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寫這篇文章的初衷是看到 42章經(jīng) 的一篇推送，講古典互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈觀，勾起了我對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)早期是怎么發(fā)展起來(lái)的”這個(gè)話題的興趣。于是找了相關(guān)材料去閱讀和研究，看到幾件好玩并且想拿出分享的事。

1995 年蓋茨給微軟寫了一封名為“互聯(lián)網(wǎng)潮汐”的親筆信，這封信解釋了微軟為什么下決心要 all in 互聯(lián)網(wǎng)，部分奠定了它此后二十年雄踞互聯(lián)網(wǎng)一方的格局。

互聯(lián)網(wǎng)早期最重要的應(yīng)用之一——網(wǎng)頁(yè)瀏覽器這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域曾經(jīng)的一場(chǎng)惡戰(zhàn)，為什么先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯的網(wǎng)景 Netscape，最終把市場(chǎng)拱手相讓給了微軟的 IE。

順著這個(gè)思路，我又想到知名互聯(lián)網(wǎng)分析師 Ben Thompson 關(guān)于風(fēng)投行業(yè)的一些觀點(diǎn)，包括他眼中 VC 應(yīng)該投什么樣的商業(yè)模式。結(jié)合我觀察到的一些商業(yè)案例，作為文章的額外延伸。

以下是正文：

Part 1

我們稍微調(diào)整一下順序，先撇開(kāi)蓋茨的信，從互聯(lián)網(wǎng)的早期發(fā)展講起。

在互聯(lián)網(wǎng)的蠻荒年代，第一批上網(wǎng)人群接觸最多的一個(gè)詞可能是萬(wàn)維網(wǎng)，World Wide Web，很多人會(huì)認(rèn)為它是早期互聯(lián)網(wǎng)的全部。

事實(shí)當(dāng)然不是這樣，萬(wàn)維網(wǎng)不過(guò)是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的超文本系統(tǒng)。而造成這種錯(cuò)誤印象的原因在于，最早期的時(shí)候，普通人在網(wǎng)頁(yè)上看到的所有內(nèi)容的確來(lái)源于此。

為什么接下來(lái)發(fā)生的事情和網(wǎng)頁(yè)瀏覽器有關(guān)呢？

它的最大價(jià)值在于，任何早期開(kāi)發(fā)者都可以通過(guò)這個(gè)工具讓網(wǎng)民瀏覽、消費(fèi)自己網(wǎng)站上的內(nèi)容。這就意味著，網(wǎng)頁(yè)瀏覽器是互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)做“下沉市場(chǎng)”的“殺手級(jí)應(yīng)用”。注意了，這是在 1990 年左右。

一直到 1992 年底，其他瀏覽器接連出來(lái)。不過(guò)，其中大部分是單純的 HTML 查看器，用戶還需要依靠外部輔助應(yīng)用程序來(lái)查看圖片等富媒體內(nèi)容。

真正讓大家眼前一量的產(chǎn)品是 Mosaic。這是美國(guó)國(guó)家超級(jí)電腦應(yīng)用中心（NCSA）在 1993 年開(kāi)發(fā)的一款適用于多平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器，它的技術(shù)隨后被授權(quán)給了多家公司，于是，商業(yè)公司們也可以基于其上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品了。

在這些商業(yè)公司里，最值得注意的一家叫網(wǎng)景，它的創(chuàng)辦者之一 Marc Andreessen 曾參與 Mosaic 的開(kāi)發(fā)，而現(xiàn)在，這位互聯(lián)網(wǎng)早期創(chuàng)業(yè)者早已是美國(guó)頂級(jí)風(fēng)投 A16Z 的聯(lián)合創(chuàng)始人。

網(wǎng)景公司的最大成就就是做了一款基于 Mosaic 技術(shù)的新瀏覽器，網(wǎng)景導(dǎo)航者（Netscape Navigator）。Netscape 非常好地彌補(bǔ)了 Mosaic 欠缺的實(shí)用性和穩(wěn)定性，而且，網(wǎng)景愿意為大家提供免費(fèi)試用版，所以 Netscape 很快鋪遍整個(gè)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有遇到任何阻力。

