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大家在便利店結(jié)賬的時(shí)候，是否有注意到：結(jié)賬區(qū)會(huì)放幾個(gè)貨架，貨架上面會(huì)有口香糖、巧克力、糖果等一些商品，排隊(duì)的時(shí)候我們時(shí)常會(huì)從這些商品中選擇一種購(gòu)買(mǎi)，大多數(shù)時(shí)候這些商品并不是剛需，是什么原因驅(qū)使我們發(fā)生這樣的行為呢？本期我們來(lái)聊聊。

超市結(jié)賬區(qū)的貨架：

“選擇架構(gòu)”的定義

“選擇構(gòu)架”也稱(chēng)為“推動(dòng)力”，是由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒和法律學(xué)者卡斯·桑斯特提出的。

《通用設(shè)計(jì)法則》：一種以可預(yù)期的方式改變行為，但不做具體限制，也不必明顯改變誘因的方法。

維基百科：

Choice architecture is the design of different ways in which choices can be presented to consumers, and the impact of that presentation on consumer decision-making.

理解“選擇架構(gòu)”

《自控力》中認(rèn)為：

選擇架構(gòu)能讓人們根據(jù)自己的價(jià)值和目標(biāo)，更加輕松地作出決定。選擇架構(gòu)目的是引導(dǎo)人們的抉擇，但這本身就是一個(gè)備受爭(zhēng)議的命題。有些人認(rèn)為它限制了個(gè)體的自由或是忽視了個(gè)人的責(zé)任，這就要求我們?cè)谑褂玫臅r(shí)候，要引導(dǎo)用戶(hù)向有益的方向發(fā)展，而避免為了自身利益不顧用戶(hù)的權(quán)益。

舉個(gè)選擇架構(gòu)的反面案例：

年初鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的芝麻信用授權(quán)問(wèn)題，在開(kāi)啟支付寶2017個(gè)人賬單頁(yè)面中，芝麻信用替用戶(hù)默認(rèn)同意了《芝麻服務(wù)協(xié)議》，以這種手法獲取了用戶(hù)數(shù)據(jù)和個(gè)人隱私，遭到了用戶(hù)的抵制和強(qiáng)烈不滿。最終芝麻信用通過(guò)微博連夜發(fā)出情況說(shuō)明，承認(rèn)自己的舉動(dòng)“愚蠢至極”，并表示已經(jīng)對(duì)系統(tǒng)做出了調(diào)整，頁(yè)面已取消默認(rèn)同意的勾選。

圖二：支付寶2017個(gè)人賬單頁(yè)面

用戶(hù)喜歡走捷徑，阻力越少越好，如果這條道路可以引導(dǎo)用戶(hù)走向一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果，這樣最好，如果像上述案例，用戶(hù)也會(huì)抵制的異常強(qiáng)烈。

回到開(kāi)篇的場(chǎng)景，為什么用戶(hù)會(huì)選擇與與自己長(zhǎng)期利益不相符的東西呢？

針對(duì)自控力極限的研究表明，這并不是因?yàn)槲覀兩鷣?lái)就不夠理智，或是因?yàn)槲覀冇幸庾R(shí)地享受當(dāng)下、不顧未來(lái)。實(shí)際上，我們只是太疲乏了，無(wú)力抵抗最糟的沖動(dòng)。如果我們想增強(qiáng)自控力，就要考慮如何支撐住最疲憊的自己，而不是指望最理想的自己突然出來(lái)拯救生活。

“選擇架構(gòu)”的五個(gè)技巧

聰明的預(yù)設(shè)，總會(huì)讓用戶(hù)做出負(fù)責(zé)任的決定。下列方法是一些常用的“選擇架構(gòu)”技巧：

1. 預(yù)設(shè)值：選擇害處最少、好處最多的預(yù)設(shè)值

舉個(gè)例子：微信讀書(shū)讓用戶(hù)強(qiáng)行關(guān)注微信好友，用戶(hù)一直怨聲載道，App store評(píng)論中也有很多用戶(hù)提及這個(gè)問(wèn)題。

微信團(tuán)隊(duì)注意到了這個(gè)情況，在最新改版中，微信讀書(shū)用戶(hù)還是被強(qiáng)行關(guān)注微信好友，不支持刪除微信好友，但是可以將微信好友加入黑名單。

新功能中用戶(hù)可以選擇互不查看對(duì)方動(dòng)態(tài)，在左側(cè)更深的入口中，也可以選擇關(guān)閉微信好友互動(dòng)。如果關(guān)閉后，想法功能就只會(huì)顯示用戶(hù)自己和微信書(shū)友的想法，不會(huì)再顯示微信好友的想法。

