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榮耀標識品牌：設計思維中被忽視的孩子
大家好，我是MU.SIR，一個不斷自學的不正經(jīng)設計師。
今天這篇譯文是關于當今設計中過度強調用戶體驗而忽視了品牌傳達的問題，其實在我自己看來，品牌是任何商業(yè)設計主體的核心，不管是實體還是虛擬的產(chǎn)品和服務，品牌都是增加產(chǎn)品附加值和建立與用戶之間聯(lián)系的關鍵，忽視品牌建設的企業(yè)和設計思維，都將無法持久。
就像我們的頭腦決定了我們是怎樣的人，品牌決定了公司。一個公司的品牌定義了公司為什么存在，他們的行為以及他們與其他競爭者的不同之處。Simon Sinek那個經(jīng)常被引用的“為什么，怎么樣，是什么”的框架是用來解釋“為什么我們要做我們在做的這些事？”的這個問題的最好的方式 ，通過這能為很多組織和機構找到可能要面對的最基本問題的答案。
一個眾所周知的設計思維模型
這是一個經(jīng)常被用來審視和定義一個新的價值主張的模式，一種將體驗聚焦在需求性，可行性，實現(xiàn)性這三個主要方面的圓形圖表形式：
- 需求性：消費者想要什么？
- 實現(xiàn)性：體驗如何被實現(xiàn)（技術和過程）
- 可行性：我們如何創(chuàng)造收入（降低成本）
這是一個非常實用的模型，我自己也經(jīng)常會使用它。它可以幫助你去審視你的想法和創(chuàng)意你能否成功。世界范圍內，各種大學和機構都在使用這個模型，Tim Brown （IDEO創(chuàng)始人）甚至用這個模型的三個角度去定義設計思維的本質：
“設計思維是一種以人為中心的方法論，通過設計師的工具去整合人們的需求、技術的可能性以及商業(yè)上成功所需要的資源這三者來實現(xiàn)創(chuàng)新?！?Tim Brown
說得好。但是這個理念卻忘了封裝一個非常重要的元素：品牌。
現(xiàn)在，設計思維、服務設計以及其他相關的領域全都聲稱要牢記從開始到結束的所有的一切都要圍繞著用戶。以用戶為中心的體驗這個詞意味著每一個決定和設計選擇伴隨著創(chuàng)意的過程，不管通過什么方式都應該讓用戶獲益。“同理心”，“穿著用戶的鞋子走路”，“理解問題”，“發(fā)現(xiàn)痛點”這些詞是在UX設計和調研中是經(jīng)常聽到的。我不是說這些不重要。相反，如果不真正地理解你的消費者和用戶，你可能會遇到一堆本不存在的問題。我們是為了讓人們的生活更好，理解用戶的是這一切的重要一環(huán)。然后，有時候我會發(fā)現(xiàn)，在這個能讓人們生活更美好的公式中，品牌這個重要的因素總是會被拋之腦后。
品牌驅動創(chuàng)新
在美劇《廣告狂人》的那個年代，品牌是一切。廣告從業(yè)者會把他們自己鎖在30層的角落的辦公室，對口號，標語、活動以及一起的市場活動進行頭腦風暴。這些廣告總是被推到消費者面前，通過各種可能的方式去轟炸消費者。那個時代幾乎沒有什么人去調查和研究產(chǎn)品如何融入人們的生活場景，更別說組織很多共同探討的會議或者設計分享活動。
到了2018年，隨著廣告狂人的時代離我們越來越遠。傳統(tǒng)的形式好像突然被拋棄了：如果你不在做任何事前考慮你的用戶，那你一開始就做錯了。全世界各個角落都被各種設計部門充斥著，在產(chǎn)品設計和服務發(fā)展領域用戶體驗研究是最火熱的詞匯。各種訓練營，黑客馬拉松以及原型會議已經(jīng)成為了創(chuàng)新活動的標配，不斷呼吁“用戶的心聲”并把它放在一個新的高度，把用戶旅程變成了每一個公司辦公室的最神圣的一部分。
“用戶體驗研究” 谷歌趨勢曲線（過去14年）
我開始想念那個廣告狂人的時代了。
那個時候的品牌，直率、真摯、有創(chuàng)意、無畏地去展現(xiàn)自己與眾不同的一面，都與現(xiàn)在很不一樣。Virgin、Apple、Diesel、Axe和Southwest 仍然在努力打造他們的品牌，不斷地讓他們的企業(yè)基因和遺產(chǎn)發(fā)揚光大，但與此同時，那么多曾經(jīng)在我們身邊的品牌都沒有辦法在我們心中留下持久的印象。
Erik Roscam Abbing提出了’品牌驅動的革新’，‘一個實用的四步理論能幫助讀者應用品牌驅動的創(chuàng)新理論，不管是在學術方面還是商業(yè)方面’。品牌能給予靈感、創(chuàng)造價值以及給品牌和消費者之間搭建持久的聯(lián)系。Roscam Abbing提倡以用戶為中心的品牌，在開始進入革新和創(chuàng)意的設計策略制定前。