接下來(lái)所發(fā)生的瀏覽器之爭(zhēng)起源于此。

這里順帶提一下：所謂的瀏覽器之爭(zhēng)（Browser wars）是指，不同網(wǎng)絡(luò)瀏覽器之間為爭(zhēng)取用戶進(jìn)行的一場(chǎng)有關(guān)市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。

上面這張圖為我們歸納了瀏覽器大戰(zhàn)的兩個(gè)階段：

• 第一階段是兩巨頭相爭(zhēng)，微軟的 IE 瀏覽器逐步取代網(wǎng)景的 Netscape，成為市占率第一的瀏覽器。
• 第二階段為諸侯亂戰(zhàn)，2003 年后 IE 的份額逐漸被其他瀏覽器蠶食，比如：Firefox、Google Chrome、Safari 還有最近上市的 Opera。

話題繼續(xù)回到 Netscape 統(tǒng)領(lǐng)瀏覽器市場(chǎng)的時(shí)代。

一直到 1995 年中，市場(chǎng)上的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器標(biāo)準(zhǔn)都以 Netscape 主導(dǎo)，沒(méi)公司相爭(zhēng)，也沒(méi)公司想爭(zhēng)。

微軟是第一個(gè)破局者。在獲取 Mosaic 的授權(quán)后，微軟迅速推出了 Internet Explorer 1.0，并于 1995 年 8 月起通過(guò)“Windows 95 Plus ! ”搭配出售。

三個(gè)月后，IE 2.0 正式上線，網(wǎng)景和微軟的戰(zhàn)爭(zhēng)就此真正開(kāi)始。

在往后幾年，網(wǎng)景和微軟展開(kāi)軍備競(jìng)賽，雙方迅速上馬新版本。

“新”到什么程度呢？

瀏覽器功能越多越好、對(duì)手越難以照抄越好，好不好用不是重點(diǎn)，但一定要激進(jìn)、大膽。這樣做的負(fù)面效果顯而易見(jiàn)，新功能有了，產(chǎn)品卻變得不穩(wěn)定了。于是，用戶一升級(jí)就頻繁死機(jī)。再加上兩家瀏覽器的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了分歧，大家不堪其擾。

在這中間還發(fā)生過(guò)一件事，網(wǎng)景和微軟的員工不僅暗地里牟足了勁，明面上也劍拔弩張。1997 年 10 月，IE 4.0 正式推出，微軟在舊金山舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，豎起了一個(gè) 10 尺長(zhǎng)的巨型“e”標(biāo)志。

第二天早上，Netscape 的員工們驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)標(biāo)志跑到了自家的草坪上，而且上面赫然寫上了來(lái)自對(duì)手的挑釁：“We Love You，F(xiàn)rom the IE team”。

這讓 Netscape 十分憤怒，他們立刻上前一把推翻對(duì)手的標(biāo)志，然后擺上自己的恐龍吉祥物把微軟標(biāo)志踩在腳下。而且，恐龍手上拿了一個(gè)展板，上面寫著“Netscape 72, Microsoft 18”（代表當(dāng)時(shí)“ IE 弱 Netscape 強(qiáng)”的市場(chǎng)格局）。

這種小事只是插曲，隨著 IE 4.0 的推廣，微軟越戰(zhàn)越猛，而網(wǎng)景頹勢(shì)漸顯。

一個(gè)重要原因在于，這一次的 IE 能加載動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)了，用戶看到的文字和圖像位置可以不斷改變。大家一上手就會(huì)有“啊哈這個(gè)明顯更好用”的感知，于是，安裝 IE 4.0 很快被認(rèn)為是 Windows 系統(tǒng)的一次重大升級(jí)。

當(dāng)然，事后復(fù)盤的話，微軟能逼迫網(wǎng)景節(jié)節(jié)敗退，靠的也不止是產(chǎn)品本身的好壞，這是一場(chǎng)從一開(kāi)始就不公平的對(duì)決。