這是微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)不想看到的，所以在關(guān)閉的時(shí)候，還是會(huì)跳出彈窗，再三挽留。這是微信讀書(shū)為追求更好的用戶(hù)體驗(yàn)的又一次很好的嘗試。

圖三：微信讀書(shū)的關(guān)注頁(yè)面

2. 反饋：提供立即可見(jiàn)的行動(dòng)反饋和未行動(dòng)反饋

舉個(gè)例子：小紅點(diǎn)在技術(shù)層面上被稱(chēng)為Badge，最早源于黑莓手機(jī)、但是專(zhuān)利為Apple所有。最初是 IOS上的一個(gè)效果，但隨著在IOS系統(tǒng)上引爆之后，也慢慢變成了Android系統(tǒng)的標(biāo)配。

最早應(yīng)用于App icon上的小紅點(diǎn)角標(biāo)、后來(lái)衍生除了數(shù)字消息、文字消息、彩色小點(diǎn)等多種樣式。微信未讀消息通常會(huì)使用紅點(diǎn)+數(shù)字的形式，數(shù)字通知強(qiáng)調(diào)具體的多少條未讀消息，比單純的紅點(diǎn)壓迫感會(huì)強(qiáng)，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊看過(guò)消息后，紅點(diǎn)和數(shù)字都會(huì)消失。

圖四：微信主頁(yè)和發(fā)現(xiàn)頁(yè)面

3. 誘導(dǎo)：避免誘導(dǎo)沖突，要誘導(dǎo)人們向良好的行為看齊

舉個(gè)例子：螞蟻森林的“步步為林”活動(dòng)，誘導(dǎo)用戶(hù)每天行走10000步來(lái)?yè)Q取1顆樟子松，讓用戶(hù)在強(qiáng)體健身的同時(shí)可以為環(huán)境改善做出一份貢獻(xiàn)，對(duì)于螞蟻森林來(lái)說(shuō)有利于提升平臺(tái)用戶(hù)的活躍度。

圖五：螞蟻森林“步步為林”活動(dòng)

4. 組織選項(xiàng)：提供化繁為簡(jiǎn)的方法，幫助人們做出決定

舉個(gè)例子：電商平臺(tái)為了讓用戶(hù)可以快速找到自己心儀的商品，所在會(huì)把分類(lèi)篩選做細(xì)致且簡(jiǎn)單，例如：網(wǎng)易考拉電商平臺(tái)。

圖六：考拉分類(lèi)頁(yè)面和篩選頁(yè)面

5. 讓目標(biāo)被看見(jiàn)：簡(jiǎn)單明了，讓人可以立即評(píng)估自己的表現(xiàn)距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)

舉個(gè)例子：Keep的成長(zhǎng)體系中，用戶(hù)會(huì)根據(jù)進(jìn)度條提示來(lái)了解自己所處的位置，并通過(guò)下面的卡片提示明確升級(jí)所需要完成的任務(wù)有哪些。

圖七：Keep成長(zhǎng)體系

百詞斬在記錄用戶(hù)背單詞的時(shí)候也用了相同的手法，明確的告知用戶(hù)所處的位置，以及離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。

圖八：百詞斬首頁(yè)

小結(jié)

設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，如果行為修正非常重要，可以把選擇架構(gòu)原則考慮進(jìn)去。

參考資料：

• 《通用設(shè)計(jì)法則》，威廉·立德威爾、克里蒂娜·霍頓、吉爾·巴特勒<著>，朱占星、薛江<譯>，中央翻譯出版社；
• 《自控力》，凱利·麥格尼格爾<著>，印刷工業(yè)出版社；
• Choice Architecture，維基百科，https://en.wikipedia.org/wiki/Choice_architecture；
• 《芝麻信用回應(yīng)支付寶年度賬單默認(rèn)勾選服務(wù)協(xié)議：“愚蠢至極”“已經(jīng)調(diào)整了”》，https://news.smzdm.com/p/35331/p5/；
• 《交互漫談：詳解未讀消息時(shí)的紅點(diǎn)提示》，晞仔<著>，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，http://www.aharts.cn/pd/634813.html。

參考閱讀：

那些很熟悉但又不知怎么用的設(shè)計(jì)法則（1）：80/20法則

那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則（2）：形式服從功能

那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則（3）：?？硕?/a>

那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則（4）：倒金字塔法則

那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則（5）：系列位置效應(yīng)

那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則（6）：馮·雷斯托夫效應(yīng)

那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則（7）：功能可供性

那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則（8）—— 預(yù)期效應(yīng)

那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則（9）—— 需求的等級(jí)

那些很熟悉但又叫不出名字的設(shè)計(jì)法則之（10）：恐懼留白 Horror Vacui
作者：miaaaaa，微信公眾號(hào)“二手設(shè)計(jì)（ID：ershou-design）”

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