這樣很完美：‘品牌承諾’對于定義目標和方式時是一個很好的開始，在品牌承諾的基礎上可以用更人性化的方式去確定設計或者指導原則。
比如說，nike的品牌承諾：
“為世界上的每一位運動員帶來動力和創(chuàng)新”
這句話可以分解為以下幾條很好的設計準則：
- 為你提供最好的方式去跟隨他們的成長（創(chuàng)新）
- 讓你感覺成為一個能夠激勵你更努力去奔跑的更大的社區(qū)的一份子（動力）
- 不管在哪里，什么時間都可以擁有（每一個運動員）
品牌承諾如何做到人性化？如何通過把品牌承諾進行分解成更小的品牌承諾來形成更細致的設計原則？能感覺到這多么有力量么？品牌在產(chǎn)品和服務的發(fā)展過程中是具有不可或缺的價值的，這是源于人們內在的信仰，當人們疑惑該相信什么的時候，是思考這個世界該如何被對待和如何發(fā)展。
做一點改變：讓我們把品牌放回模型中去吧
那么，如果這樣的話，我們就要重新審視三元素模型了。
需求性、可行性，實現(xiàn)性是相當重要的，但是他們缺少品牌和品牌識別的方面，現(xiàn)在的模型沒有辦法回答這幾個問題：
- 創(chuàng)意和服務如何適應我的品牌
- 如何強化我品牌的基因和信念
- 這一切和我的品牌承諾如何產(chǎn)生聯(lián)系
因此，我想給這個模型加一個圓
在這個新的模型中，我在原來三個圓的基礎上增加了一個“品牌及識別”的圓，放在左下角?？赡軙驗檫@樣會讓你對這個模型的認知產(chǎn)生一點混亂，那我來通過內外兩個維度來對這四個圓做一下區(qū)分。
讓我們仔細看一看：
（1）外部 ：需求性和可行性
外部系統(tǒng)中我們有這兩個方面：需求和成長：
“我們將來（給用戶）會提供什么體驗，以及我們如何從中獲利”
這兩個作為外部的因素是因為它們觸及了目標群體的需求和特質，而且能根據(jù)不同的用戶畫像和細分市場進行調整
（2）內在部分：品牌與識別&實現(xiàn)性
內在部分，我們有品牌與識別&可行性。新加入的品牌和識別回答了這個問題：
“如何讓方案或者體驗融合進我們的品牌和識別？這如何強化我們品牌文化的基因？”
如果你不能回答這個問題，你雖然可能已經(jīng)創(chuàng)造下一個獨角獸，但是顯然你無法描述也無法讓這’獨一無二的體驗’去完善你的組織（和品牌承諾）。如果你能回答這個問題，你不僅僅發(fā)現(xiàn)了一個很有價值的想法，而且你也知道如何通過這去強化你的品牌。
另外，實現(xiàn)性是強調我們改如何讓這個想法落地的問題。這之所以是一個內部的問題或者能力，是因為它需要很多資源、技術以及各種過程。
如何使用這個模型？
和使用三個圓的模型一樣，你把這四個圓的模型可以通過很多方式應用到你的項目中：
- 最簡單的“檢查點”，保證你項目依舊沿著這四個方面前進（每兩個星期）
- 像并行工作流的形式一樣，允許每一個小組聚焦在一個方面
- 用這四個分類分別組織一些研討會和學習活動
在這個模型中加入品牌和識別元素的優(yōu)勢是，你能通過運用這個模型更多地將自己的同理心運用到品牌的部分，這樣能一直保護你的品牌。
讓品牌重新站上舞臺
我們可以看到，品牌在創(chuàng)新的環(huán)節(jié)中有很重要的作用。
以用戶為中心很重要，是的。用戶體驗、交互研究與概念的頭腦風暴很重要，毋庸置疑。用戶路徑地圖和痛點搜集能給你有意思可行的想法，當然。現(xiàn)在，我們也知道了品牌在創(chuàng)新中的作用：如何讓你的體驗去影響和強化你的品牌？
以上就是這篇譯文的內容，可能因為有些專業(yè)術語有些難翻，所以會有一些語句有一些問題，但還好基本能將原作者的想法表達清楚。
原文地址：https://uxdesign.cc/the-brand-the-forgotten-child-in-design-thinking-74bc54ee4abe
譯者：MU.SIR，一個不斷自學的不正經(jīng)設計師
譯文地址：微信公眾號“三木自習室（ID：mumumustudy）”
本文由 @MU.SIR 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
題圖由作者提供
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