微軟始終擁有兩大優(yōu)勢(shì)：

• 第一，財(cái)力雄厚。Netscape 瀏覽器雖然一度達(dá)到 90% 以上的占有率，但網(wǎng)景公司規(guī)模不大，加上只有瀏覽器及相關(guān)產(chǎn)品，總收入拍馬也趕不上微軟。
• 微軟的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，Windows 早就壟斷了操作系統(tǒng)市場(chǎng)。就算 IE 在早期的評(píng)價(jià)不如 Netscape，微軟只要把 IE 和 Windows 捆綁銷售，就可以迅速提升市占率。再加上 IE 的免費(fèi)政策，只要等到 IE 產(chǎn)品功能和 Netscape 差不多了，大多數(shù)用戶自然會(huì)逐漸放棄 Netscape，轉(zhuǎn)向 IE。

憑借這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，微軟的策略也是妙招不斷：

1. 切斷 Netscape 財(cái)源：既然 Netscape 通過(guò)銷售服務(wù)器軟件來(lái)發(fā)布瀏覽器賺錢，那么微軟也開(kāi)發(fā)類似的產(chǎn)品，而且專門往便宜了賣，積極開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。
2. 看重市場(chǎng)推廣：在授權(quán) Windows 給其他主機(jī)廠商的時(shí)候，微軟要求對(duì)方必須在桌面展示 IE 的圖標(biāo)，不能加入 Netscape，否則就以漲價(jià)威脅。
3. 統(tǒng)一戰(zhàn)線：把中小型 ISP（網(wǎng)絡(luò)提供商）、電信運(yùn)營(yíng)商都拉入戰(zhàn)局，要求他們以 IE 作為主接口，鼓勵(lì)用戶改用 IE 瀏覽器。
4. 布局產(chǎn)業(yè)上下游：積極收購(gòu)知名網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)工具（比如：FrontPage），故意加入非標(biāo)準(zhǔn)的專屬標(biāo)簽，使得作出的網(wǎng)頁(yè)只適用于 IE 瀏覽器。

這些手段刀刀命中要害，再加上網(wǎng)景后來(lái)在商業(yè)決策上犯了錯(cuò)，Netscape 終于在 1998 年年底被 IE 擊敗。

至此，網(wǎng)頁(yè)瀏覽器之爭(zhēng)的第一階段落下帷幕，美國(guó)在線（AOL）以 42 億美元收購(gòu)網(wǎng)景業(yè)務(wù)為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)劃下終點(diǎn)。再往后，IE 逐步成為瀏覽器市場(chǎng)的霸主，其份額最高達(dá)到 2002 年的 96%，比 Netscape 的頂峰還高。

Part 2

瀏覽器之爭(zhēng)的第一階段復(fù)盤起來(lái)很簡(jiǎn)單，無(wú)非是微軟動(dòng)用更多力量搶走了原本屬于網(wǎng)景的瀏覽器市場(chǎng)。但其中有一個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵：微軟為什么動(dòng)了這個(gè)心思？誰(shuí)幫微軟下的決心？

答案在本文開(kāi)頭已經(jīng)給出了，是微軟的掌舵人，蓋茨。他在 1995 年 5 月 26 日的時(shí)候，向微軟內(nèi)部所有員工發(fā)送了一份名為“互聯(lián)網(wǎng)潮汐”的備忘錄。在備忘錄里，蓋茨明確表示，他打算集中公司所有的技術(shù)力量，all in 互聯(lián)網(wǎng)。

為什么在這里會(huì)說(shuō)，all in 互聯(lián)網(wǎng)？難道在此之前微軟不是這么干的嗎？

提起現(xiàn)在美股的知名互聯(lián)網(wǎng)科技公司，F(xiàn)acebook、Google、Amazon、Apple、Microsoft 當(dāng)然都在其中。但其實(shí)微軟的歷史比大多數(shù)人想象得長(zhǎng)久，它成立于 1975 年。

