有人認為增長是KPI，有人認為增長就是花錢買量，真的是這樣嗎？

一、什么是增長？

每個人對增長可能有不同的理解，有不少大佬說增長是讓更多用戶更好地體驗到產品的核心價值（這也間接地說明設計師的工作與增長并不矛盾），我本人很認同這一觀點。但我喜歡用一種更直接、更接地氣的方式來表述增長理念：最小成本撬動最大價值。

這個圖很好地表達了我心中對增長的理解：通過一個杠桿，精密地計算好位置，最終可以撬動地球?？梢哉f，只有把增長視為一門科學，才能真正做到用最小的成本實現最大的價值。

二、如何衡量增長？

說到實現價值，就不得不提到衡量標準，否則就虛了。該用什么衡量增長呢，是KPI嗎？是用戶滿意度嗎？

其實都不是。因為這里說的價值應該是指長期的且可以被量化的：KPI雖然能夠被量化但它是短期指標；用戶滿意度等定性指標也不符合，一方面它不夠量化，另一方面它不能代表產品的長期價值，畢竟用戶喜歡但最后沒活下去的產品比比皆是。

那么到底該怎么衡量增長呢？

我比較喜歡用OKR而不是KPI或其它體驗指標。OKR是目標（Objective）與關鍵結果（Key Result），這個O代表的是有野心的、長遠的目標，所以OKR中的KR自然是長期價值驅動的而非短期利益導向的指標，它完全符合增長的核心意義。

三、如何明確增長指標

如何明確OKR指標呢？

首先我們要知道企業的O以及它對應的指標是什么，這個指標就是北極星指標。北極星指標顧名思義，就像天上的北極星高高懸掛在天空，指引全公司上上下下的人朝著一個方向前進。

下圖是我在網上找到的關于北極星指標的范例，大家可以參考。

從圖中可以看出，這個指標絕非短期指標，而是長期價值驅動的指標。

不同的商業模式，對應的北極星指標是不同的。即使是同樣的商業模式，北極星指標可能也不一樣。

比如Facebook和Mysapce都是社交網站，但是Facebook的北極星指標是活躍度，而Myspace的北極星指標是新增注冊用戶這一虛榮指標，最后的結果大家都看到了，Myspace遺憾落幕而Facebook逆勢反超?？梢姳睒O星指標有多么重要，它代表了公司的方向和決策。

只有找到正確的北極星指標，我們才能保證每個人所做的每一件事情，都圍繞同一個正確的目標，進而產生最大合力為公司創造巨大價值。

四、設計師如何找到自己的增長指標

說了這么多，可能很多設計師會忍不住發話了：這不都是業務相關的嗎，和設計有什么關系呢？

別急，北極星指標和每個人都相關，設計師自然也跑不了。這個理念要求我們摒棄每個角色自己的那一套工作方式，而是從產品整體價值角度出發做決策，所以設計指標自然也應該是從北極星指標分解出來的，而不是一套孤立的體系。

比如說啊，你正在優化某電商產品的界面，北極星指標是總銷售額。那么你在優化不同界面的時候，需要考慮該界面所在的場景和總銷售額這個指標的關系。

比如優化詳情頁時，和總銷售額最相關的指標是轉化率（轉化率上去了，有助于總銷售額增加）；優化購物車頁面時，相關的指標有轉化率、支付筆數、金額等，這些都對促成總銷售額有幫助；優化支付流程時，相關的指標有支付成功率等。

其它的指標，比如次要的業務數據、用戶行為數據、主觀感受等，將作為參考指標，而非核心指標。也就是說，不同的場景、不同的界面，需要考慮的指標可能都是不同的，但目標是絕對一致的，都是為了促成北極星指標的提升。

當然這里是一個簡化的例子，實際項目中將會復雜很多。因為產品在不同階段的情況不同，打法也不同，對應的指標自然有所不同。如果想做好增長，是不存在一套固定的指標體系供我們使用的，做每一件事都需要靈活思考，但最終的目標是衡定的。

這和傳統的思維非常不同，傳統的設計過程中目標往往是靈活多變的（目標隨著問題來，問題不一樣目標就不一樣），而過程指標卻總是一致的（固定的設計方法體系及思路），這導致我們用力分散、無法每次都聚焦在一致的方向上，效率自然就低了。體驗也許每次都有所提升，但從長遠來看，卻并不利于產品價值的持續增長。

#專欄作家#

劉津（微信公眾號：津樂道），人人都是產品經理專欄作家，宜人貸UGD團隊創始人，前阿里巴巴交互設計專家、網易電商設計主管；暢銷書《破繭成蝶——用戶體驗設計師的成長之路》作者。

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