此時，如果你推廣的商品不是這些商家之一，用戶在購買前會有個疑問，疑問的來源就在于這個商品的質量是否對得起它的價格？但這個疑問只有當用戶收到貨時內心才能有個肯定的答案。那么一開始的疑問就會打消用戶的購物念頭，為了一個不確定的結果去做決策對于大部分人來說是拒絕的。這個就會在很大程度上影響了電商的發展。

同時，社交電商短期來看依靠社交流量，但是這個很快就可以被拉平。零售競爭關鍵還是看供給端的能力，渠道商只有走到產業鏈上游、做高毛利、差異化的自有品牌，才能放大渠道優勢，持續擴張。

所以社交電商只能作為電商的一個輔助產品，如果僅依靠這一出奇兵來想在市場占有一席之地還是很難的。

作者：Terry，微信號：Terry8944

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