在蓋茨 1995 年的備忘錄發(fā)出之前，微軟主要瞄準(zhǔn)的是 PC 操作系統(tǒng)這塊市場(chǎng)，而且鑒于和 IBM 總是貌合神離，它也曾試圖進(jìn)入硬件行業(yè)。但對(duì)這個(gè)公司影響最為深遠(yuǎn)的一次轉(zhuǎn)型，還是發(fā)生在 1995 年。

蓋茨在這份備忘錄里發(fā)出警示：

“互聯(lián)網(wǎng)用戶聚集在一起，也許會(huì)創(chuàng)造出比 PC 更有價(jià)值的東西。目前我不認(rèn)為我們的產(chǎn)品可以做到，不過(guò)，我們已經(jīng)找到了一個(gè)出生在互聯(lián)網(wǎng)上的對(duì)手，Netscape，它是我們必須要打敗的?！?/p>

接下來(lái)的內(nèi)容要點(diǎn)轉(zhuǎn)述自蓋茨“互聯(lián)網(wǎng)潮汐”備忘錄（1）：

我們可以對(duì)過(guò)去 20 年的愿景做個(gè)簡(jiǎn)潔的概括，我們看到計(jì)算機(jī)功能發(fā)生了指數(shù)級(jí)的改進(jìn)，這使得優(yōu)秀的軟件變得越來(lái)越有價(jià)值。對(duì)此，我們的回應(yīng)是，建立一個(gè)足以提供最佳軟件產(chǎn)品的系統(tǒng)。

我們相信，在未來(lái) 20 年，計(jì)算機(jī)將對(duì)工作、學(xué)習(xí)和游戲產(chǎn)生根本性的影響，而出色的軟件產(chǎn)品對(duì)于實(shí)現(xiàn)這些進(jìn)步至關(guān)重要。

大多數(shù)用戶沒(méi)有預(yù)判到未來(lái)通信價(jià)格將大幅下降，當(dāng)前的有線電話網(wǎng)絡(luò)仍在使用舊技術(shù)。PC 剛剛開(kāi)始創(chuàng)造出額外的需求，這將推動(dòng)一股新的投資浪潮。擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)，新的應(yīng)用程序和更優(yōu)質(zhì)的寬帶網(wǎng)絡(luò)，將在未來(lái)十年內(nèi)為大多數(shù)企業(yè)和家庭帶來(lái)低成本的通信。

我認(rèn)為，未來(lái)幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)決定整個(gè)行業(yè)的方向?，F(xiàn)在我為互聯(lián)網(wǎng)分配了最高級(jí)別的重要性，我想明確指出，我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注是第一位的。

自從 IBM 在 1981 年推出 PC 以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)就開(kāi)始有了巨大的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的電腦并不完美，個(gè)人的體驗(yàn)是相當(dāng)差的。但是隨著 PC 性能的增強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)將找到新的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特地位源于多種要素，TCP / IP 協(xié)議很重要，因?yàn)槭撬С至朔植际接?jì)算，并且讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得到非常好的擴(kuò)展性。也許未來(lái)地球上的每個(gè)人都能連接起來(lái)，服務(wù)器可能需要承載巨大的流量。

關(guān)于超文本的預(yù)測(cè)，幾十年就有了，而且部分預(yù)測(cè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。我相信，帶擴(kuò)展名的頁(yè)面將成為定義信息呈現(xiàn)方式的新標(biāo)準(zhǔn)。HTML 的各種擴(kuò)展，包括表格、安全交易等功能將在不久的將來(lái)得到廣泛采用，也許還能有 3D 展示以支持 VR 購(gòu)物和社交。

互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)獨(dú)特之處在于，它允許我們以商品的交易方式購(gòu)買通信線路，通信線路的連接構(gòu)成了“公共”網(wǎng)絡(luò)，而“公共”網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)性反映了通信技術(shù)的進(jìn)展情況。

企業(yè)連接到互聯(lián)網(wǎng)的成本取決于你進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的“入口”的大小，而不是實(shí)際使用的程度。這意味著，額外使用的邊際成本幾乎為零。

最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)可以成為一個(gè)發(fā)布內(nèi)容的場(chǎng)所。它有足夠的用戶，它能從這些用戶所貢獻(xiàn)的內(nèi)容的正反饋循環(huán)中獲益，獲得的用戶越多，帶來(lái)的內(nèi)容就越多，反過(guò)來(lái)會(huì)帶動(dòng)更多用戶的加入。

當(dāng)然，關(guān)于未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)，我認(rèn)為一個(gè)重要問(wèn)題在于它的“臨界質(zhì)量”?，F(xiàn)在我們看到，每種在線服務(wù)都可以為互聯(lián)網(wǎng)增加額外價(jià)值。我們需要讓它的整體價(jià)值不斷凸顯，以吸引用戶克服成本考慮，真正地加入進(jìn)來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到爆發(fā)增長(zhǎng)的“臨界質(zhì)量”。

我們對(duì)這個(gè)“臨界質(zhì)量”沒(méi)有足夠明確的答案。但我們能做的是，使各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)非常，非常便宜——也許是免費(fèi)的。

我關(guān)注到兩個(gè)現(xiàn)象：

• 第一，在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，我?guī)缀跽也坏?Microsoft 能夠支持的文件格式。我用了超過(guò) 10 個(gè)小時(shí)，但是沒(méi)看到單個(gè) Word 文檔，AVI 文件，Windows .EXE 或我們能夠支持的文件格式。不過(guò)我看到了大量的 Quicktime 文件。所有電影制片廠都使用它們來(lái)提供電影預(yù)告片，可那是屬于蘋果公司的。
• 第二，Internet上另一種流行的文件格式是 PDF，甚至美國(guó)國(guó)稅局也提供 PDF 格式的稅表。目前來(lái)看 HTML 還有些局限，所以 PDF 是一種標(biāo)準(zhǔn)化的替代方案，
• Adobe 正在大力投資這項(xiàng)技術(shù)。

Quicktime 和 PDF 在網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎，因?yàn)樗鼈兪强缙脚_(tái)的，讀者可以免費(fèi)獲取。一旦這樣的格式建立起來(lái)，新格式將很難出現(xiàn)（或者變得同樣受歡迎）。

我發(fā)現(xiàn)，出生于互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 Netscape。他們的瀏覽器占主導(dǎo)地位，擁有 70％ 的份額。他們正在尋求一種多平臺(tái)策略，將關(guān)鍵 API 存放到客戶端，以使底層操作系統(tǒng)“商品化”。他們吸引了許多公共網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商使用他們的平臺(tái)提供信息和目錄服務(wù)。我們必須擊敗他們。

下一步我們有很多工作要做，如何協(xié)調(diào)？

我的設(shè)想是，Paul Maritz 將領(lǐng)導(dǎo)平臺(tái)化業(yè)務(wù)，確保 Windows 系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶的最佳選擇，這是我們的護(hù)城河。Nathan 和 Pete 將領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)用程序和內(nèi)容小組，弄清楚如何通過(guò)為互聯(lián)網(wǎng)提供應(yīng)用程序和內(nèi)容來(lái)賺錢。

關(guān)于未來(lái)，我認(rèn)為我們已經(jīng)具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，最主要的是我們的團(tuán)隊(duì)，以及 Windows 和Office 被用戶廣泛接受。我相信當(dāng)我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)并且嘗試擴(kuò)展的時(shí)候，會(huì)有很多不確定性。它會(huì)是一股改變了原先規(guī)則的潮流，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

事后來(lái)看，蓋茨的這封備忘錄中把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 第一，他對(duì)微軟的優(yōu)勢(shì)始終保持清醒。人才濟(jì)濟(jì)、產(chǎn)品被市場(chǎng)廣泛接受，的確得天獨(dú)厚。
• 第二，他對(duì) 1995 年的互聯(lián)網(wǎng)看得透徹。未來(lái)的趨勢(shì)會(huì)如何，當(dāng)時(shí)的狀況是怎樣，甚至連下一步的業(yè)務(wù)怎么做，他都有妥善安排。

不過(guò)，最讓人眼前一亮的是蓋茨當(dāng)時(shí)的一個(gè)觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的使用邊際成本近乎為零，微軟需要做出適應(yīng)（甚至是造就）這種趨勢(shì)的、提供最佳軟件產(chǎn)品的系統(tǒng)。

Part 3

蓋茨的這個(gè)論點(diǎn)，近些年也有不同方式的表述。比如： Ben Thompson 曾談過(guò)自己眼中風(fēng)險(xiǎn)投資的基本原理（2）。

VC 樂(lè)于投資那種先花大錢搞開(kāi)發(fā)，然后利用最小的邊際成本快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn) scalability 的商業(yè)模式。

以硅基芯片為例，芯片的固定成本很高，因?yàn)樾枰揞~研發(fā)投入和采購(gòu)昂貴的制造設(shè)備。但是它的邊際成本很低，因?yàn)樯匙雍鼙阋?。所以只要專利在，后面的錢近乎白賺。

再比如：前段時(shí)間關(guān)于“藥神”的討論，為什么正版藥品成本可能不高，居然敢賣那么貴？

因?yàn)椤暗诙w藥的成本雖然只有一毛，但是研制第一顆藥需要一個(gè)億”。

這個(gè)原理在科技公司也有典型用例：Amazon Go。

Amazon Go 是亞馬遜開(kāi)發(fā)的無(wú)人商店，主打“不用排隊(duì)，不用結(jié)賬，沒(méi)有收銀臺(tái)”，你掃描進(jìn)入商店，拿走商品的同時(shí)自動(dòng)完成結(jié)算。

這個(gè)概念的新奇之處在于，Amazon Go 開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)系統(tǒng)的巨大開(kāi)支只需要支付一次，然后可以在不支付高昂人力成本（甚至是店面租金）的情況下持續(xù)賺錢。

事實(shí)上，即便早期固定成本很高，但它和可持續(xù)的規(guī)?；芰ο啾雀静凰闶裁础Q句話說(shuō)，科技公司看上了固定成本和邊際收入相結(jié)合的生意，這樣，他們就能在沒(méi)有增加相應(yīng)成本的情況下，在更多的客戶身上賺更多的錢。

這不正是絕大多數(shù)科技產(chǎn)品（或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司）的終極目標(biāo)嗎？

• 開(kāi)發(fā)大型計(jì)算機(jī)的操作系統(tǒng)成本很高，但 IBM 可以在此之后持續(xù)獲利。
• 開(kāi)發(fā) Windows 很昂貴，但微軟可以在所有的計(jì)算機(jī)上重復(fù)獲利。
• 開(kāi)發(fā) Google 搜索引擎成本很高，但谷歌可以向所有用戶展示廣告。
• 開(kāi)發(fā) iOS 系統(tǒng)的成本很高，但蘋果可以從每一筆軟件收入中分成。
• 開(kāi)發(fā) Facebook 很貴，但有了數(shù)十億用戶之后， Facebook 可以向廣告商發(fā)出邀請(qǐng)：“我們這兒每月有幾百億分鐘的 20 到 35 歲人群的時(shí)間，你們要買嗎？”

我們完全可以認(rèn)為，所有優(yōu)質(zhì)的科技公司共同遵循這樣一套經(jīng)濟(jì)模型：

這就是風(fēng)險(xiǎn)投資的基本原理：投資于一家用戶和收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于成本增長(zhǎng)的公司。

就這個(gè)模型講幾個(gè)我觀察到的公司。

Snap 近些年的一個(gè)有趣動(dòng)作是，改變了過(guò)去跟內(nèi)容方進(jìn)行廣告分成，轉(zhuǎn)而買斷內(nèi)容、廣告收入全歸自己。為了理解這一轉(zhuǎn)變，我們先了解一下內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容方的幾種收入分成方式。

從 Netflix 到 Pandora 再到 Spotify，平臺(tái)和內(nèi)容方的分潤(rùn)機(jī)制大致有這樣幾種：

1. 按收入分成：將內(nèi)容方所有內(nèi)容帶來(lái)的廣告收入按一定比例分配（如三七分成）。
2. 按用戶數(shù)量分成：根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)活躍的訂閱用戶數(shù)，平臺(tái)按梯度支付給內(nèi)容方固定金額。
3. 按使用次數(shù)分成：比如瀏覽量，用戶每次消費(fèi)內(nèi)容之后，平臺(tái)支付給內(nèi)容方固定金額。
4. 固定收費(fèi)：無(wú)論廣告收入如何，平臺(tái)支付給內(nèi)容方固定金額。此外，根據(jù)用戶規(guī)模、內(nèi)容消費(fèi)情況等設(shè)定一個(gè)“最低保證金”。

Snapchat 為什么要從最開(kāi)始的利潤(rùn)分成改變成買斷模式呢？

因?yàn)椴环巷L(fēng)投理想的經(jīng)濟(jì)模型。

一開(kāi)始按照收入分成，內(nèi)容方自然是愿意的，因?yàn)閮?nèi)容投入基本不變，而新增用戶的邊際成本幾乎為零，坐享“額外收益”，何樂(lè)不為？

這個(gè)階段 Snap 也是劃算的，因?yàn)閱?dòng)成本很低，如果內(nèi)容方?jīng)]法吸引來(lái)廣告，那么自己也不需要為內(nèi)容的基礎(chǔ)投入買單。然而，一旦達(dá)到了某一規(guī)模，Snap 的利潤(rùn)增長(zhǎng)就會(huì)受限，導(dǎo)致很難從規(guī)模效應(yīng)中獲益。

我們把收入分成模型中的收入和成本拆開(kāi)來(lái)看：

（收入分成使得進(jìn)入市場(chǎng)更容易，但平臺(tái)方難以利用規(guī)模效應(yīng)，收入增長(zhǎng)被成本增長(zhǎng)拖了后腿）

內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展到一定階段，轉(zhuǎn)成買斷模式，對(duì) Snap 來(lái)說(shuō)優(yōu)勢(shì)更加明顯：

首先，如果需要事先付出固定費(fèi)用，進(jìn)入這塊市場(chǎng)就變得困難。無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量如何，先給內(nèi)容所有者一筆高額費(fèi)用。這會(huì)讓更小的內(nèi)容平臺(tái)望而卻步。

其次，買斷模式意味著，如果你押注在正確的內(nèi)容，將獲得極高的利潤(rùn)回報(bào)：

（買斷模式使進(jìn)入市場(chǎng)變得困難，但利用規(guī)模效應(yīng)更容易，收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于成本增長(zhǎng)）

所以我們現(xiàn)在看到，Snapchat 在成長(zhǎng)為一個(gè)不算小的內(nèi)容平臺(tái)之后，改變了分成策略，轉(zhuǎn)成了風(fēng)投更喜歡的經(jīng)濟(jì)模型：

（Snapchat 的戰(zhàn)略使它更容易起步，同時(shí)也使得大規(guī)模盈利成為可能）

當(dāng)然，這里的關(guān)鍵假設(shè)是 Snapchat 的內(nèi)容業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，收入能夠持續(xù)增長(zhǎng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果后期內(nèi)容表現(xiàn)不佳，Snap 需要付出固定費(fèi)用，它將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)（即內(nèi)容的收入曲線下降，而不是隨著時(shí)間的推移而上升）。

這類策略的改變當(dāng)然不只 Snap 一家。我們可以再舉一個(gè)例子：Netflix。

Netflix 能做到符合風(fēng)投看好的經(jīng)濟(jì)模型的重點(diǎn)就在于，它能自制內(nèi)容，能有效驅(qū)動(dòng)固定成本的內(nèi)容池吸引來(lái)大批訂閱用戶，從而滿足付出高昂固定成本后，收入增長(zhǎng)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于成本增長(zhǎng)的條件。

先看一個(gè)數(shù)據(jù)，Netflix 的訂閱用戶量。截止 2018 年 4 月，Netflix 的全球訂閱人數(shù)超過(guò) 1.2 億。

之所以提到訂閱用戶量，另一個(gè)原因在于，放眼全球的股票市場(chǎng)，也很少有哪家公司像 Netflix 一樣，股價(jià)和公司某個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)有如此強(qiáng)的相關(guān)性。

過(guò)去三年，幾乎每季度的 Netflix 訂閱用戶量變化情況都會(huì)牽動(dòng)大小股東的心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)真實(shí)情緒和未來(lái)預(yù)期都通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋到股價(jià)上。

Netflix 是怎么做到的？

眾所周知的一個(gè)答案是，內(nèi)容。

但是往下再深挖一層，內(nèi)容之外，還有推薦算法。Netflix 是名副其實(shí)的算法控，它的推薦算法來(lái)自一個(gè)顆粒度極細(xì)的分類系統(tǒng)，這個(gè)分類系統(tǒng)的建立基礎(chǔ)是，Netflix 能根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣創(chuàng)建超個(gè)性化的微標(biāo)簽。

這些微標(biāo)簽絕對(duì)不是常規(guī)意義的“劇情片”、“科幻片”、“愛(ài)情片”，而是類似“浪漫程度”、“恐怖程度”這種直接和個(gè)人感受掛鉤的，然后 Netflix 給每個(gè)標(biāo)簽取值。

在微標(biāo)簽之上，Netflix 構(gòu)建了超過(guò) 7 萬(wàn)種分類。這些分類的通常格式為：“地區(qū)+形容詞+名詞+在……基礎(chǔ)上+背景是……+來(lái)自……+關(guān)于……+適合年齡從……歲到……歲”。通過(guò)這些描述，Netflix 在電影與電影之間、電影與觀眾之間、觀眾與觀眾之間建立聯(lián)系。

所以，不同于其他背靠集團(tuán)內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Netflix 的進(jìn)攻戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單，單純依靠?jī)?yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容和推薦算法硬懟，不接受廣告，全靠付費(fèi)用戶創(chuàng)收。

下面這個(gè)矩陣能幫你更好地理解，為什么 Snapchat 希望從左下角移到右上角，“成為” Netflix 。這樣一來(lái)，他們才能通過(guò)不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容需求和廣告收入捕捉到上升價(jià)值，然后持續(xù)推動(dòng)這個(gè)過(guò)程，使自己有能力在內(nèi)容上進(jìn)行更大的投資。

結(jié)語(yǔ)

基于對(duì)蓋茨備忘錄、Ben Thompson 風(fēng)投原理、Snap 和 Netflix 歷史的復(fù)盤，我認(rèn)為可以得到一個(gè)簡(jiǎn)要結(jié)論：

互聯(lián)網(wǎng)早期發(fā)展的臨界點(diǎn)，也是它之于傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)破局點(diǎn)在于，借由互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品/服務(wù)具備極強(qiáng)的可擴(kuò)展性，這在一定程度上補(bǔ)全（甚至替代了）傳統(tǒng)行業(yè)所必須的可防御性。

所以，微軟因?yàn)榭粗羞@一點(diǎn)，投入到互聯(lián)網(wǎng)潮汐。蘋果、亞馬遜因?yàn)檫@一點(diǎn)，可以在短短幾十年成長(zhǎng)為近萬(wàn)億市值的巨頭。

而可擴(kuò)展性的實(shí)現(xiàn)前提是巨大且可能血本無(wú)歸的資本開(kāi)支，很少有人能夠獨(dú)立承擔(dān)。VC 們看中了潛在的巨大收益，愿意把錢投給這種先花大錢搞開(kāi)發(fā)，然后利用最小的邊際成本快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn) scalability 的商業(yè)模式。

作者： 西昻翔，微信公眾號(hào)：Yourseeker（ID：yourseeker2018）

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